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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Salima JAZI jazi_salima@hotmail.com OBJECTIFS DU M

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Salima JAZI jazi_salima@hotmail.com OBJECTIFS DU MODULE Comprendre les comportements de consommation… …Pour fournir aux décideurs (et futurs décideurs) une boîte à outils qui permet d’appréhender les phénomènes de consommation de façon plus clairvoyante (professionnelle). MÉTHODES Cours théorique Exercices d’application Études de cas Lectures complémentaires Travaux de groupe Références bibliographiques Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing, paris, Management et Société. Cova B et Cova V. (2001), Alternatives marketing : réponses marketing aux évolutions récentes des consommateurs, Paris, Dunod. Darpy D et Volle P (2003), Comportement du consommateur, Paris, Dunod. Derbaix C et Bree J. (2000), Comportement du consommateur : présentation de textes choisis, Paris, Economica. Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz. Ladwein R. (2000), Comportement du consommateur et de l’acheteur, Paris, Economica. Solomon M et al. (2005), Comportement du consommateur, Paris, Pearson Éducation. Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (2002), Consumer behavior, Chicago, The Dryden Press. Howard, John A. (1989), Consumer Behavior in marketing strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ. La consommation et vous ? Consommer, « ce n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’acheter une identité » Gabriel et Lang, 1995. LA CONSOMMATION COMME FAIT SOCIAL Historiquement l’identité individuelle passait par des systèmes traditionnels (métier, religion, niveau d’instruction…) …Aujourd’hui, elle se définit de plus en plus par le mode de vie et la façon de consommer. À travers leur consommations, les individus expriment non seulement qui ils sont, mais ils expriment également qui ils voudraient être. L’ÉVOLUTION DE LA CONSOMMATION AU MAROC Changement de la structure de consommation : l’alimentaire perd son importance au profit du transport, la santé, l’équipement et les loisirs. Augmentation de la consommation due à l’amélioration du marché du travail, la diversification de l’offre par l’ouverture de l’économie, l’émergence de nouveaux besoins, l’effet attractif de la grande distribution… Le comportement du consommateur est : le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin (Filser, 94) ; l’ensemble des actes des individus directement liés à la phase cognitive (prise de décision) ou à la phase action (achat et utilisation de biens et services). Les emprunts marquants de la discipline 1. L’apport de l’économie travaux sur la maximisation de l’utilité 2. L’apport de la psychologie : travaux sur la motivation, la personnalité et les processus cognitifs 3. L’apport de la sociologie travaux sur les styles de vie Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives) Eléments moteurs du comportement (Stimuli) Processus de décision (Variables intervenantes) Comportement (réponse) Feedback Un modèle de base du comportement du consommateur Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives) Eléments moteurs du comportement (Stimuli) Processus de décision (Variables intervenantes) Comportement (réponse) Feedback Un modèle de base du comportement du consommateur Les produits et leurs attributs Les communications inter-personnelles Les communications commerciales Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives) Eléments moteurs du comportement (Stimuli) Processus de décision (Variables intervenantes) Comportement (réponse) Feedback Un modèle de base du comportement du consommateur Motivation Perception Formation des attitudes mémorisation apprentissage Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives) Eléments moteurs du comportement (Stimuli) Processus de décision (Variables intervenantes) Comportement (réponse) Feedback Un modèle de base du comportement du consommateur Les caractéristiques individuelles du consommateur •Les caractéristiques socio démographiques •Les caractéristiques psychologiques Les caractéristiques psychoculturelles du consommateur •La culture •Les classes sociales •La famille •Les groupes d’appartenance Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives) Eléments moteurs du comportement (Stimuli) Processus de décision (Variables intervenantes) Comportement (réponse) Feedback Un modèle de base du comportement du consommateur • Achat ou non achat • Mode de consommation ou d’utilisation du produit Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives) Eléments moteurs du comportement (Stimuli) Processus de décision (Variables intervenantes) Comportement (réponse) Feedback Un modèle de base du comportement du consommateur Représente l’impact des comportements passés sur les décisions futures à travers le processus d’apprentissage. Plan du travail Introduction Les besoins et les motivations La perception La formation d’attitude La mémorisation et l’apprentissage Le processus de décision Les variables individuelles et environnementales 1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS 1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS Le besoin : écart entre un niveau d’aspiration et un état actuel. La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action : elle dépend de l’espérance d’utilité et du coût nécessaire pour l’obtenir Motivation Etat actuel Niveau d’aspiration Pyramide de Maslow (1943) Hiérarchie des besoins Physiologiques Sécurité Appartenance Estime Réalisation de soi HIÉRARCHIE DES BESOINS Classification de Hanna (1980) Besoin de confort Besoin de sécurité physique Besoin de sécurité matérielle Besoin d’acceptation par les autres Besoin de reconnaissance Besoin d’influence La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action. C’est la force psychique qui pousse l’individu à agir. MOTIVATIONS Les motivations sont le corollaire des besoins Pas de relation biunivoque entre besoin et motivation Ex: la motivation d’achat d’une voiture peut être sous-tendue par un besoin de commodité de déplacement, par un besoin d’approbation sociale, par un besoin de puissance… MOTIVATIONS Ex : Inversement , un besoin peut nourrir diverses motivations. Les besoins de sécurité peuvent dicter : des motivations d’achat de certains produits (maison, assurances) des motivations d’épargne CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS Motivations hédonistes Motivations oblatives Motivations d’auto-expression Motivation de recherche de sécurité MOTIVATIONS HÉDONISTES Elles reposent sur le désir de profiter de la vie MOTIVATIONS HÉDONISTES Motivations orientées vers les plaisirs physiques : satisfactions élémentaires la gourmandise, le confort physique, le repos, l’onctuosité d’un aliment, l’arôme d’un tabac, la fraîcheur d’une lotion, la liberté de mouvement laissé par un vêtement satisfactions complexes tuer les animaux nuisibles (victoire sur la nature), la récolte d’une culture est ressentie comme une récompense, pour un enfant le fait de toucher la nourriture est sécurisant… MOTIVATIONS HÉDONISTES Motivations orientées vers les plaisirs non tangibles (rêve, évasion) : motivations de collections des jouets (nostalgie de l’enfance et du passé), objets amassés au cours du voyage (évasion), achat d’un parfum, vêtement (rêve + expression), achat d’une moto, d’une auto... Les motivations hédonistes sont des motivations égoïstes MOTIVATIONS OBLATIVES Elles trouvent leur origines dans le désir de faire plaisir à autrui. En particulier aux êtres aimés. Le don a ici un caractère de sacrifice. Ex: tâches ménagères avec sens du devoir, tricot fait à la main, etc. MOTIVATIONS D’AUTO-EXPRESSION Reposent sur le désir de s’exprimer (se définir par rapport à autrui) Ex : habillement, décoration de l’intérieur, mobilier, vaisselle, linge, voiture, mobile... Les objets sont des moyens d’expression, ils reflètent une personnalité, un mode de vie, une façon d’être, un état d’esprit.. MOTIVATIONS D’AUTO-EXPRESSION Ces motivations peuvent répondre à de multiples désirs désir de se distinguer des autres (refus des normes) désir de choquer (excentricité dans l’habillement lié au manque de confiance en soi et recherche d’identité) désir de passer inaperçu (vêtement traditionaliste, peur de donner de soi une image peu sérieuse) désir de continuité (dans l’image que l’on veut de soi) désir de rupture (changement de vêtement) désir de puissance (voiture) EX : PERRIER ET EINSTEIN MOTIVATIONS D’AUTO-EXPRESSION Ces motivations qui reposent sur le besoin de se définir par rapport à autrui, nécessitent la connaissance du contexte social dans lequel évolue l’individu, ainsi que les circuits de communication entre les individus MOTIVATIONS DE SÉCURITÉ Sous toutes ses formes : physique et morale Le changement est souvent perçu comme une menace pour la sécurité La sécurité est une marchandise, elle est un facteur de vente important pour les produits (articles pour enfants, produits sophistiqués..) POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES ÉTUDES DE MOTIVATIONS ? Fournissent des réponses partielles au pourquoi du comportement. Etapes: identifier les différentes motivations les pondérer pour dégager les motivations les plus importantes (utilité: conception des produits, création publicitaire) proposer des moyens pour guider les motivations Tout acte résulte d’un compromis entre motivations et freins uploads/Marketing/ part1-comportement-du-comsommateur.pdf