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La Fixation des Prix dans l’Entreprise Hôtelière La fixation du prix une mécani

La Fixation des Prix dans l’Entreprise Hôtelière La fixation du prix une mécanique complexe. Concurrence Stratégie Réglementation Coûts Marge Rentabilité Clients Cible image acceptabilité I. Les déterminants de la fixation du prix A) La clientèle 1. La cible et l’image de l’entreprise L’entreprise hôtelière s’adresse à une clientèle bien précise, c’est sa cible, auprès de laquelle elle souhaite véhiculer une image particulière. Le prix doit être conforme à cette image. Par exemple, un restaurant gastronomique doit proposer des prix plutôt élevés car il a une image de qualité à défendre et s’adresse à une clientèle plutôt aisée. Inversement, un hôtel qui propose le confort minimum s’adresse à une clientèle qui souhaite dépenser peu et doit proposer un prix bas. 2. Les attentes de la clientèle Il s’agit du prix d’acceptabilité : c’est le prix que le client est prêt à payer pour la prestation. C’est une contrainte psychologique. 3. La réaction de la clientèle face aux variations du prix B) La concurrence Face à ses concurrents, l’entreprise hôtelière peut fixer son prix selon 3 stratégies : • la stratégie d’écrémage : le prix fixé est supérieur à celui des concurrents, afin de donner une image de qualité et de profiter de marges élevées ; • la stratégie de pénétration : le prix fixé est bas pour accroître facilement les parts de marché ; • la stratégie d’alignement : les prix sont conformes à ceux des concurrents pour éviter la guerre des prix. C) L’objectif de rentabilité 1. La fixation du coût de production en hébergement 1. Le coût de production est la somme des dépenses (charges) engagées pour la conception et la réalisation du service. Pour être rentable, l’entreprise hôtelière doit vendre ses produits à un prix supérieur à ce coût de production. En hébergement, la règle du millième est souvent utilisée pour fixer le prix de vente des chambres. Exemple : coût investissement 2 500 000 euros Nombre de chambres : 50 chambres 2. La fixation du prix en restauration selon la marge souhaitée. Cette méthode consiste à fixer le prix de vente en fonction d’une marge ajoutée au coût de production ( coût matières de la fiche technique en cuisine ) En restauration, il est possible d’appliquer une marge fixe ou d’utiliser la méthode du coefficient multiplicateur. exercice 3 3. La fixation du prix avec le coût cible La méthode du coût cible consiste à déterminer d’abord un prix de vente puis à en déduire un objectif de coûts à respecter. Cette méthode est beaucoup utilisée par les traiteurs ou en restauration collective, où le prix de vente est négocié en amont avec les clients. Exercice 4 D) Les contraintes légales Afin de protéger les clients et d’assurer une libre concurrence, la loi interdit aux entreprises de vendre à perte, et de s’entendre sur les prix. II. Les politiques tarifaires en hôtellerie- restauration A) Le prix unique Cette politique consiste à proposer un produit ou un ensemble de produits à un prix unique, quel que soit le consommateur. B) Les prix différenciés Cette politique consiste à proposer plusieurs prix pour un même produit afin de s’adapter : • au moment de la consommation (ex. happy hours) ; • aux quantités vendues (ex. tarifs de groupes) ; • au canal de distribution (ex. vente directe ou sur un site tel que Booking ou Lafourchette) ; • à la saisonnalité… C) Le prix négocié Cette politique consiste à négocier le prix entre l’entreprise hôtelière et un client, souvent sur la base d’un volume annuel. Cela permet d’assurer à l’entreprise hôtelière un certain chiffre d’affaires. D) Le prix forfaitaire Cette politique consiste à définir un prix global pour la vente d’un ensemble de services, qui sera moindre que la somme des prix unitaires de chacun des éléments qui le composent. Cela permet d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise hôtelière en incitant le client à dépenser davantage, pour profiter de prestations qu’il n’aurait pas forcément consommé. III. Les obligations d’affichage La loi impose aux entreprises hôtelières de fournir aux clients un certain nombre d’informations, afin que celui-ci puisse comparer et choisir en connaissance de cause. Ces obligations portent notamment sur l’affichage des prix et des prestations. IV. Le prix, un levier pour optimiser la capacité d’accueil Le yield management (ou revenu management) est une méthode permettant de maximiser le taux d’occupation d’un hôtel et donc le chiffre d’affaires en vendant les chambres au bon prix, au bon client, au bon moment. Lorsque la demande est forte, les prix sont augmentés pour maximiser le chiffre d’affaires. Inversement, lorsque la demande est faible, les prix sont réduits pour éviter d’avoir des chambres inoccupées et toucher ainsi une autre cible. La demande peut être prévue grâce aux réservations, aux ventes des périodes précédentes, au calendrier des évènements… uploads/Marketing/cours 8 .pdf