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Master II Sciences du Management Spécialité Logistique Lucie GOGUELIN Sous la d

Master II Sciences du Management Spécialité Logistique Lucie GOGUELIN Sous la direction de Nathalie GUICHARD Année 2010 Participation ou travail du consommateur Influence sur la logistique Mémoire de fin d’études Lucie GOGUELIN Année 2010 Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique 1 Participation ou travail du consommateur Influence sur la logistique Lucie GOGUELIN Etudiante en Master II Sciences du Management Spécialité Logistique Université Paris 1 Panthéon Sorbonne Année 2010 Résumé : L‟objectif de ce mémoire consiste à proposer une vision de la participation du consommateur en tant que forme de travail à travers une exploration des conséquences qu‟elle peut avoir sur le marketing et la logistique et du contexte dans lequel elle s‟est développée. Pour ce faire, nous clarifierons dans un premier temps la participation du consommateur par rapport au travail en proposant plusieurs points de vue qui rapprochent et opposent ces deux notions. Après avoir cerné le concept de façon théorique et pratique, nous chercherons à comprendre son essor et ses fondements. L‟étude des leviers de participation comme l‟éducation et la familiarisation avec l‟Internet nous conduira à nous interroger sur le futur de la participation. Afin de replacer la participation dans le contexte pratique dans lequel elle se met en place nous étudierons enfin les différentes organisations logistiques qui se développent afin de répondre aux évolutions de la relation entre consommation et production. Mot clés : participation, consommation, prosumption, amateur, logistique, aliénation Abstract : This paper aims to explore the dichotomy between consumption and production and their tendency to be compared in the recent literature. We will use the concept of participation of the consumer to show that consumers can participate actively in the activity of the firm. After a brief study of the theoretical background of the concept, we will address the issue of consumer empowerment and alienation within participation. Thus consumer participation brings changes to the organization of the Supply Chain in which Internet is a key element. Participation should be valued for its benefits for the customer but also appropriately utilize by firms in order to proceed to a form of externalization of consumers of certain types of tasks. Mot clés : participation, consomption, prosumption, amateur, Supply Chain, alienation Lucie GOGUELIN Année 2010 Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique 2 Remerciements Ce mémoire de fin d‟études marque pour moi le terme de cinq années d‟enseignement à la Sorbonne. Cinq années riches et rythmées par des cours qui m‟ont passionnée et amenée à choisir ce sujet qui reprend tous les thèmes qui m‟ont le plus intéressée au cours de mon parcours. Il s‟agit d‟un mémoire de Marketing et je voudrais exprimer ma gratitude à ma maitre de mémoire Nathalie Guichard pour son intérêt et ses conseils qui m‟ont guidés dans la recherche et la rédaction de ce travail. Je remercie également Jean - Marc Lehu, notre directeur de master, pour le soutien qu‟il m‟a apporté tout au long de cette année et de ce mémoire. Il s‟agit également d‟un mémoire de Logistique, qui n‟aurait pu voir le jour sans Régine VanHeems qui m‟a incitée à m‟interroger sur la longueur des linéaires à de multiples reprises au cours de cette année. Je la remercie donc d‟avoir amorcé ce questionnement qui m‟a conduit à l‟écriture. Je remercie également Pierre Médan pour m‟avoir communiqué son intérêt pour la discipline il y a deux ans et qui à travers ses cours, ses conseils et ses livres m‟a toujours énormément influencée. Je tenais également à remercier sincèrement Thierry Maillet, auteur de génération participation, pour m‟avoir orientée dans mes recherches bibliographiques et avoir répondu à toutes mes questions. Sa disponibilité et sa force de conviction font de lui un interlocuteur des plus intéressants, il aura énormément apporté à ce mémoire. Enfin, restent ceux qui ont participé à la conception et à relecture du mémoire, ils trouvent tous leur place au détour d‟une page et se reconnaitront je l‟espère. Lucie GOGUELIN Année 2010 Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique 3 Sommaire Résumé : .............................................................................................................................. 1 Remerciements .................................................................................................................. 2 Sommaire .......................................................................................................................... 3 Introduction ........................................................................................................................ 5 Partie 1: Confusion entre producteur et consommateur ..................................... 6 A. Personnalisation et customisation : Y a - t - il participation ? ..................... 9 B. Le consommateur qui participe : prosumer et amateur .............................. 12 1) L‟amateur de consommation ................................................................................. 12 2) Le prosumer ............................................................................................................ 16 C. Les consommateurs : ces coproducteurs du futur ...................................... 20 Partie 2: Pourquoi en arrive - t - on à la participation du consommateur ? ... 27 A. Leviers de participation du consommateur .................................................... 29 1) Génération Internet et réseaux de passionnés ................................................... 29 2) Implication du consommateur ............................................................................... 32 B. Conséquences pour l’entreprise ..................................................................... 35 1) Du jeu à la réalité et vice versa : l‟éducation des utilisateurs ............................ 35 2) Le knowledge management et le « pouvoir » du consommateur .................... 41 3) L‟évaluation du « travail » et la rémunération ..................................................... 42 C. Les évolutions du marché : y a - t’il une Longue Traîne ............................. 45 1) Le principe de la Longue Traîne ........................................................................... 45 2) Et si la Longue Traîne n‟existait pas ? ................................................................. 49 Lucie GOGUELIN Année 2010 Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique 4 Partie 3: Possibilités et challenges logistiques dans le cadre de la participation du consommateur ................................................................................... 53 A. Les nouvelles formes d’innovation et de production ................................... 54 1) Le crowdsourcing ................................................................................................... 57 2) Vers l‟Open Source et au delà .............................................................................. 61 B. La gestion des stocks ......................................................................................... 64 1) Les stocks virtuels et la production à la demande ............................................... 65 2) Les stocks numériques .......................................................................................... 68 3) La production à la demande .................................................................................. 70 C. Les canaux de distribution ................................................................................. 72 1) Distribution par le canal Internet ........................................................................... 73 2) Réseaux de distribution physique ......................................................................... 74 Conclusion ........................................................................................................................ 77 Annexes ........................................................................................................................ 80 Annexe 1) Statistiques Wikipédia ................................................................................ 80 Annexe 2) Consultation du stock d‟IKEA en temps réel ............................................ 82 Annexe 3) Interview de Thierry Maillet ........................................................................ 83 Annexe 4) Statistiques iTunes ..................................................................................... 85 Biliographie ....................................................................................................................... 86 Lucie GOGUELIN Année 2010 Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique 5 Introduction Qui est le consommateur ? Le marketing et la théorie économique ont cherché et cherchent encore à cerner sa personnalité et son comportement. Selon Pinto (1990)1 le consommateur est « un agent économique mû par une logique spécifique souvent associée à l‟utilité », que la science économique analyse par élimination des facteurs dits « exogènes » de la décision d‟achat. La nature de cette utilité oppose le consommateur au producteur : si le consommateur retire une valeur d‟usage de la consommation (associée à l‟expérience de consommation que vit le consommateur), le producteur dégage de la valeur d‟échange (prix du bien associé à la transaction). Le consommateur, selon Marx (Borchardt, 1919)2, n‟a pas conscience de la valeur d‟usage de son expérience car il tend uniquement vers la consommation. Ces deux figures classiques semblaient ne jamais se recouper. Cependant en 1980 apparaissait pour la première fois dans le discours d‟Alvin Toffler3 la notion de prosumer : un individu qui serait à la fois producteur (producer) et consommateur (consumer). Depuis d‟autres consommateurs alternatifs sont apparus dans la littérature : le consommateur participatif (Maillet, 2008) 4 , le co-producteur (Dujarier, 2008)5 ou l‟amateur (Assouly et al, 2010)6. Cette littérature suppose que le consommateur peut être intégré à l‟entreprise ou que certaines fonctions de l‟entreprise peuvent être externalisées vers les consommateurs. D‟abord rattachée uniquement au monde des services, dans lequel les consommateurs se trouvent impliqués dans la réalisation de l‟offre, cette « utilisation » du consommateur est désormais appliquée à d‟autres domaines. Au centre de la réflexion : la participation active du consommateur à la création de valeur est- elle ou non une forme de travail ? Cette nouvelle figure du consommateur semble échapper à l‟emprise du producteur et créer de la valeur. Mais le consommateur peut- il « travailler » et alors comment évaluer son travail et quel impact cela a- t- il sur les différents maillons de la chaine logistique? Pour répondre à ces questions nous articulerons ce mémoire en trois parties. Dans une première partie nous verrons d‟abord le rôle classique de la figure du consommateur, puis nous étudierons le brouillage entre les rôles de consommateur et de producteur à travers les différentes figures citées plus haut. Notre deuxième partie tentera de retranscrire le contexte dans lequel évolue cette nouvelle génération de consommateurs et les leviers qui rendent possible sa participation. Enfin nous axerons notre troisième partie sur l‟étude de cette participation pour déterminer la place du consommateur final au sein des maillons de la chaine logistique, les avantages et les limites de sa collaboration. Lucie GOGUELIN Année 2010 Participation ou travail du consommateur : influence sur la logistique 6 Partie 1: Confusion entre producteur et consommateur La théorie économique considère qu‟un individu est consommateur lorsqu‟il exprime une demande rationnelle sur un marché. Motivé par la satisfaction qu‟il peut retirer de la consommation, le consommateur rationnel est capable de uploads/Marketing/ 2010-memoire-m2-logistique-goguelin-lucie-01.pdf