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Comportement du consommateur Synthèse du cours  Boumazouza Youcef Master tronc

Comportement du consommateur Synthèse du cours  Boumazouza Youcef Master tronc commun – Groupe 07 Juin 2021 2 | P a g e Le processus d’achat est un ensemble d’étapes qui se succèdent, avec une possibilité de faire un retour en arrière. I. Les étapes du processus d’achat : 1 Reconnaissance du besoin : Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat . Le besoin est la sensation de manque . 2 La recherche d’informations : On distingue deux types de comportement en matière de recherche d’information:  Une recherche passive où l’information parvient au consommateur .  Une recherche active d’information au cours de laquelle l’individu cherche lui- même à se renseigner sur les différentes marque . Il existe 4 catégories de sources d’information :  Les sources personnelles (famille, amis, voisins…).  Les sources commerciales (publicité , sites internet, vendeurs, détaillants…) .  Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues.  Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation… ) 3 Évaluation des alternatives :  Le modèle compensatoire (Fishbein)  Les modèles non compensatoires : Conjonctif / Disjonctif / Lexicographique 3 | P a g e Le modèle compensatoire (Fishbein) : Ce modèle est appelé compensatoire car les attributs perçus positivement peuvent compenser d’autres attributs perçus négativement. L’alternative choisie est celle qui a la meilleure évaluation globale. Les modèles non compensatoires : i. Le modèle conjonctif : L’individu qui évalue les objets les classe en 2 catégories : ceux qui sont acceptables et ceux qui ne le sont pas. Un objet sera acceptable s’il obtient un score minimum sur chacun des attributs. ii. Le modèle disjonctif : l’individu choisit une marque en fonction du critère le plus important. La marque la mieux évaluée sur ce critère sera retenue iii. Le modèle lexicographique : ( complète le modèle disjonctif ) en cas d’égalité sur un attribut, les alternatives sont comparées sur le second attribut et ainsi de suite. 4 La décision d’achat : Le consommateur décide d’acheter son produit préférer après évaluation des alternatives. Ce dernier – le consommateur – peut changer d’avis à propos de sa décision d’achat :  Facteurs situationnels imprévus : entre le moment où l’achat est planifié et celui où il se réalise le consommateur peut voir son revenu baisser ou le produit indisponible.  L’attitude d’autrui : Un consommateur peut préférer l’ordinateur le moins cher et subir l’influence de son entourage (amis, familles, société, …ext) pour acheter une marque très connue. Le consommateur peut changer de décision à cause de certain risque :  Risque financier ou monétaire (perdre de l’argent)  Risque fonctionnel (de performance)  Risque physique (danger pour la santé de l’utilisateur ou d’autres individus)  Risque psychologique (altérer l’amour-propre ou la confiance en soi)  Risque social (si le produit provoque de l’embarras)  Risque temporel (perte de temps ou d’énergie) Les marketeurs doivent identifier et comprendre ce qui engendre un sentiment de risque et élaborer une stratégie afin de le réduire. 5 Évaluation post achat : 4 | P a g e Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction qu’il va comparer avec la satisfaction qu’il avait prévue. La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare la performance perçue d’un bien ou d’un service lors de sa consommation avec ses attentes préalables. Si le consommateur est mécontent de son acquisition => Dissonance cognitive (3 types de stratégies). La dissonance cognitive : a. Diminuer l’importance de la décision : “ce n’est pas la fin du monde “. b. Augmenter la valeur perçue de l’option choisie : ‘’ après tout, c’est la meilleur option disponible ‘’. c. Diminuer la valeur perçue des options rejetées : ‘’ les autres produits sont plus pire que le mien ‘’. La tâche du marketing ne s’arrête donc pas à l’acte de vente, il est essentiel d’étudier les trois points suivants:  La satisfaction  Les actions post achat  L’utilisation du produit . 5 | P a g e II. Les différents types de processus d’achat : III. Les intervenants dans la décision d’achat : L’initiateur C’est la personne qui pose pour la première fois l’idée d’achat d’un produit. L’influenceur C’est la personne qui a un impact sur la décision d’achat d’une façon directe ou indirecte. Le décideur C’est à lui que revient la décision d’acheter ou non le produit ou la marque, il s’engage dans la recherche d’informations et de leurs évaluations L’acheteur C’est la personne chargée d’exécuterla décision d’achat L’utilisateur C’est celui qui bénéficie de l’achat du produit en l’utilisant pour répondre à ses besoins et désirs. 6 | P a g e Cours 3 : Les facteurs explicatifs individuels (Internes) : Les facteurs individuels sont internes et propre à chaque individu, influençant son comportement lors de son processus de décision concernant l’acquisition de bien et service 1. 1 Les besoins : Le besoin est défini comme étant l’absence de quelque chose d’utile . Le besoin est le déclencheur du processus d’achat Le besoin est à la base de toutes les recherches en marketing 2. 2 La motivation : La motivation d’un consommateur est l’énergie qui active le comportement du consommateur et qui lui fournit un but et une direction. Les mobiles d’achat: Modèle SONCAS : les raisons ou les sentiments qui poussent les clients à acheter. Le vendeur peut se  Sécurité  Orgueil  Nouveauté  Confort  Argent  Sympathie Le vendeur peut se servir de ces points clés et les mettre en pratique afin de vendre ses produits . 3. L’implication : La motivation du consommateur influence les efforts consacrés pour satisfaire ses besoins. Le concept d’implication est utilisé pour étudier l’intensité et la nature des motivations des consommateur. D’une façon générale, plus la personne se sentira impliquée, plus le processus de décision d’achat sera complexe, plus l’information traitée sera abondante et nombreuse seront les marques examinées. 4. La perception : C’est le processus par lequel un consommateur sélectionne et organise les stimuli en un tout cohérant. La perception joue un rôle très important pour une entreprise. En effet, si on prend l’exemple de Coca Cola quand ils ont changé leur recette , on voit très bien que Coca cola a dégraisser au niveau des ventes ,car le consommateur a perdu sa 1ére perception pour coca cola . 7 | P a g e 5. L’apprentissage et la mémoire : On entend par apprentissage une modification relativement durable du comportement en fonction de l’expérience passée. L’approche béhavioriste de l’apprentissage : A. Le conditionnement classique (Pavlov) : association entre deux stimuli qui permet à l’un d’entre eux d’acquérir la réponse voulu ; par exemple : Coca cola associe la soif avec leur produit, ce qui explique (parfois) l’envie du consommateur d’acheter une boisson gazeuse en plein été . B. Le conditionnement instrumental : C’est un mode d’apprentissage par renforcement. L’approche cognitive de l’apprentissage : Cette approche montre l’importance des processus mentaux. La mémoire : la mémoire est très importante pour 3 simples raisons : o les consommateurs consacrent peu d’effort à l’évaluation des alternatives pour les produits à faible implication. o les marques connues sont facilement repérées dans un linéaire submergé par de différentes marques. o le nombre important de stimuli poussent le client à se fier à ses propres points de repères mémorisés. 6. Les attitudes : Une attitude peut être positive ou bien négative. L’attitude peut être :  Cognitive : connaissances et croyances.  Affective : sentimentale (aimer ou détester).  Conative : comportementale. 7. La personnalité et l’image de soi : l’ensemble des traits d’un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminé face à une situation donnée, et qui le différencie ainsi des autres individu. C’est la manière avec laquelle un individu se perçoit lui-même sur le plan physique et psychologique. Il existe 3 types de moi :  Le moi réel : La façon dont l’individu se voit.  Le moi idéal : Ce que l’individu aimerait être.  Le moi projeté : ce que l’individu aimerait donner comme image aux autres. Je pense que le meilleur exemple qu’on peut donner c’est l’exemple de Johnny Depp et son parfum (sauvage) ; on remarque très bien qu’il joue sur des trais de personnalité et l’image de soi (car C’est l’image de soi qui oriente les achats) tel que l’agressivité, la force, chic, 8 | P a g e haute gamme, produit pour les grands acteurs Hollywood … ; même le nom de la marque donne une perception pareil (l’agressivité, la force …ext). 8. Styles de vie et valeurs : Le style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce qu’ils considèrent comme important dans leur environnement) et leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde environnant). On remarque très bien que tous les facteurs sont très liés entre eux, le marketeur doit bien les analyser et bien les traiter pour un meilleur ciblage et une meilleure segmentation, et aussi uploads/Marketing/ comportement-du-consommateur 2 .pdf