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HAL Id: hal-03245751 https://hal.science/hal-03245751 Submitted on 29 Jun 2021

HAL Id: hal-03245751 https://hal.science/hal-03245751 Submitted on 29 Jun 2021 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Influence des sources du bien-être au travail sur le capital marque (humain) d’une organisation : le cas de l’Armée de l’air et de l’espace française Julie Blain, Laurent Maubisson, Frédéric Valaize To cite this version: Julie Blain, Laurent Maubisson, Frédéric Valaize. Influence des sources du bien-être au travail sur le capital marque (humain) d’une organisation : le cas de l’Armée de l’air et de l’espace française. Congrès International de l’Association Française du Marketing, May 2021, Angers, France. hal-03245751 INFLUENCE DES SOURCES DU BIEN-ETRE AU TRAVAIL SUR LE CAPITAL MARQUE (HUMAIN) D’UNE ORGANISATION : LE CAS DE L’ARMEE DE L’AIR ET DE L’ESPACE FRANÇAISE. Julie Blaina, Laurent Maubissonb et Frédéric Valaizec Laboratoire Vallorem, IAE de l’Université de Tours Résumé : La notion de capital marque est couramment appréhendée en marketing à partir d’une évaluation des ressources clientèles (eg. notoriété, image, fidélité) ou financières (eg. investissements en R&D, publicitaires, brevets) d’une organisation. Cette recherche exploratoire propose d’appréhender les ressources "humaines" comme un potentiel élément du capital marque et examine l’influence des sources de bien-être au travail sur ce "capital marque humain". La phase empirique est conduite sur l’étude d’une base aérienne de l’Armée (n=363) car il s’agit d’une organisation dépourvue de "clients". Les résultats montrent que les efforts déployés pour améliorer le bien-être des employés permettent d’augmenter le capital marque (humain) d’une organisation. Mots-clefs : Capital marque ; capital marque employés ; capital marque humain ; sources de bien-être ; management de la marque THE INFLUENCE OF WELL-BEING AT WORK SOURCES ON AN ORGANISATION’S HUMAN BRAND EQUITY (HBE): CASE OF FRENCH AIR AND SPACE FORCE Abstract: The concept of Brand equity is commonly understood in marketing based on an assessment of the client resources (e.g., notoriety, image, loyalty) or financial resources (e.g., investments in R&D, advertising, patents) of an organization. This exploratory research considers "human" resources as a potential element of Brand equity and examines the influence of the sources of well-being at work, implemented by an organization, on its "Human Brand Capital". The empirical study was conducted on a French Air Force base (n=363) as it is considered a clientless organization. The results show that efforts to improve employee well-being at work increase an organization’s human brand equity. Keywords: Brand equity; brand management; employee brand equity; human brand equity; well-being at work aMaster Marketing des Services, Master Recherche et Conseil de l’IAE de Tours & apprentie à L’Armée de l’Air et de l’Espace Française ; bLaboratoire Vallorem et IAE de l’Université de Tours ; cCommandant à L’Armée de l’Air et de l’Espace Française et IAE de l’Université de Tours. Contact : julieblain52@gmail.com 1 1. Introduction Les managers d’entreprises déploient des efforts considérables pour développer des "marques employeurs" attractives dans le but de conquérir de jeunes talents, de les fidéliser et de cultiver leur engagement professionnel et organisationnel (Guillot-Soulez, Saint-Onge et Soulez, 2019 ; Guillot-Soulez et al., 2021). Les salariés engagés pour leur organisation ont une excellente connaissance des valeurs de la marque pour laquelle ils travaillent et représentent ainsi des ambassadeurs de marque performants. Ils forment ainsi un "capital marque humain" en raison de leur comportement : (i) loyal (formés, bénéficiant d’effets d’apprentissage, ils sont fidèles à l’organisation de rattachement) ; (ii) conforme aux valeurs de la marque (adéquation des actions de l’employé aux attentes manifestes ou latentes de l’organisation) ; (iii) promoteur (discours positif à propos de leur organisation) (King, Grace et Funk, 2012). Pourtant à ce jour, cette "ressource" humaine du "capital marque" (brand equity) est très peu mobilisée dans les travaux en marketing, qui se focalisent principalement sur deux autres registres de ressources : clientèle (ie. notoriété, image, fidélité) et financière (ie. investissements R&D, dépôt de brevets, investissements publicitaires) (eg. Aaker, 1991 ; Bello et Holbrook, 1995 ; Simon et Sullivan, 1993 ; Yoo et Donthu, 2001). Cette recherche propose ainsi d’examiner les déterminants du capital marque humain, en portant une attention particulière aux ressources déployées pour augmenter ce capital. En effet, la littérature en management des ressources humaines indique clairement que les valeurs intrinsèques (ie. intérêt du travail réalisé) ou extrinsèques (ie. rémunération) influencent positivement les comportements ou les attitudes des salariés (eg. Ros, Schwartz et Surkiss, 1999), c’est le cas également dans le domaine du tourisme en marketing (Papavasileiou et al., 2017). Bien que leurs effets soient vérifiés, ces actions nécessitent des ressources financières importantes (valeurs extrinsèques) pour une organisation ou peuvent être complexes à appliquer (valeurs intrinsèques). Les autres facteurs moins énergivores ou plus économiques consistent à activer les sources de bien-être au travail : la qualité des relations au travail, du mode de management, la gestion du temps de travail et l’environnement de travail (Biétry et Creusier, 2013). La problématique de cette recherche est donc de savoir dans quelle mesure les sources de bien-être au travail influencent le capital marque humain. L’apport principal attendu de ce travail permettra d’apprécier le RoI (Return on Investment) d’un point de vue marketing, des efforts déployés par les managers pour améliorer le bien-être au travail de leurs employés. D’un point de vue managérial, cette problématique est particulièrement importante pour les organisations qui n’ont pas de "clients" et qui doivent ainsi se priver d’indicateurs permettant d’évaluer le capital marque de leur organisation : c’est le cas de l’Armée de l’air et de l’espace française. Après avoir défini le capital marque et montré l’intérêt d’inclure la dimension "humaine" au sein de cette notion, les hypothèses de recherche qui proposent de tester l’influence des sources de bien-être au travail sur le capital marque humain sont présentées et justifiées. Les paramètres de l’étude empirique, réalisée en collaboration avec une base militaire de l’Armée de l’air et de l’espace (n=363), sont ensuite détaillés et la qualité des mesures employées est vérifiée. Enfin, le test des hypothèses de recherche montre que les sources de bien-être au travail ont effectivement une influence sur le capital marque humain de l’organisation étudiée et l’estimation des relations causales permet d’énoncer des recommandations précises sur les leviers d’actions favorables au développement du RoI de pratiques RH à des fins marketing. 2. Définition du cadre conceptuel Les différentes approches du capital marque La notion de capital marque (brand equity) a fait l’objet de nombreuses recherches en marketing, qui ont généré des définitions relativement variées, basées sur différents indicateurs pour l’évaluer (cf. exemples dans le tableau 1). Ces recherches peuvent être 2 structurées selon qu’elles privilégient un angle d’approche plutôt axé sur la perception du consommateur (Jourdan, 2002 ; Keller, 1993 ; Park et. Srinivasan, 1994 ; que et al., 2002 ; Yoo et Donthu, 2001) ou axé sur des paramètres de performance financière (Bello et Holbrook, 1995 ; Biel, 1992 ; Simon et Sullivan, 1993) pour appréhender le capital marque d’une organisation. Tableau 1. Exemples de définition du capital marque en marketing. Sources Définitions Mesures Keller (1993, p.8) « Les actions de marque axées sur le client, définies comme l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réaction des consommateurs à la commercialisation de la marque » Connaissance de la marque ; notoriété de la marque ; image de marque Park et Srinivasan (1994, p.272) « Composante de la préférence globale qui n’est pas expliquée par des attributs mesurés objectivement » Effet de halo (distorsion due à la marque) ; effet d’heuristique (effet résiduel de la marque) Yoo et Donthu (2001, p.1) « Réponse différente apportée par les consommateurs entre une marque focale et un produit sans marque lorsque les deux ont le même niveau de stimuli marketing et d'attributs de produit » Fidélité ; qualité perçue ; notoriété de la marque et associations à la marque Vàzquez et al. (2002, p.3) « Le capital marque basé sur le consommateur est l’utilité globale que le consommateur associe à l'utilisation et à la consommation de la marque ; y compris les associations exprimant à la fois des utilités fonctionnelles et symboliques » Fidélité ; notoriété assistée ; qualité perçue ; associations à la marque Jourdan (2002, p.7) « Différence entre la préférence pour le produit avec la marque et la préférence pour le produit sans la marque » Effet de halo (distorsion due à la marque) ; effet d’heuristique (effet résiduel de la marque) Biel (1992, p.7) « Le capital de marque concerne la valeur, généralement définie en termes économiques, d'une marque au-delà des actifs physiques associés à sa fabrication ou à sa distribution » Ø Simon et Sullivan (1993, p.2) « Excédent de cash-flow dû aux investissements liés à la marque, c’est-à-dire les cash-flow apportés par les produits marqués uploads/Marketing/ blain-maubisson-valaize-afm-2021 1 .pdf