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Maitre de mémoire : Professeure Claire Roederer EM Strasbourg Business School U

Maitre de mémoire : Professeure Claire Roederer EM Strasbourg Business School Université de Strasbourg Année 2012-2013 Mémoire de fin d’études – Revue de littérature marketing Lucile Enderlé Master Grande Ecole – spécialisation marketing stratégique et opérationnel Personnalité des marques et personnalité du consommateur : L’étude du comportement des enfants, relations avec les marques et intégration dans les stratégies marketing Mémoire de fin d’études Revue de littérature marketing Personnalité des marques et personnalité du consommateur : L’étude du comportement des enfants, relations avec les marques et intégration dans les stratégies marketing Lucile ENDERLE Master Grande Ecole Spécialité marketing stratégique et opérationnel EM Strasbourg Business School Université de Strasbourg Maitre de mémoire : Professeur e Claire Roederer Année 2012-2013 Remerciements A Monsieur Babak Memanhpazir, Directeur du Programme Grande Ecole de l’EM Strasbourg Business School, pour la qualité du programme et la richesse des enseignements qui m’ont conduit à la rédaction de ce mémoire, A Madame la professeure Claire Roederer, Maitre de mémoire, qui a su m’accompagner et me guider tout au long de mes travaux. Je la remercie pour sa disponibilité et son œil critique, A Madame le docteur Norah Campbell, professeure de marketing à l’université Trinity Collège Dublin sans qui je n’aurais pu aborder ce sujet avec autant de passion, A tous les enfants dont la spontanéité et l’authenticité ne cesseront de nourrir nos interrogations, d’enrichir et de faire progresser la science du marketing. Page | 4 INTRODUCTION : Contexte et méthodologie de la revue de littérature Contexte Le domaine du marketing fait actuellement face à une transformation sociale majeure. Les marchés de consommation de masse de produits standardisés ont été bouleversés et cela a conduit à un effacement progressif des distances entre les entreprises et les consommateurs. En effet, les consommateurs d’aujourd’hui interagissent de manière radicalement nouvelle avec les marques. L’explosion des données et des capacités de traitement de l’information, l’apparition des plateformes digitales qui permettent l’interaction sociale, le développement des réseaux de distribution et la multiplication des outils de communication tels que les ordinateurs portables, les Smartphones et les tablettes tactiles ont révolutionné les comportements faisant apparaitre les « nouveaux » consommateurs. L’impact du marketing traditionnel sur leur processus de décision tend à s’éroder. Paradoxalement, c’est eux qui influencent les nouvelles stratégies et actions marketing. Ils sont les co-créateurs, les co-producteurs, les co-promoteurs et les collaborateurs d’une marque. Grâce aux réseaux sociaux, ils donnent du sens au produit, au service ou à la marque, influençant alors leurs pairs et devenant l’élément déterminant du succès ou de l’échec d’une marque. Le consommateur étant désormais au centre de tous les processus ; de la création à la promotion, les entreprises doivent donc adopter une approche centrée sur le consommateur et ce à tous les stades de l’activité et à tous les niveaux de l’organisation. Pour pouvoir créer des marques interactives répondant aux besoins des consommateurs et améliorer leur expérience de consommation, les marketeurs doivent continuellement étudier leur comportement et évaluer leur sentiments ; savoir comment ils parlent de la marque, ce que la marque représente pour eux, à quelles émotions et à quelles valeurs ils associent la marque, comment ils s’approprient les valeurs de la marque et les intègrent à Page | 5 leur propre identité. Les consommateurs n’achètent plus un produit, ils veulent consommer des expériences émotionnelles fortes leur permettant de construire et de communiquer leur personnalité. Ces derniers sont passés d’une consommation de type « ostentatoire » à une consommation de sens. L’étude du comportement des consommateurs est donc de vitale importance pour le succès et la pérennité d’une marque. Cependant, l’analyse du consommateur doit être réalisée de manière simultanée à l’étude de la personnalité de marque puisque les deux dimensions sont interdépendantes ; personnalité du consommateur et personnalité de marque sont dorénavant intrinsèquement reliées, l’une impactant l’autre et inversement. Choix du sujet, méthodologie de recherche et thèmes abordés Choix du sujet Ayant toujours eu une place centrale dans la science et l’art du marketing, le consommateur prend néanmoins de plus en plus de poids dans les décisions, justifiant ainsi les enjeux de l’étude de son comportement. Aussi, il me paraissait des plus pertinent d’explorer la relation entre identité du consommateur et personnalité de la marque. Etant moi-même particulièrement intéressée par les domaines de la psychologie et de la sociologie, j’ai donc tout naturellement choisi de traiter ce thème dans ma revue de littérature. Au-delà de leur valeur utilitaire, les produits, services ou marques peuvent être, dans un contexte social, consommés comme des symboles investis de sens. La personnalité de marque peut être définie comme l’ensemble de traits et caractéristiques comportementales de l’individu associés à une marque, lui donnant un sens, une identité propre et facilitant l’établissement d’une relation avec le consommateur. La personnalité de marque est appréciée par le consommateur en relation avec ses propres croyances et la vision qu’il a de sa personnalité. Celle-ci comprend l’ensemble des traits psychologiques inhérents à une personne qui déterminent et reflètent la façon dont il ou elle réagit à son environnement. L’image que le consommateur a de sa personnalité va influencer son choix en matière de types ou catégories de marques et de décision d’achat. De la même manière la personnalité Page | 6 des marques va attirer les consommateurs qui vont intégrer les valeurs de la marque à leur propre personnalité. L’étude de la personnalité du consommateur et de son interaction avec les marques comprend une grande variété de théories et concepts psychosociologiques puisque c’est avant tout l’analyse de l’humain, en situation de consommation. C’est lors d’un cours magistral en Marketing Management sur le sujet « Identity and consumption », dispensé par Dr. Norah Campbell le 15 novembre 2012 (4th year of Bachelor, Trinity College of Dublin, Ireland) que l’idée de me concentrer sur l’étude du comportement des enfants m’est venue. En effet, c’est durant la période de l’enfance que l’homme connait l’essentiel des processus de développement et notamment celui de la socialisation économique, au cœur de la relation complexe entre marque et personnalité du consommateur. De plus, le marketing considère de plus en plus la période de l’enfance, et les relations d’amitiés particulières qui la caractérise, comme un domaine d’opportunités quasi illimitées en terme de fidélité de marque à travers l’établissement de liens durables entre les consommateurs et l’entreprise. Cette tendance fait apparaitre les notions d’enfant consommateur et de marketisation de l’éducation, toutes deux hautement questionnables et critiquées. L’amitié enfantine représente le dernier bastion vierge de toutes valeurs de marché, c’est pourquoi les stratégies marketing ciblées sur les enfants posent de nombreux problèmes éthiques à un âge ou la personnalité est en pleine construction, changeante et incroyablement déterminante de l’intégration sociale. J’ai donc focaliser ma problématique sur l’étude du comportement de consommation des enfants, leurs relations avec les marques et les intégrations spécifiques qui en découlent dans les stratégies marketing. L’analyse liée aux enfants permet en effet d’illustrer les théories psychosociales et concepts marketing de l’étude du comportement du consommateur. En outre, la prise en compte accrue du concept de la génération Y et du développement des nouvelles formes de consommation digitales dans l’ère du marketing postmoderne justifient cette focalisation sur le comportement des enfants d’autant qu’ils reflètent les considérations marketing actuelles et futures. Page | 7 Méthodologie de recherche Puisque l’idée d’effectuer ma revue de littérature sur le comportement particulier des enfants et leurs relations avec les marques m’est venue lors du cours « Identity and consumption » (Dr. Norah Campbell, 2012), je me suis donc adressée à elle pour commencer au mieux ma recherche documentaire. Elle m’a donc conseillé d’examiner les travaux de plusieurs auteurs spécialisés dans le domaine du marketing s’adressant aux enfants. Ainsi, je me suis tout d’abord penché sur les articles réalisés par Martin Lindstrom, Kevina Cody et Ted Mininni. Pour pouvoir accéder à ces articles, écrits par des auteurs anglophones, j’ai utilisé la bibliothèque en ligne de l’Université Trinity College Dublin. Grâce au cours « Méthodologie du mémoire » dispensé à l’EM Strasbourg Business School par le professeur Wilfrid Azan en 2011-2012, j’ai pu directement me diriger vers les bases de données appropriées. Je suis donc allée dans l’onglet « databases and e-books » de la plateforme en ligne de Trinity College Dublin pour pouvoir accéder à la méta base de données EBSCO Publishing (Electronic Business Source Complete) qui est le principal outil international utilisé par les institutions académiques, les bibliothèques publiques ou médicales, les administrations et les entreprises et qui propose plus de 300 bases de données dont EBSCOhost, spécialisée dans le domaine du business. J’ai également effectué mes recherches sur d’autres bases de données comme Emerald et Taylor&Francis puisque mes codes étudiants de Trinity College m’y donnaient accès. Après avoir récupéré les articles de mes trois auteurs référents (Martin Lindstrom, Kevina Cody et Ted Mininni), j’ai utilisés les mots de leurs abstracts pour continuer ma recherche avec des mots-clés pertinents ; consumer behaviour, brand connection, children’s consumer culture, children and marketing. Parallèlement, toujours dans le cadre du cours Marketing Management, J’ai été amenée à faire la synthèse de l’article écrit par uploads/Marketing/ 2013-pge-enderle-lucile.pdf