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Les stratégies Marketing mise en œuvre par les maisons de la haute couture, de

Les stratégies Marketing mise en œuvre par les maisons de la haute couture, de la création jusqu’au consommateur final, afin de favoriser l’image de marque. Mémoire de fin d’études écrit sous la direction de Mr. Larbi M’hin Présentée par Ihssane Zahrane Licences des études fondamentales : Filière Sciences de Gestion. Parcours : Administration et Gestion des Entreprises Année universitaire 2019-2020. Université Mohammed V - Rabat. Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales - Agdal. Les remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidée lors de la rédaction de ce mémoire. Je remercie de tout mon cœur mon Dieu, tout puissant, de m’avoir donné la force pour survivre et de garder toujours l’espoir, et pour toutes les grâces ainsi que l’audace pour dépasser toutes les difficultés. Merci à ma mère qui tout au long de mes études universitaires jusqu’à l’accomplissement de mon mémoire m’a supporté, m’accompagner, me prendre la main, me soutenir et m’encourager. Je voudrais remercier et adresser toute ma reconnaissance à mon encadrant Monsieur le Professeur Larbi M’hin de ce mémoire, pour tout le soutien, l'aide, l'orientation, la guidance qu'il m'a apportés. Je tiens à remercier spécialement Madame Imane Sbai pour m’avoir guidée mon mémoire, pour avoir eu la patience de répondre à mes questions, ainsi que pour ses précieux conseils qui sont indispensables à la réalisation de ce mémoire. Je désire aussi remercier les professeurs de l’université Mohammed V de Rabat Agdal, qui m’ont fourni les outils nécessaires à la réussite de mes études universitaires. Merci mes professeurs ! Vous m'avez appris, à lire, à écrire, à compter et à réfléchir... À tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect et ma gratitude. Résumé du mémoire L'objectif de ce mémoire de fin d'étude était d'analyser la stratégie marketing des maisons de la haute couture en mettant l'accent sur l'amélioration de l'image de marque à travers une approche moderne et qualitatif visant a suggéré des recommandations, ainsi des outils de communications pertinentes et nouvelles auprès des consommateurs tout en respectant la tradition des marques et la cible marketing adoptée, afin d’apporter des réponses à notre problématique : Comment les stratégies des marques de luxe destinées à la fabrication de la mode vestimentaire contribuent à la favorisation de l'image de marque de l’entreprise ? Ce travail permet de répondre à cette question tout en expliquant plus ce qui rend cette industrie luxueuse, est-ce que à travers l’image de marque ? La qualité ? La publicité ? Les médias ? La rareté du produit ? Le prestige ? Ou la communication ?... Pour ce faire notre mémoire a été divisée en deux parties, la partie théorique et la partie pratique, en se basant sur notre ouvrage de référence « management et marketing du luxe » et nous avons suivre une méthodologie qui s’appuiera sur des recherches documentaires (ouvrages, revues spécialisées, internet), D’un côté, ce travail apporte une contribution importante et indispensable au niveau de l’image de marque et une valeur ajoutée pour la notoriété de la marque, ainsi il propose d'assez bonnes solutions et une description des aspects opérationnels des fonctions de création, communication... Sur la base d’une étude théorique détaillée. Et de l’autre côté, nous sommes passés au cœur du travail, à savoir l'analyse de la stratégie marketing de la marque Chanel. Nous avons décrit à partir de l’analyse externe les opportunités et les menaces, ainsi que les forces et les faiblesses par une analyse interne afin de construire un diagnostic de Porter où nous avons trouvé pas mal de problèmes au niveau de la stratégie marketing de marque, tels que la contrefaçon, la tradition de la marque, une cible très limitée... La stratégie marketing du luxe s’inspire en réalité de techniques classiques, qu’il adapte à des produits d’excellence, en conservant une rareté naturelle à travers des matériaux précieux tout en adaptant aux changements grâce au vecteur internet pour rendre la marque attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de « privilège » intimiste et inaccessible. Et de se diversifier tout en gardant une grande cohérence, et en restant très fidèle à l’identité originelle de la marque. Mots-clefs : Luxe, la mode, la haute couture, la créativité, le consommateur, la marque, stratégie-marketing, l’image, la communication, chanel. Sommaire Les remerciements..................................................................................................................2 Résumé du mémoire et mots clés...........................................................................................3 Introduction.............................................................................................................................6 La partie théorique Chapitre 1 : L’industrie du luxe et de la Mode.........................................................................8 Section 1 : L’industrie du luxe........................................................................................8 1) Définir le luxe .............................................................................................8 2) Le poids économique de l’industrie du luxe..............................................10 3) Les grandes activités du luxe.....................................................................10 Section 2 : Le secteur de la Mode : La haute couture....................................................11 1) le lien entre la Mode et le luxe...................................................................11 2) Définir la haute couture..............................................................................12 3) Le cycle de fabrication de la Haute couture...............................................12 Chapitre 2 : La marque.............................................................................................................14 Section 1 : Quelques mots sur la marque.......................................................................15 1) Définir la marque........................................................................................15 2) Le capital marque........................................................................................16 3) L’identité de la marque...............................................................................18 Section 2 : L’image de marque.......................................................................................19 1) Définir l’image............................................................................................19 2) L’amélioration de l’image de marque.........................................................20 3) La communication des marques..................................................................21 La partie pratique : Le cas de Chanel 1) Définition de Chanel...................................................................................23 2) L’analyse SWOT.........................................................................................25 3) L’objectif de l’étude....................................................................................26 4) Les stratégies mise en œuvre par Chanel et quelques recommandations.........................................................................................27 La conclusion...........................................................................................................................29 Les références..........................................................................................................................31 Schémas Schéma N°1 : Les dimensions du luxe Schéma N°2 : Les fondements du luxe Schéma N°3 : Les activités du luxe Schéma N°4 : Les origines de la haute couture Schéma N°5 : Les composantes de la marque Les photos Photo N°1 : Les grandes marques de l’industrie du luxe Photo N°2 : La Mode vestimentaire Photo N°3 : La Mode naît d’idées Photo N°4 : La fabrication de la haute couture Photo N°5 : Les défilés dans l’univers du luxe Photo N°6 : Défilé Gucci Photo N°7 : Défilé Chanel Photo N°8 : Présentation de la collection métiers d’Art Photo N°9 : Boutique de Chanel Photo N°10 : Les vêtements de Chanel Photo N°11 : Exemple de publicité de la marque Chanel Logos Logo N°1 : Tommy Hilfiger Logo N°2 : Gucci Logo N°3 : Nike Logo N°4 : Hermès Logo N°5 : Lacoste Logo N°6 : Giorgio Armani Logo N°7 : Chanel Les tableaux Tableau N°1 : L’analyse SWOT. 6 Introduction « La marque est comme un tatouage, elle peut sembler superficielle, mais en réalité elle est indélébile. »1 Le luxe est un secteur de l’art et de l’industrie, synonyme de qualité, désir, émotion, histoire... et la Mode constitue un langage de culture, de créativité et d’innovation. Une association entre les deux donne la haute couture qui s’est transformée en une grande industrie où l’erreur est interdit, et où l’image est en relation avec la qualité de production, les prix élevés, la communication... alors l’enjeu d'une marque de luxe le plus important est l’amélioration de son image de marque. En effet, à l'époque de la digitalisation l’image d’excellence et de perfection véhiculée par la marque est très importante, pour La construction d’une marque forte et attirante tout en essayant de concilier les aspirations universelles de la marque et l'exigence de rareté et de sélectivité. Selon Géraldine Michel2 « la marque c'est un outil fortement sollicité dans notre société de consommation qui est considéré comme un bien précieux et devient parfois un enjeu économique pour ces dernières. » Alors le sujet de ce mémoire est « Les stratégies Marketing mise en œuvre par les maisons de la haute couture, de la création jusqu’au consommateur final, afin de favoriser l’image de marque. » Le choix de ce sujet est marqué par notre passion pour la mode dès notre enfance. Et nous avons pris, comme fil conducteur pour nous guider tout au long de ce mémoire, la problématique suivante : Comment les stratégies des marques de luxe destinées à la fabrication de la mode vestimentaire contribuent à la favorisation de l'image de marque de l’entreprise ? Ce mémoire est ancré dans l’actualité la plus récente et sa méthodologie s’appuiera principalement sur des recherches documentaires (ouvrages, mémoires, revues spécialisées, internet,) Le but de ce mémoire est d‘analyser les stratégies marketing des marques de luxe tout en proposant des recommandations pour une bonne image de marque, il est très important de se poser les questions suivantes : Comment les marques de luxe font-elles pour améliorer leurs images ? à travers quelles techniques utilisent-elles pour communiquer ? Comment faire la publicité des produits rares sans diluer l'effet de rareté ? Comment appréhender l’identité d’une marque de luxe ? Quel est la différence entre l’identité et l’image ? Quels sont les outils dont la marque de luxe devrait-elle réaliser pour être capable d’attirer plus des gens et d’améliorer son image ? Ce sont autant de questions que nous tenterons de résoudre dans notre mémoire. 1) Une citation Inspirée par Oliver Wendell Holmes (Artiste, écrivain, Essayiste, Médecin, Poète, Scientifique (1809 - 1894)) 2) Professeure à l’IAE Paris -Sorbonne, est Directrice de la Recherche et Directrice de la Chaire Marques & Valeurs. 7 Pour ce faire, notre travail se divisera en deux parties principales, une partie théorique uploads/Marketing/ 54 .pdf