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ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 ETUDE EXPLORATOIRE SUR LA CONSOMMATION PAR

ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 ETUDE EXPLORATOIRE SUR LA CONSOMMATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CONNECTE : CAS DES MARQUES MAROCAINES DE PRÊT-A-PORTER Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 168 ETUDE EXPLORATOIRE SUR LA CONSOMMATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CONNECTE : CAS DES MARQUES MAROCAINES DE PRÊT-A-PORTER EXPLORATORY STUDY ON COMMUNICATION BY SOCIAL MEDIA AND BEHAVIOR OF THE CONNECTED CONSUMER: CASE OF MOROCCAN BRANDS OF READY-TO-WEAR SABRINE ABOUDOU Chercheuse en sciences de gestion, Laboratoire de recherche L- QUALIMAT, Université Cadi AYYAD, Marrakech, Maroc sabi.aboudou@gmail.com ICHRAQ HAMMOU Chercheuse en sciences de gestion, Laboratoire de recherche : L- QUALIMAT, Université Cadi AYYAD, Marrakech, Maroc Ichraq.hammou@gmail.com YOUSSEF MAKLOUL Enseignant-Chercheur à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Marrakech, Maroc y.makloul@uca.ma Date de soumission : 20/02/2020 Date d’acceptation : 27/05/2020 DOI : https://doi.org/10.5281/zenodo.3873732 ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 ETUDE EXPLORATOIRE SUR LA CONSOMMATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CONNECTE : CAS DES MARQUES MAROCAINES DE PRÊT-A-PORTER Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 169 RESUME La majorité des recherches en marketing ne se sont pas penchées sur la question de la communication par les médias sociaux et son effet sur le comportement du consommateur connecté. En effet, La compréhension du comportement du consommateur connecté permet aux entreprises de mieux agir face à un individu dont les choix deviennent de plus en plus changeants suite à de nombreux stimulus. D’ailleurs, les marques marocaines de prêt-à-porter ont compris qu’il était nécessaire de participer activement aux échanges avec les consommateurs pour avoir un certain contrôle sur leur comportement et puisqu’un média social est une forme dynamique d’un groupement social, où les groupes sont déjà formés par affinités, goûts et tendances, il constitue le meilleur moyen de communication pour promouvoir les marques. L’objectif de cet article est de cerner le rapport complexe, la différente articulation et les relations de causalité qui existent entre la communication par les médias sociaux et le comportement des consommateurs dans un contexte marocain, afin d’enrichir d’une part la littérature au sujet de notre problématique et d’une autre part aider les gestionnaires dans le secteur du prêt-à-porter marocain à élaborer leurs stratégies de communication sur les médias sociaux. Ces objectifs à la fois théoriques et managériaux ont été réalisés à travers une étude qualitative exploratoire menée auprès de 14 gestionnaires suivant des entretiens semi- directifs, pour qu’ensuite effectuer l’analyse textuelle des discours à travers l’utilisation du logiciel IRAMUTEQ pour les Analyses Multidimensionnelles de Textes et qui nous a permis de dégager un ensemble de variables qui caractérisent le comportement du consommateur suite à la communication par les médias sociaux et répondre ainsi à notre problématique de base. MOTS CLES : Médias sociaux, comportement du consommateur, communication, prêt-à- porter marocain, engagement, confiance ABSTRACT The majority of marketing research has not addressed the issue of social media communication and its effect on the behavior of the connected consumer. Understanding the behavior of the connected consumer allows companies to act better in the face of an individual whose choices become more and more changeable following numerous stimuli. Moreover, the Moroccan ready-to-wear brands understood that it was necessary to participate actively in exchanges with consumers to have some control over their behavior and since social media is a dynamic form of a grouping social where groups are already formed by affinities, tastes and trends, it is the best means of communication to promote brands. The objective of this article is to identify the complex relationship, the different articulation and the causal relationships that exist between communication by social media and consumer behavior in a Moroccan context, in order to enrich the literature on the subject of our problem ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 ETUDE EXPLORATOIRE SUR LA CONSOMMATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CONNECTE : CAS DES MARQUES MAROCAINES DE PRÊT-A-PORTER Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 170 and on the other hand helping managers in the Moroccan ready-to-wear sector to develop their communication strategies on social media. These objectives, both theoretical and managerial, were achieved through an exploratory qualitative study carried out with 14 managers following semi-structured interviews, so that then carry out the textual analysis of the speeches through the use of IRAMUTEQ software for Multidimensional Analyzes of Texts and which allowed us to release a set of variables which characterize the behavior of the consumer following the communication by social media and thus answer our basic problem. KEY WORDS: Social media, consumer behavior, communication, Moroccan ready-to-wear, commitment, trust ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 ETUDE EXPLORATOIRE SUR LA CONSOMMATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CONNECTE : CAS DES MARQUES MAROCAINES DE PRÊT-A-PORTER Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 171 INTRODUCTION Le comportement des consommateurs fait partie d’un domaine privilégié de la recherche académique en marketing, on assiste à un accroissement du nombre de chercheurs qui a conduit à une inflation des publications et cela est dû au caractère complexe de chaque individu, cependant le but de ces études reste toujours le même, il s’agit de permettre aux entreprises de mieux agir face à un comportement menant à l’acte d’achat par un individu et qui devient de plus en plus changeant suite à de nombreux stimulus, d’ailleurs l’un des défis du marketing aujourd’hui est de prendre en compte cette complexité dans le processus de décision d’achat des clients, de définir les instruments qui permettront de mesurer ces parcours et d’optimiser la politique marketing. Plusieurs facteurs peuvent influencer le comportement de consommation d’une personne et qui sont regroupés sous forme de variables qui ont trait à sa psychologie, son lien social comme l’éducation qu’elle a reçu et même l’influence culturelle comme les habitudes de vie avec son entourage. En l’espace de quelques années seulement, ce comportement incitant à l’acte d’achat a connu une grande influence après l’apparition de l’internet qui est devenu le lieu incontournable des communications de l’entreprise. Passant d’une vision statique de leur site web, les marques ont petit à petit intégré les possibilités dynamiques offertes par le Web et ont mis en place des dispositifs d’échanges avec leur public. L’arrivée à partir des années 2005-2008 du Web 2.0 a achevé la rupture avec la communication unidirectionnelle pour placer la marque dans une posture conversationnelle adaptée à la diversité des multiples réseaux sociaux. Les gestionnaires des marques ont compris qu’il était nécessaire de participer activement aux échanges. La communication digitale est d’abord une affaire de marketing plus que de communication, elle permet de nombreux avantages plus pour les publics de la marque que pour cette dernière. Grâce à leurs caractéristiques, les médias sociaux sont utilisés par les individus car ils offrent la possibilité de co-créer, trouver, partager, évaluer les informations en ligne (Chua et Banerjee, 2013), et d’autres auteurs ont souligné d’autres raisons (la recherche de ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341 ETUDE EXPLORATOIRE SUR LA CONSOMMATION PAR LES MEDIAS SOCIAUX ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CONNECTE : CAS DES MARQUES MAROCAINES DE PRÊT-A-PORTER Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N°2, Avril-Juin 2020 Page 172 l’interaction sociale, d’informations, de divertissement, …) et d’autres facteurs qui influencent l’utilisation de ces médias (culture, âge...). Quant aux marques, le recours aux médias sociaux peut être expliqué par les opportunités offertes, car ils aident les managers à construire une réputation pour une marque, à partager des connaissances, à acquérir de nouveaux clients, et à lancer des promotions à faibles coûts, à développer des relations avec les consommateurs (Kaplan et Haenlein, 2010 ; Bolotaeva et Cata, 2010), et pour récolter des informations transformant ainsi les consommateurs en contributeurs actifs à l’innovation (Chua et Banerjee, 2013) et atteindre les objectifs marketing (Luo et al., 2013) tout en développant une loyauté envers les marques au sein des communautés virtuelles et en instaurant une relation client basée sur l’interactivité. Aujourd’hui les marques au Maroc sont conscientes de l’importance de la présence des médias sociaux dans leurs activités. C’est ce qui explique la présence intense des marques de prêt-à-porter sur les médias sociaux et les pousse à créer des communautés pour échanger avec elles et créer une relation d’interactivité et de proximité tout en ayant des coûts de communication minimes. Mais il ne s’agit pas de l’unique raison, les médias sociaux sont devenus le canal de communication obligatoire de ces marques de prêt-à-porter, car de nos jours le vêtement permet au consommateur de marquer son territoire, c’est donc un acte d’appartenance à un groupe rattaché au port d’une marque et qui va permettre de répondre à un besoin identitaire qui dépasse l’aspect vestimentaire. Et puisqu’un média social s’agit d’une forme dynamique d’un groupement social où les groupes sont déjà formés par affinités, goûts et tendances, il constitue le meilleur moyen de communication pour promouvoir les marques de prêt-à-porter. C’est dans ce sens que s’inscrit notre problématique de la recherche. En effet, nous visons à répondre, à uploads/Marketing/article-8-aboudou-sabrine.pdf