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PLAN DU COURS 0. INTRODUCTION 0.1. LE TEMPS DES EXPERIENCES : 1900-1950 0.2. LE

PLAN DU COURS 0. INTRODUCTION 0.1. LE TEMPS DES EXPERIENCES : 1900-1950 0.2. LE TEMPS DE LA THEORIE : 1950- 1970 0.3. LE TEMPS DE LA DIFFUSION : 1970-1990 0.3.1. Sur le plan géographique 0.3.2. Sur le plan sectoriel 0.4. LE TEMPS DE L’APPROPRIATION DU MARKETING : 1990 à ces jours I. DEFINITION I.1. LE MARKETING EN TANT QU’ETAT D’ESPRIT I.2. LE MARKETING EN TANT QU’ENSEMBLE DE TECHNIQUES I.3. LE MARKETING EN TANT QUE METHODE I.2.1. Le marché I.2.2. La stratégie marketing I.2.3. L’action marketing II. LE PLAN MARKETING II.1. L’ENTREPRISE ET SON MARCHE II.2. STRATEGIE ET OBJECTIFS II.3. PROGRAMME D’ACTION II.3.1. La politique de produit II.3.1.1. La politique de gamme II.3.1.2. La politique de marque II.3.1.3. La politique de conditionnement II.3.2. La politique de prix II.3.3. La politique de distribution II.3.4. La politique commercialisation II.3.5. Budget et tableau de bord. 1 BIBLIOGRAPHIE 1. BOLLINGER Daniel (1977) : le management en Afrique, Ed. CEDA. 2. DAYAN et al (1988), Marketing, PUF, 2e éd 3. KOLTER Philip. et al. (1994) le ménagement du Marketing, Montréal (Québec), Gaetant Morin éditeur. 4. MAZOUZ M.A (2000), Marketing appliqué à la micro entreprise, CIESA, Edmundston (Nouveau Brunswick). Dans le Petit Robert, le terme marketing signifie commercialisation. C’est un ensemble de technique et des méthodes ayant pour objectif la stratégie commerciale de l’entreprise dans tous ses aspects et notamment l’étude de marché. Cet anglicisme peut être remplacé par plusieurs termes analysant le concept : Marchéage, (technique d’application pratique de la vente), Mercatique (du latin mercatus : marché, spécialisé dans l’étude des aspects généraux et théoriques de la vente), Marchandisage (études des problèmes de création, d’amélioration, de présentation et de distribution des marchandises en fonction de l’évolution des besoins). 2 0. INTRODUCTION L’émergence du marketing entant que discipline structurée et finalisée résulte de la volonté de quelques entreprises de mieux maîtriser la vente de leurs produits à leurs clients. L’empirisme, le flair, la matière commerciale sont certes de nature à permettre la réalisation des beaux coups mais ils ne peuvent conduire ni à l’optimisation systématique des moyens mis en œuvre (les efforts s’arrêtent lorsqu’ un résultat satisfaisant est atteint), ni à un apprentissage par capitalisation mutuelle d’expérience (faute de créer une mémoire collective, le succès des uns profitent rarement aux autres) Dans un contexte concurrentiel la réussite des entreprises passe par ces deux objectifs à savoir : l’optimisation des moyens et la capitalisation des expériences. Il a fallu créer une doctrine, donc une méthode et des outils. Cela ne s’est pas fait instantanément. Il a fallu du temps pour élaborer la théorie et plus du temps encore pour la mettre en œuvre dans les entreprises et prouver ainsi son bien fondé. Plusieurs temps ponctuent l’évolution et le développement du marketing. 1. le temps des expériences 1900 – 1950. On repère les 1ères traces au début du siècle aux USA et à un moindre degré en Europe. La publicité appelée « réclame » en français, fait l’objet des budgets croissant et se professionnalise. La distribution se rationalise avec l’émergence des grands magasins. Les clients sont appelés à donner leur avis sur les produits et services. L’émergence du marketing ne s’est pas faite sans réticence mais à cette époque et dans les nombreux secteurs l’offre était inférieure à la demande. 2. le temps de la théorie 1950 – 1970 3 En s’appuyant sur les premières expériences, des universités américaines élaborent une doctrine du marketing. Le concept de marketing mix de 4p (Produit, Prix, Place, Promotion) apparaît peu de temps avant les premières présentations globales d’un marketing management (gestion marketing). A cette époque, la mise en pratique du marketing a surtout était le fait des grandes entreprises nord – américaines et de leurs filiales à l’étranger fabriquant et commercialisant des produits de grandes consommations (produits alimentaires, d’entretien ménager, d’hygiène et de beauté). C’est le berceau du marketing. 3. le temps de la diffusion 1970 – 1990. Ayant fait la preuve de son efficacité dans son domaine d’origine (commerce des produits de grande consommation), le marketing est diffusé tant sur le plan sectoriel que géographique. Sur le plan géographique A partir de l’Amérique du Nord le marketing a pu pénétré les entreprises européennes. Le transfert s’est fait avec des multiples adaptations au niveau des méthodes et des outils. L’Amérique centrale, l’Amérique latine et le continent africain tout au moins dans les pays où il existe une économie de marché ont ensuite été investis. Dans les pays de l’Extrême Orient et d’Asie du Sud – Est les entreprises de ces régions à l’instar des entreprises japonaises ont été rapidement acquis à l’esprit marketing, mais elles lui ont conféré une forme opérationnelle spécifique. Il n’a pas eu transfert mais une véritable création d’un marketing original. Sur le plan sectoriel 4 Le marketing a élargi peu à peu son champs d’action à partir de son pôle d’origine des biens de grande consommation. Il a investi progressivement le secteur des services (banques, tourismes et des biens d’équipements). Dans certains pays, notons la présence de plus en plus forte du marketing en dehors des secteurs industriel et commercial : marketing des services publics, marketing des organisations à but non lucratif (santé, enseignement…), marketing des causes sociales et humanitaires, marketing politique et électoral. 4. le temps de l’appropriation du marketing : 1990 à ce jour. Avec la dernière décennie du XXe Siècle s’ouvre, pour le marketing, une ère d’adaptation marquée des changements parfois très importants. Partout dans le monde, les entreprises et d’une façon plus générale, toutes les organisations vont devoir s’approprier le marketing et le façonner à leur mesure en fonction de leur environnement, de leur culture propre, de leur activité et de leur taille. Toutes les entreprises n’ont pas la tradition du marketing ; dans la majorité d’entre elles, c’est le règne de l’esprit de production. Les dirigeants de ces entreprises ont les convictions de mieux connaître les besoins des clients que les clients eux – mêmes. En fait, une entreprise peut se développer sur des telles bases si : 1. L’offre est inférieure à la demande ; 2. les clients n’ont connaissance de leur pouvoir ou se trouvent dans l’impossibilité de l’exercer ; 3. la concurrence est faible ou inexistante ; Si l’une de ces trois conditions vient à disparaître, l’esprit de production abouti à la faillite de l’entreprise. Le marketing naît alors de la nécessité de relever l’entreprise. Son introduction dans l’entreprise apporte une complémentarité à l’optique de production selon laquelle tout produit trouvera un acheteur. La puissance du marketing 5 tient, au contraire à sa capacité à orienter l’activité en fonction des besoins identifiés ou présentés. Le marketing est une discipline qui dans sa démarche, ses méthodes et ses techniques doit s’adapter à toutes les formes d’entreprises (entreprises de production agricoles, des biens d’équipement industriel, des biens d’équipement des ménages ou des biens de grandes consommation ; entreprise privée ou publique ; entreprise petite, moyenne ou grande). 6 Une entreprise peut parler de marketing dès qu’elle a le désir de mieux connaître sa clientèle soit en lui faisant adopter certains comportements soit tout simplement en la satisfaisant mieux. Le marketing doit alors avoir suffisamment des souplesses pour être applicable à tout type d’entreprise ou à toute forme de marché. I. DEFINITION Multiforme, le marketing admet cependant une définition unique. Le marketing est à la fois, un état d’esprit, un ensemble de techniques et une méthode permettant de conquérir puis de conserver une clientèle rentable. De plus l’ensemble de la démarche doit être organisé, planifié et contrôlé. Cette formule comme d’autres définitions similaires, décrit l’enveloppe globale du marketing et sa finalité. Pour comprendre ce qu’est exactement le marketing, quels en sont les contours, ce qu’il peut apporter à l’entreprise et les conditions de sa mise en œuvre, il faut en détailler les composants. Il est trop souvent réduit aux seules études de marché, à la publicité, aux actions proportionnelles et ce, exclusivement dans le secteur des biens de grande consommation. En fait, le marketing est assimilé à la vente. 1. le marketing en tant qu’état d’esprit L’esprit marketing est une vision de l’entreprise qui part des règles plus strictes. En effet, dans une entreprise qui a intégré le marketing , la satisfaction du client doit être le principal guide dans son activité ; d’où la devise : « le marché a toujours raison » . 7 Règle 1. L’offre doit se conformer à la demande et non contraire. Cette règle interdit l’optique de production dans laquelle l’entreprise définit ses produits et services en fonction des seules normes techniques ou de ses procédés de production. Règle 2. Dans l’entreprise, le marketing doit être partagé par tous. L’introduction du marketing au sein d’une entreprise ne peut être la seule initiative du ou des dirigeants de cette entreprise. Tous les employés ont la responsabilité du service à la clientèle, notamment par leur accueil, leur célérité a répondre aux clients, leur comportement avec les client, etc. Ils engagent ainsi la compagnie dans sa relation au marché. Règle 3. Le marketing s’accompagne de la recherche perpétuelle de la uploads/Marketing/ cours-de-gestion-commerciale-vesion-def-2009.pdf