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L’histoire du Luxe dans la péninsule Indienne : Inde et Pakistan Introduction A

L’histoire du Luxe dans la péninsule Indienne : Inde et Pakistan Introduction Avec 1,11 milliard d’habitants, l’Inde abrite 20% de la population mondiale. Le territoire indien représente six fois la France, c’est le septième plus grand pays du monde et la plus grande démocratie parlementaire. Avec une population de 156,6 millions habitants, le Pakistan connaît une croissance économique forte ces dernières années : +6,4% en 2003-2004, et, la plus soutenue d’Asie après la Chine en 2004-2005, soit +8,4%. Mais l’économie pakistanaise demeure encore marquée par des faiblesses. La progression de 8 % du PIB de l’Inde la désigne aujourd’hui comme l’une des premières locomotives de l’économie mondiale. Avec les meilleures chiffres de progression industrielle depuis 10 ans, un secteur des services représentant près de 60% du PIB et une consommation intérieure forte, l’Inde semble prête à relever tous les défis afin de s’imposer comme la grande puissance économique mondiale du 21ème siècle. Terre de contrastes où 25% de la population vit en dessous du seuil de pauvreté mais aussi terre promise où les occidentaux sont de plus en plus nombreux à s’installer, le géant indien, encore trop méconnu, inquiète et déstabilise l’Occident. L’histoire de l’Inde et du Pakistan ne fait qu’une jusqu’au 14 août 1947 jour de la naissance du Pakistan en raison du partage du Cachemire. Le luxe fait partie intégrante de l’Inde et du Pakistan depuis les bijoux et les parures en ors, les soieries, les cosmétiques ou les palais des Maharajahs jusqu’à la Fashion Week de Delhi en 2006. Dans les langues indiennes, « luxe » se traduit de diverses façons : goût pour le plaisir, volupté, sensualité, plaisir sensuel ou terrestre, bonnes manières, confort… Mais si ce mot recèle tellement d’interprétation c’est à cause des multiples cultures qui existent dans la péninsule indienne mais également de l’étendue de l’offre de produit de luxe indien : céramiques, verreries, objets précieux, bijoux, étoffes, palais, temples, mosquées, jardins…. Pour aborder le sujet nous nous sommes donc interrogés : • Quelle histoire du luxe existe-t-il en Inde ? Comment évolue-t-elle ? • Comment le luxe s’exprime-t-il ? • Comment les nouvelles générations découvrent ou redécouvrent-elles la notion de luxe ? • Quelles nouvelles valeurs la notion de luxe revêt-elle ? • Comment la notion de luxe se rattache-t-elle aujourd'hui à des valeurs occidentales ? Quatre périodes principales1 se découpent dans la péninsule indienne avec pour chacune des particularités au niveau de l’industrie du luxe : La première période est la civilisation de l’Indus vers 2300 av JC jusqu’à l’ère chrétienne avec l’apparition de l’écriture des parures et des céramiques. La seconde période est celle de l’empire Moghol vers 1526 après JC, période très riche en bijoux, parures et palais de Maharadjas. La domination britannique de 1858 à 1947 est la troisième période. Elle a imposé de nouvelles orientations et de nouvelles inspirations à l’industrie du luxe de la péninsule indienne. Enfin la dernière période est la période moderne après l’Indépendance en 1947 jusqu’à aujourd’hui avec un mélange des traditions et de la modernité. Nous verrons donc comment l’industrie du luxe dans la péninsule indienne a évolué à travers les siècles et comment aujourd’hui elle peut trouver une place entre la fascination de Bollywood et le raffinement de traditions millénaires ? Sommaire Introduction Le luxe moderne dans la péninsule indienne A. Etat actuel du marché des produits de Luxe en Inde 1. Le client indien et ses comportements d’achat 2. Les marques présentes sur le marché indien B. S’implanter sur le marché indien 3. Choisir un mode de distribution 4. Les contraintes du marché indien C. L’Offre Indienne La couture et les bijoux Architecture, tourisme et art contemporain D. Tranche de vie pakistanaise Conclusion et perspectives d’avenir Bibliographie 1 http://www.memo.fr Le luxe moderne dans la péninsule indienne Après la Russie et la Chine l’industrie du luxe se tourne vers un nouveau marché prometteur en terme de client et d’inspiration l’Inde. Aujourd’hui le marché indien est estimé entre dix et trente millions de clients potentiels du luxe sur plus d'un milliard d’Indiens. C’est donc un marché très attrayant avec à long terme des perspectives de croissance extrêmement fortes. Les initiatives étant peu nombreuses et les résultats tout nouveaux il est difficile de s’exprimer formellement sur l’importance de ce marché ; d’autre part les statistiques sur ce pays sont rares et restent à manier avec prudence. Plusieurs phénomènes sont à étudier sur le marché des produits de luxe en Inde. Le premier est l’implantation de marques de luxe international vers ce marché. Le second phénomène est celui de l’histoire du luxe en l’Inde et comment cette histoire se marie avec l’Inde moderne. Dans un premier temps nous concentrerons notre étude sur l’état actuel du marché indien pour les marques de luxe internationale puis dans un second temps nous nous intéresserons à l’offre indienne. Et dans la mesure où le Pakistan est un pays très mystérieux, mal connu et pour lequel il est difficile de trouver des informations nous aborderons l’industrie du luxe à travers des tranches de vie de la haute bourgeoisie pakistanaise. A. Etat actuel du marché des produits de Luxe en Inde Depuis quelques années de grandes marques du luxe s’implantent sur le marché indien. En effet, l’offre indienne étant généralement positionnée sur le bas et milieu de gamme la demande de produits de luxe est satisfaite par des marques internationales importées. En 2005, le marché indien des produits de luxe était estimé à 454 millions USD avec une croissance de 20%2 et il n’en est qu’à ses prémisses. Une demande significative envers les produits de luxe est en train d’émerger grâce à la convergence de facteurs économiques et sociologiques tels que : - L’augmentation globale du pouvoir d’achat - Une urbanisation proche de 30% - L’influence croissante du modèle occidental par le biais des voyages à l’étranger et l’arrivée de médias internationaux (Fashion TV, L’Officiel, Cosmopolitan, Elle…) - L’apparition de la culture de la consommation avec une sensibilité accrue aux marques 2 Source Cabinet McKinsey. - L’accroissement du nombre de jeunes actifs y compris chez les femmes - Le recours plus fréquent aux crédits 5. Le client indien et ses comportements d’achat Le profil type du client indien correspond au citadin issu des classes moyennes ou moyennes supérieures plutôt jeune et formé ayant une bonne connaissance des produits et des marques. Les jeunes représentent une cible particulièrement intéressante pour les marques puisqu’ils disposent aujourd’hui d’un pouvoir d’achat significatif évalué à 53 M EUR3 (ce pouvoir d’achat a augmenté grace aux travails dans les calls centers ou dans la vente). Exposés aux médias internationaux ils sont de plus en plus soucieux de leur apparence, de la mode et ont les moyens d’acheter les produits de luxe les plus accessibles en terme de prix comme les parfums, les produits cosmétiques, la petite maroquinerie et accessoires. Aujourd’hui les indiens sont attirés par un luxe ostentatoire et s’orientent plus spontanément vers certaines catégories de produits considérés comme des signes extérieurs de richesse. Les hommes sont de fervents admirateurs de voitures et d’horlogerie, tandis que les femmes sont sensibles aux accessoires de mode avec en première position les sacs à main et évidemment les bijoux. Les principales motivations d’achat de produit de luxe sur le marché indien sont de se faire plaisir ou de faire plaisir aux autres. Deux occasions donnent lieu à des échanges de cadeaux dans la tradition indienne : la célébration des mariages et le nouvel an hindou qui a lieu en octobre/ novembre (le Diwali). Il s’agit donc de bien comprendre les modes de vie avant d’aborder le marché indien : par exemple dans l’habillement, la majorité des femmes portent encore des vêtements de style ethnique qu’elles mixent avec le prêt-à- porter occidental. Une autre spécificité indienne est que le consommateur est fortement attaché au concept de « value for money ». Toute marque occidentale qui souhaite s’implanter doit sensibiliser ses clients à la valeur créée par la qualité et la créativité de la marque et de ses produits. A partir de ces comportements d’achat, les marques de luxe doivent adapter leur offre mais également leur façon de distribuer la marque. 6. Les marques présentes sur le marché indien 3 Source fiche mission économique A l’heure actuelle, on recense une douzaine de marques ayant fait le pari risqué de l’implantation. Ce qui n’empêche pas d’autres marques (les parfums, la porcelaine, le linge de maison) d’être présentes en étant distribués dans certains palaces. La France tient le haut du tableau en ce qui concerne les importations de parfums et d’accessoires en cuir haut de gamme. Marques internationales distribuées en Inde4 Catégorie Marques MONTRES Rolex, Cartier, Tissot, Omega, Chopard, Bvlgari, Vacheron Constantin, Bell & Ross, Baume et Mercier, Gucci, Jaegger leCoultre JOAILLERIE Swarovski, Bvlgari, Tiffany, Chopard, Lalique… MAROQUINERIE Louis Vuitton, D&G, Chanel, Dior, Fendi, Aligner, Trussardi PRET A PORTER Chanel, Dior, Hugo Boss, Arrow, D&G, DAKS, Lacoste, Burberry, Ermenegildo Zegna, Tommy Hilifiger, Guess… PARFUMS ET COSMETIQUES Dior, Elizabeth Arden, Chanel, CK, Nina Ricci, YSL, Versace, Clarins, Shiseido, Estée Lauder… MAISON Rosenthal, Villeroy & uploads/Marketing/ l-x27-histoire-du-luxe-dans-la-peninsule-indienne-inde-et-pakistan.pdf