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03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 1 Le marketing territorial : pri

03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 1 Le marketing territorial : principes, méthodes, pratiques Fabrice Hatem Editions EMS 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 2 Quelques définitions • Marketing territorial : démarche visant à améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux internationaux de commerce, d’investissement ou de compétences • Action marketing : ensemble des outils opérationnels disponibles (promotion, prospection, négociation, services à l’investisseur, offre territoriale) pour parvenir à ces objectifs • Pilotage marketing : ensemble des outils permettant de déterminer les priorités de promotion, de piloter et d’évaluer l’action de l’agence de promotion • Etudes marketing : ensemble des outils de connaissance et d’analyse mobilisables pour atteindre les objectifs précédents 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 3 Trois aspects du marketing territorial • Les outils de connaissance : statistiques, études, enquêtes, analyse de marché • Les outils de pilotage : élaboration de la stratégie (objectifs- moyens), suivi de la mise en œuvre, évaluation • Les outils d’action : promotion, prospection, mobilisation des acteurs locaux, amélioration de l’offre locale… 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 4 Le marketing territorial : pourquoi, comment ? • La compétition entre territoires : l’exemple de l’accueil des investissements internationaux • Le « marché » de l’investissement et le rôle des agences de promotion • Le recours aux outils de marketing territorial • Les besoins en outils de recueil et d’analyse de l’information 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 5 Compétition entre territoires pour l’accueil des investissements mobiles • Globalisation et accroissement des flux d’IDE • La « concurrence » entre territoires et le « marché » de l ’investissement mobile • Ne pas oublier autres dimensions : tourisme, compétences, flux financiers, etc. 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 6 Internationalisation des firmes et développement des flux d’investissements internationaux • Les firmes s’internationalisent pour accéder aux marchés, aux ressources, réduire les coûts, capter les avantages spécifiques des différents pays d’accueil • Elles développent pour cela leurs implantations à l’étranger et donc leurs investissements internationaux • L’ouverture croissante des territoires aux investissements internationaux élargit les champ des options de localisation qui leur sont offertes • Leurs choix de localisation résulte d’un processus de décision complexe qui met en compétition les différents territoires d’accueil potentiels 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 7 La tendance de long terme : intégration de l’économie mondiale L’évolution de quelques indicateurs d’internationalisation entre 1990 et 2004 (milliards de dollars) 1990 2004 2004/1990 Stocks d'IDE sortants 1785 9732 5,5 Stocks d'IDE entrants 1769 8902 5,0 Flux d'IDE entrants 208 648 3,1 Flux d'IDE sortants 239 730 3,1 Ventes des filiales à l'étranger 5727 18677 3,3 Valeur ajoutée des filiales 1476 3911 2,6 Exportations des filiales 1498 3690 2,5 F/A internationales 151 381 2,5 Exportations mondiales 4261 11069 2,6 PIB mondial 22610 40671 1,8 FBCF mondiale 4905 8869 1,8 Source : Cnuced 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 8 Nouveaux enjeux pour les politiques de développement territorial • L’ouverture économique croissante des territoires entraîne une dépendance accrue aux incertitudes, menaces et opportunités externes • En particulier, une fraction croissante de l’investissement et des créations d’emplois sur le territoire est liée à des processus de décision impliquant une mise en compétition de ce territoire avec d’autres • Nouveaux types de relations firmes/territoires : de la solidarité naturelle à la coopération choisie • Nécessité de séduire, d’attirer les projets des firmes, compétition pour l’accueil des projets internationaux • Mise en œuvre de politiques d’attraction, au niveau national, régional et local 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 9 Part des filiales étrangères dans le chiffre d’affaires du secteur marchand Source : OCDE, 2006 (dernière année connue). 1 : hors services sociaux et personnels 2 : hors intermédiation financière 3 : hors intermédiation fin. et services sociaux et personnels 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 10 Le « marché » de l’investissement international 1. Client (entreprise) 2. Demande (projet) 3. Offreur (territoire) Demande d ’informations Prospection 5. Marché : processus de sélection de site 4. Offre (site) 6. Choix du site et réalisation du projet 9. Impacts du projet sur l’entreprise 7. Performances territoriales ou « parts de marché » 8. Impacts du projet sur le territoire 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 11 Le client (firme) Motivation de l’internationalisation : accès au marché, aux ressources, réduction des coûts… Formes de l’internationalisation : acquisition, alliance, partenariat, licences, greenfield.. Diversité : sectorielle, taille, degré d’internationalisation, mode d’organisation, nationalité.. 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 12 La demande (projets) • Diversité des projets selon secteur, fonction, nature, position dans la stratégie de l’entreprise • Degré de mise en compétition des territoires très variable. Notion de projet « mobile » vs « non mobile » • Impact variable sur le territoire en termes d’emploi, de transfert de technologie, de création/destruction de richesse, etc. 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 13 L’offre territoriale • Site d’implantation, mais aussi : • Environnement (légal et fiscal, industriel et de services, infrastructures, recherche…) • Ressources (main d’œuvre, matières premières…) • Partenaires (avec un acteur présent sur le territoire, en vue d’une implantation sur le territoire) • Notion d’« offre territoriale complexe » 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 14 Le marché aujourd’hui • Le nombre de projets portés par les entreprises est inférieur aux capacités d’implantation proposées par les territoires • Existence d’une compétition pour l’accueil de ces investissements • Mise en place de structures de promotion/prospection territoriales auprès des investisseurs : « agence de promotion » • Dans ce marché dominé par la demande, l’agence doit chercher à anticiper et répondre, en permanence, aux besoins de ses clients, actuels ou potentiels 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 15 Les territoires concurrents • Apparition de nouveaux concurrents (pays de l’est, Asie…) • Professionnalisation de l’activité de promotion • Etre meilleur que les autres : notion de « benchmarking » territorial • Comprendre les critères de localisation et les processus de décision des firmes pour se positionner 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 16 Les facteurs de localisation • Développement d’une abondante littérature sur la question depuis 10 ans • Principaux facteurs : marché, ressources rares, coûts, environnement administratif, infrastructures, risque/profit • Diversité selon les secteurs, les fonctions... • Notion de facteurs critiques, discriminants, différenciants 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 17 Le processus de décision des entreprises • Complexe, faisant intervenir de nombreux acteurs • Rôle de l’aversion au risque à tous les niveaux • Différent selon type de projet : greenfield / brownfield, acquisition / fusion, incrémental ou stratégique, simple ou complexe, extension/restructuration • Différent selon type d’entreprise : taille, secteur, structure, nationalité, degré d’internationalisation • Schéma-type dans le cas d’un greenfield : long list, short list, choix final 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 18 Les agence de promotion de l’investissement (APIs) et leurs besoins • Un développement récent, un univers hétérogène • Quel champ et quelles « bonnes pratiques » pour les APIs ? • Nécessité d’un dispositif de planification stratégique /évaluation • Outils d’action spécifique: promotion, prospection, négociation… • Trois types de besoins en information : client, projet, territoire 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 19 Croissance rapide et récente des APIs • De l’Irlande au reste du monde • Du national au local • Evolution des problématiques : aménagement du territoire/compétition globalisée • Evolution des formes : communication générale, promotion ciblée, offre de solution • 180 agences nationales aujourd’hui dans le monde 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 20 APIs : une grande diversité • Statut : administration, agence publique, structure mixte.. • Moyens : de plusieurs centaines de millions d’Euros • Objectifs : emplois, aménagement, dévelopt technologique.. • Champ territorial : national, régional, local… Pbs de coordination • Lien avec autres politiques : développt endogène, exports, etc. • Lié à historique des agences et idiosyncrasies locales 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 21 Les spécificités du marketing territorial • L’offre territoriale : un « produit » dont les composantes existent indépendamment de l’action de l’agence • Les ambiguïtés de la notion de territoire • La difficulté à définir et mesurer le « marché » • Customisation extrême de la démarche • L’agence ne vend rien (ou presque) pas elle-même, mais cherche à mettre en valeur auprès de l’investisseur le potentiel d’affaires offert par le territoire • Rôle de coordination des acteurs locaux pour la construction d’une offre territoriale attractive • L’investisseur n’est pas seulement un client, mais devient un partenaire du territoire à partir du moment où il s’implante • L’action se conçoit non seulement au moment de la négociation du projet, mais dans la durée (tout au long de la présence de l’investisseur) 03/11/2007 Marketing territorial@Fabrice Hatem 22 Marketing territorial : une tentative de (re) définition • « Le marketing territorial » a pour but d’inciter des acteurs extérieurs à nouer des relations marchandes avec des acteurs déjà présents sur le territoire, notamment, mais pas seulement, en s’implantant sur celui-ci. Cette action est en général – à l’exception de quelques réseaux d’entreprises - pilotée par des agences dépendant d’autorités publiques qui cherchent à assurer leur pérennité politique en servant les intérêts de leur mandants – électeurs, pouvoirs économiques - Elle ne constitue que l’un des outils des politiques de développement territorial, auquel une priorité plus ou moins grande sera donnée selon les options politiques dominantes. De plus uploads/Marketing/ mks-pdf.pdf