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Synthèse « Le Marketing Mix » BRUNO C. NTC – 29-04-2014 Page 1 LE MARKETING « M

Synthèse « Le Marketing Mix » BRUNO C. NTC – 29-04-2014 Page 1 LE MARKETING « MIX » Le marketing mix est un ensemble d’actions à entreprendre pour mettre en œuvre les stratégies marketing d’une entreprise, appelé aussi marketing tactique ou opérationnel il repose sur une politique Produit – Prix – Distribution – Communication. Le Mix-Produit Le produit : est un bien ou service capable de satisfaire plus ou moins un besoin. On distingue plusieurs classifications dans le « produit » Classification en fonction de leur durée d’utilisation : • Les produits non durables : caractérisés par leur courte durée d’utilisation, ils ne rendent leur service une seule fois en général. Ex : bien d’alimentation… • Les produits durables : qui rendent leur service sur une durée beaucoup plus longue, plusieurs semaines ou plusieurs années. Ex : automobile, logement, vêtements…  Les services : ce sont des produits de nature intangible, ils ne peuvent pas être stockés. Ex : coupe de cheveux, transport, enseignement, soins médicaux… Classification en fonction de leur destination :  Produit de consommation final : destinée à être utilisé par un individu seul ou avec d’autres pour satisfaire un besoin qu’il ressent. Ex : pain, automobile, cinéma.  Produit de consommation intermédiaire : destinée à être transformer pour fabriquer d’autres biens. Ex : blé, acier, électricité, fuel…  Biens d’investissements : destinée à fabriquer d’autres biens dans le processus de production. Ex : machine-outil, bâtiment, ordinateur… Classification en fonction de leur nature :  Les biens : ce sont des produits de nature tangible. Ex : le pain, la table, un camion… Le cycle de vie de produit : En général on considère le produit à travers 4 phases au cours de sa vie : le lancement, la croissance, la maturité, et le déclin. Les courbes théoriques de vente et de profit peuvent être représentées comme suit : - La phase de lancement : est une période de faible croissance correspondant et la diffusion progressive du produit sur le marché. La courbe du profit révèle un bénéfice négatif, en raison de coût élevé de démarrage. - La phase de croissance : est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché est accroissement, substantiel des bénéfices. - La phase de maturité : marque un ralentissement de la croissance du fait que le produit est déjà bien accepté sur le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagé pour soutenir le produit face à la concurrence. - La phase de déclin : pendant lequel les ventes ne cessent de diminuer et le bénéfice s’amenuiser. Caractéristiques d’un produit : On peut les définir en 3 niveaux :  Commerciale : Service rendu par le produit : gain de temps, déplacement, distraction communication. Synthèse « Le Marketing Mix » BRUNO C. NTC – 29-04-2014 Page 2  Technique : Qualité : qualité perçu ou attendu de consommateur : poids, performance, facilité d’emploi.  Symbolique : prestige, liberté, simplicité… La politique du produit : (choix de la gamme de produit, profondeur de la gamme, largeur de la gamme) Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait d’une même fonction, s’adressant au même client, et qui sont vendu dans les mêmes types de point de vente ou zone de prix. Ex : La Gamme des imprimantes Brother : DCP 540 - DCP 392C – DCP 8250 – HL 2035 Une ligne est une division de la gamme en modèles différents Ex : La Gamme des imprimantes jet d’encre Brother : DCP 540 - DCP 540 CnF - DCP540CW La largeur de la gamme : c’est le nombre de lignes de produits proposées par l’entreprise. Ex : la société Moulinex fabrique les moulins à café électronique, des batteurs mixeurs, des aspirateurs, des friteuses… La profondeur : c’est le nombre de produits différents par ligne. Ex : Danone (Banane, pêche, fraise, vanille…) La dimension : c’est le poids général des produits. Ex : un paquet de 20 biscuits de 120g = 20*120=2880. Gamme longue vs. Gamme courte ? Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :  De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les autres.  D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments de marché.  De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs. Gamme Longue Avantages Inconvénients  Répartitions des risques  Meilleures visibilité de la marque  Meilleures réponse aux attentes consommateurs  Coût de gestion  Pas d’économie d’échelle  Risque de cannibalisation des produits Gamme Courte  Meilleure connaissance: concentration des efforts sur 1 seul segment  Allégement des stocks  Gestion plus simple  Meilleure marge d’exploitation grâce à la diminution des couts par la production en  Risque financier plus important  Risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés  Fragilité en cas de problème sur ce marché Synthèse « Le Marketing Mix » BRUNO C. NTC – 29-04-2014 Page 3 PRODUIT FONCTION LEADER Produit détenant une part de marché supérieure à celle de chacun des produits directement concurrents. D’APPEL Le produit d’appel est utilisé dans le but d’attirer le consommateur sur le lieu de vente et dans l’espoir qu’il achètera également d’autres produits dont la marge est plus importante. TACTIQUE C'est un produit qui va générer de la pub pour stimuler les ventes de la marque. DE REMPLACEMENT Produit destiné à en remplacer un autre. REGULATEUR Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders. Ex : Consommable / imprimantes Synthèse « Le Marketing Mix » BRUNO C. NTC – 29-04-2014 Page 4 Le Mix-Prix La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des conséquences directes à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers (rentabilité). Des nombreux facteurs interviennent dans l’élaboration d’un prix  détermination de l’objet  évaluation de la demande  estimation des coûts  analyser la concurrence  choix les méthodes de classification  choix final de prix Le prix de vente est déterminé par rapport à l'offre. L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de :  la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),  la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),  la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix). La fixation du prix repose sur 3 facteurs :  Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité.  La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité (notion de prix psychologique).  La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. Les coûts :  Les coûts fixes correspondent à l'ensemble des coûts, indépendants du niveau d'activité, dont l'entreprise doit s'acquitter pour son bon fonctionnement (loyer, coûts administratifs,…)  Les coûts variables, sont les charges qui varient proportionnellement avec l’activité de l’entreprise.  Ensemble des charges à couvrir pour réaliser une prestation de service ou vendre un produit. Synthèse « Le Marketing Mix » BRUNO C. NTC – 29-04-2014 Page 5 Les divers prix :  Le prix Plancher : c’est le prix en dessous duquel l’entreprise ne peut vendre sans perte. Il s’agit généralement d’un prix d’appel ou promotionnel qui est dit sans marge ou à « 0 ». Prix plancher = Charges variables  Le prix Technique : Il correspond au niveau d’activité grâce auquel l’entreprise peut couvrir ses coûts directs (Charge Variable) et ses coûts fixes (CF). Prix Prix technique = Charges variables + (CF/Quantité)  Le prix Cible : prix acceptable pour le marché, déterminé par le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge. Prix- Prix-cible = Charges variables + (CF/Quantité) + (Capital x Taux rentabilité/quantité)  Le prix psychologique : Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 € qu'à 2.000 €. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000 € et non des 2.000 €. Prix basés sur l’élasticité de la demande :  Élasticité négative, ou inférieure à 0. Dans ce cas-là, si le prix augmente, la demande baisse.  Élasticité 0, ou élasticité nulle. La demande est insensible au prix : qu'elle que soit l'augmentation ou la baisse de prix, la demande sera toujours la même.  Elasticité positive, ou supérieure à 0. Lorsque la demande varie dans le même sens que le prix : si le prix augmente, la demande augmente, si le prix baisse, la demande baisse. Stratégie de prix : L'entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour :  uploads/Marketing/ 54391dcec19a0-2.pdf