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ISSN: 2658-8455 Volume 3, Issue 3-2 (2022), pp.430-449. © Authors: CC BY-NC-ND

ISSN: 2658-8455 Volume 3, Issue 3-2 (2022), pp.430-449. © Authors: CC BY-NC-ND Rôle d'Instagram sur le comportement d’achat des consommateurs marocains en période du COVID-19 Role of Instagram on the purchasing behavior of Moroccan consumers during the COVID-19 Anass BAKKOUR, (Doctorant) Laboratoire d’Économie et Management des Organisations Faculté d’Économie et de Gestion Université Ibn Tofail Kenitra, Maroc Zineb YOUBI IDRISSI, (Docteur) Laboratoire d’Économie Appliquée Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales Université Mohammed V de Rabat, Maroc Mohammed QMICHCHOU, (Enseignant-Chercheur) Laboratoire d’Économie et Management des Organisations Faculté d’Économie et de Gestion Université Ibn Tofail Kenitra, Maroc Samiha LKHOUMSI, (Enseignante-Chercheuse) Laboratoire Interdisciplinaire de Recherche en Économie Finance et Management des Organisations Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Fès, Maroc Adresse de correspondance : Université Ibn Tofail – Faculté d’Économie et de Gestion B.P 242 Kenitra Maroc Maroc - Kenitra Fax 0537374052 Déclaration de divulgation : Les auteurs n'ont pas connaissance de quelconque financement qui pourrait affecter l'objectivité de cette étude. Conflit d’intérêts : Les auteurs ne signalent aucun conflit d'intérêts. Citer cet article BAKKOUR, A., YOUBI IDRISSI, Z., QMICHCHOU, M., & LKHOUMSI, S. (2022). Rôle d’Instagram sur le comportement d’achat des consommateurs marocains en période du COVID-19 . International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics, 3(3-2), 430-449. https://doi.org/10.5281/zenodo.6582471 Licence Cet article est publié en open Access sous licence CC BY-NC-ND Received: April 24, 2022 Published online: May 31, 2022 International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics - IJAFAME ISSN: 2658-8455 Volume 3, Issue 3-2 (2022) Anass BAKKOUR, Zineb YOUBI IDRISSI, Mohammed QMICHCHOU et Samiha LKHOUMSI. Rôle d'Instagram sur le comportement d’achat des consommateurs Marocains en période du COVID-19 431 www.ijafame.org Rôle d'Instagram sur le comportement d’achat des consommateurs marocains en période du COVID-19 Résumé Avec 1 milliard d'utilisateurs actifs mensuels en juin 2018, Instagram est sans aucun doute l'une des applications des réseaux sociaux les plus populaires au monde (TechCrunch, 2018). Les hashtags sont devenus le jargon de la génération Y. Instagram constitue une application de réseautage de médias sociaux qui va bien au-delà du simple téléchargement et de l'appréciation de photos. C'est peut-être l'une des raisons cruciales de son essor par rapport aux autres médias sociaux comme Snapchat, Facebook, etc. En effet, les plateformes de médias sociaux, telles qu'Instagram, continuent de gagner rapidement et de plus en plus les utilisateurs. Les marques utilisent ces plateformes de manière efficace avec de nouvelles stratégies, afin de gagner en visibilité auprès du public. Parmi les nouvelles tactiques populaires utilisées par les marques est la « célébrité » en ligne connue sous le nom d'influenceur de médias sociaux (SMI). Les marques utilisent ces célébrités pour diffuser des informations et influencer les perceptions des consommateurs. L'utilisation du SMI dans les campagnes de communication et de marketing a gagné une grande popularité dans presque tous les secteurs, qu'il s'agisse de la beauté et de la mode, de la maison et de la famille, de la santé et de la forme physique, des voyages et du style de vie, de la nourriture et des boissons, des affaires et de la technologie ou du divertissement. Avec la fermeture de certains magasins physiques, couplée au danger potentiel de devoir quitter la maison depuis l'apparition du premier cas de Covid19 au Maroc, les consommateurs se sont tournés vers l’achat en ligne pour trouver les produits dont ils avaient besoin. C’est dans cette perspective que s’inscrit cette recherche. Au niveau de cet article, nous cherchons à nous interroger sur « l’impact du marketing digital à travers l’influence par les réseaux sociaux sur le comportement d’achat en période de crise sanitaire ». Pour cela nous présenterons tout d’abord les facteurs qui affectent le comportement d'achat des consommateurs marocains en référence à Instagram. Au niveau du deuxième point, nous abordons le rôle d’Instagram sur le comportement d’achat des consommateurs marocains en période de crise sanitaire. En dernier lieu nous exposerons les résultats de l’enquête qu’on a menée auprès de 200 consommateurs utilisant Instagram. Les résultats de notre recherche ont montré que l’âge, le revenu et le niveau d’éducation ont exercé une influence sur le comportement d’achat en ligne pendant la crise Covid-19. Mots clés : Marketing numérique, facteurs d’influence du comportement d'achat des consommateurs, Instagram, Covid-19, influenceurs des médias sociaux. Classification JEL : M31 Type de l’article : Recherche appliquée. ISSN: 2658-8455 Volume 3, Issue 3-2 (2022), pp.430-449. © Authors: CC BY-NC-ND 432 www.ijafame.org Abstract With 1 billion monthly active users as of June 2018, Instagram is undoubtedly one of the most popular social networking apps in the world (TechCrunch, 2018). Hashtags have become the lingo of Generation Y. Instagram is a social media networking app that goes far beyond simply uploading and liking photos. This is perhaps one of the crucial reasons for its rise over other social media platforms like Snapchat, Facebook, etc. Indeed, social media platforms, such as Instagram, continue to gain users quickly and increasingly. Brands are using these platforms effectively with new strategies, in order to gain visibility among the public. Among the popular new tactics brands are using is the online "celebrity" known as a social media influencer (SMI). Brands use these celebrities to spread information and influence consumer perceptions. The use of the SMI in communication and marketing campaigns has gained widespread popularity in almost every industry, from beauty and fashion, home and family, health and fitness, travel and lifestyle, food and beverage, business and technology, and entertainment. With the closure of some physical stores, coupled with the potential danger of having to leave home since the first case of Covid19 in Morocco, consumers have turned to online shopping to find the products they need. It is in this perspective that this research takes place. In this article we seek to investigate, "the impact of digital marketing through the influence of social networks on purchasing behavior during a health crisis". For this we will first present the factors that affect the purchasing behavior of Moroccan consumers with reference to Instagram. In the second point, we will discuss the role of Instagram on the purchasing behavior of Moroccan consumers during a health crisis. Finally, we will present the results of the survey we conducted among 200 consumers using Instagram. The results of our research showed that age, income and education level influenced online shopping behavior during the Covid-19 crisis. Keywords: Marketing, consumer buying behavior influencers, Instagram, Covid- 19, social media influencers. JEL Classification: M31 Paper type: Empirical research Anass BAKKOUR, Zineb YOUBI IDRISSI, Mohammed QMICHCHOU et Samiha LKHOUMSI. Rôle d'Instagram sur le comportement d’achat des consommateurs Marocains en période du COVID-19 433 www.ijafame.org 1. Introduction : Avec l'augmentation des utilisateurs de mobiles dans le monde entier (Statista, 2016), l'intérêt des marketeurs pour la publicité sur les médias sociaux à travers Instagram a dramatiquement augmenté. Le partage d'informations en ligne dans le domaine public a non seulement profité aux consommateurs dans leur décision d'achat, mais aussi aux marketeurs en générant un bouche-à-oreille électronique (EWOM) (Cheung & Lee, 2012). Dans ce cadre, les avis en ligne des clients jouent un double rôle : ils fournissent des informations sur le produit au client et font des recommandations aux autres utilisateurs (Lee et al., 2008; Bingjia et al., 2010). Selon différents chercheurs, l'utilisation de l'appui de célébrités aide à rendre les marques reconnaissables et à créer une attitude positive (Petty et al., 1983), à améliorer la probabilité d'achat (Friedman & Friedman, 1979), à favoriser la fidélité à la marque et à avoir un impact positif sur le bouche-à-oreille (Bush et al., 2004). L'attitude positive du client est un domaine raisonnable d'investigation scientifique en marketing (Huang, 2001). Selon Ohanian (1990), l'intérêt du consommateur pour la vie des célébrités a un impact significatif sur le niveau d'attraction, ce qui contribue à influencer le client par le biais de l'approbation des célébrités. Notre objectif de recherche est d'analyser le comportement d'achat en ligne des consommateurs marocains pendant la crise du Covid19 et d'examiner l'effet de l’utilisation d’Instagram comme moyen d’impacter leur comportement d’achat. Ceci nous a conduits à poser la question suivante : « quel est l’impact du marketing digital à travers l’influence par les réseaux sociaux sur le comportement d’achat en période de la crise sanitaire ?». À partir de ce questionnement, d’autres questions complémentaires s’imposent: Q1 : Quels sont les facteurs influençant le comportement d’achat en ligne ? Q2 : Les Marocains s’influencent- ils réellement par les célébrités et les influenceurs sur Instagram et procèdent par conséquent à l’achat en ligne ?. Pour atteindre notre objectif, nous présenterons dans un premier temps le cadre théorique de notre étude à travers une revue de la littérature traitant les facteurs influençant l’achat en ligne ainsi que les différentes études réalisées dans ce cadre. Ensuite, nous présenterons le rôle d’Instagram sur le comportement d’achat des consommateurs marocains en période de crise sanitaire. Et dernier lieu, nous exposerons les résultats d’une enquête qualitative réalisée par des entretiens semi-directifs sur un échantillon de 40 Marocains utilisateurs d’Instagram. Le choix de notre population a été basé sur plusieurs uploads/Marketing/ 564-article-text-1813-2-10-20220530 3 .pdf