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Le marketing social au service des projets de développement ENEA Consulting 89,

Le marketing social au service des projets de développement ENEA Consulting 89, rue Réaumur 75002 Paris France I +33 (0) 1 82 83 83 83 I www.enea-consulting.com Page 1 Le marketing social au service des projets de développement Présentation des enjeux et éléments de méthode Janvier 2010 Travail réalisé conjointement avec le Groupement de Recherche et d’Echange Technologique (GRET) Le marketing social au service des projets de développement ENEA Consulting 89, rue Réaumur 75002 Paris France I +33 (0) 1 82 83 83 83 I www.enea-consulting.com Page 2 Sommaire Acronymes 4 Executive Summary 5 Introduction 9 I Entre Marketing et Marketing Social 10 I.A Le marketing commercial ........................................................................................................... 10 I.A.1 Qu’est-ce que le marketing commercial ? .............................................................................. 10 I.A.2 Marketing Management – La démarche marketing ............................................................... 11 La recherche marketing ................................................................................................................. 12 La stratégie marketing .................................................................................................................... 15 Le marketing opérationnel ............................................................................................................. 16 Suivi et évaluation du marketing .................................................................................................... 18 I.B Le marketing social ..................................................................................................................... 19 I.B.1 Qu’est ce que le marketing social ? ........................................................................................ 19 I.B.2 Domaines d’application du marketing social ......................................................................... 20 I.B.3 Résistances, contraintes et spécificités du marketing social .................................................. 21 I.B.4 Le changement de comportement au cœur du marketing social .......................................... 23 I.B.5 La démarche du marketing social ........................................................................................... 27 Similarités des démarches marketing commercial et marketing social ......................................... 27 Points d’attention sur la démarche marketing social ..................................................................... 32 Résumé de la démarche marketing social ...................................................................................... 35 II Le marketing social dans l’assainissement et l’eau 37 II.A Etude de cas dans l’assainissement ............................................................................................ 37 II.B Étude de cas dans l’eau .............................................................................................................. 39 III Conclusions & Recommandations pour le GRET 47 III.A Diagnostic & Stratégie en interne .............................................................................................. 47 III.B Diagnostic & Stratégie projets .................................................................................................... 47 Annexes 50 Le marketing social au service des projets de développement ENEA Consulting 89, rue Réaumur 75002 Paris France I +33 (0) 1 82 83 83 83 I www.enea-consulting.com Page 3 Annexe 1 – The social marketing benchmark criteria 51 Annexe 2 – Outils spécifiques de segmentations 52 Annexe 3 – Résumé du Plan Marketing d’IDE pour les filtres à eau en céramique au Cambodge 53 Annexe 4 – Usines de fabrication des filtres à eau en céramique du programme IDE au Cambodge 54 Annexe 5 – Support explicatif d’utilisation des filtres à eau en céramique 53 Le marketing social au service des projets de développement ENEA Consulting 89, rue Réaumur 75002 Paris France I +33 (0) 1 82 83 83 83 I www.enea-consulting.com Page 4 Acronymes AED Academy for Educational Development BM Banque Mondiale CLTS Community Led Total Sanitation CRC Croix Rouge Cambodgienne IDE International Development Enterprises NSMC National Social Marketing Center NU Nations Unies PSI Population Services International RDI Resource Development International WSP Water & Sanitation Program Avertissement au lecteur Les théories du marketing, et, en conséquence, le vocabulaire s’y rapportant, sont essentiellement d’origine anglo-saxonne. La présente étude est donc majoritairement basée sur de la bibliographie anglophone. Afin de conserver la précision de cette terminologie, certains termes, traduits ici en français, seront suivis du terme anglais d’origine, marqué en italique. Le marketing social au service des projets de développement ENEA Consulting 89, rue Réaumur 75002 Paris France I +33 (0) 1 82 83 83 83 I www.enea-consulting.com Page 5 Executive Summary « Le marketing social est l’utilisation d’outils issus du marketing commercial afin de promouvoir l’adoption d’un comportement qui permet d’améliorer la santé ou le bien-être du public cible ou de l’ensemble de la société ». 1 Le marketing social fait appel à l’approche marketing commercial dans une finalité d’amélioration sociale. Le public cible doit être placé au centre de la démarche du marketing social, qui met en place une approche orientée par la « demande ». Le marketing ne se limite pas uniquement à des actions de vente, de publicité ou de communication mais repose sur une démarche marketing plus globale dont les principales étapes sont2 : La Recherche Marketing Cette étape est structurée en trois domaines :  l’analyse client qui a pour objectif principal de segmenter le marché, c’est-à-dire diviser le marché en différentes sous-catégories de clients qui ont des comportements / des caractéristiques jugés homogènes. Pour chaque segment, il s’agit de développer un profil type détaillé en se concentrant sur les variables discriminantes3. Les critères de segmentation couramment utilisés dans le marketing social sont découpés en 3 grandes catégories: les comportements (qui reposent sur ce que les personnes font), l’identité (via les aspects socio- démographiques qui reposent sur ce que les personnes sont) et les opinions et valeurs (via les attitudes qui reposent sur ce que les personnes pensent et ressentent).  l’analyse entreprise qui comprend l’analyse interne (ses forces et ses faiblesses) de l’entreprise, mais aussi des fournisseurs, des distributeurs et d’autres partenaires en lien avec la chaîne d’approvisionnement.  l’analyse de la concurrence où il s’agit de créer des profils détaillés pour chacun des concurrents, en se concentrant sur leurs forces et faiblesses compétitives4. Dans le marketing social, cela se traduit souvent en concurrence entre différents comportements individuels et collectifs. Des comportements non désirés, qui peuvent découler de croyances, de coutumes locales mais aussi de motifs plus objectifs telles que les contraintes liées à 1 Weinreich, N.K. : Hands-on Social Marketing – A step by step guide, SAGE, 1999 2 Les caractéristiques de la démarche marketing propres au marketing social sont notifiées en italique. 3 Ces variables peuvent être de nature géographique, démographique, socio-économique, psychologique, comportementale, besoin-bénéfice (need-benefit), … 4 Cette analyse est souvent réalisée à l’aide de l’analyse SWOT : Strength, Weakness, Opportunities, Threats. Marketing Opérationnel Stratégie Marketing Recherche Marketing Suivi & Évaluation Le marketing social au service des projets de développement ENEA Consulting 89, rue Réaumur 75002 Paris France I +33 (0) 1 82 83 83 83 I www.enea-consulting.com Page 6 l’environnement local (contrainte de temps, distance, d’accessibilité,…), limitent ou empêchent très souvent le comportement visé. La Stratégie Marketing La stratégie marketing est développée à partir des résultats de la recherche marketing et correspond à une phase d’analyse et de réflexion ayant pour objet de structurer une offre en adéquation avec la demande par :  la définition du public cible qui consiste à déterminer le segment le plus prometteur (compte tenu de sa taille, de son potentiel de croissance, de la fréquence d’achat, de la faible sensibilité au prix,…) en prenant en compte les capacités de l’entreprise (ressources financières, ressources humaines, compétences,…) pour servir ce segment. De même dans le marketing social, la finalité de la segmentation est de déterminer le bon public cible et d’adapter son programme en fonction de ses demandes et attentes.  la définition du positionnement compétitif de l’entreprise. En lien avec le choix du segment cible, le positionnement de l’entreprise, du produit, de la marque est à définir en fonction : de la perception du public cible, des possibilités de se différencier par rapport à la concurrence, de l’opportunité pour l’entreprise de maintenir son positionnement à long-terme. Le Marketing Opérationnel Le marketing opérationnel est la concrétisation de la stratégie marketing sur le terrain : il définit comment mettre en œuvre la stratégie marketing et aboutit à l’élaboration d’un plan marketing (marketing plan). Conventionnellement, le plan marketing est défini le long des « 4P » du mix marketing (marketing mix), qui déterminent les quatre dimensions sur lesquelles une entreprise peut agir pour concevoir et proposer la meilleure offre de produits / services possible :  le produit (product) : Il s’agit de définir les spécifications du produit ou service pour répondre le plus possible aux demandes et attentes du public cible. Dans le cadre du marketing social, le produit correspond souvent aux comportements que l’on souhaite faire adopter au public cible. En effet l’analyse du comportement et l’objectif de changement du comportement sont au cœur de la démarche marketing social.  le prix (price) : Il s’agit de définir un prix pour le produit / service. Le prix est en principe déterminé à partir de paramètres comme la part de marché, la concurrence, le coût matériel, la valeur perçue par le client,… Contrairement au marketing commercial, dans le marketing social le prix n’est pas nécessairement monétaire. Il peut correspondre au temps, aux efforts, aux « coûts émotionnels » que les membres du public cible doivent consentir pour adopter le comportement désiré. Marketing Opérationnel Stratégie Marketing Recherche Marketing Suivi & Évaluation Marketing Opérationnel Stratégie Marketing Recherche Marketing Suivi & Évaluation Le marketing social au service des projets de développement ENEA Consulting 89, rue Réaumur 75002 Paris France I +33 (0) 1 82 83 83 83 I www.enea-consulting.com Page 7  la distribution (place) : Cette dimension ne se limite pas seulement au lieu où le produit / service peut être acheté, mais recouvre l’accessibilité globale du produit pour le destinataire final, c'est-à-dire le client.  la communication (promotion) : Il s’agit de l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages, en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. Le Suivi et l’Évaluation Cette étape a pour objectif de:  suivre le progrès et assurer que la mise en œuvre du programme marketing atteigne les objectifs uploads/Marketing/ technique-d-x27-annimation.pdf