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This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License. http://www.woasjournals.com/index.php/ijesm 611 International Journal of Economic Studies and Management (IJESM) ISSN 2789-049X Int. J. Econ. Stud. Manag. 2, No.3 (JULY-2022) Le marketing expérientiel et le comportement d’achat du consommateur marocain: Cas de la marque Yan&One ANDALOUSSI Ghyzlane Laboratoire d’Innovation en Management et en Ingénierie pour l’Entreprise ISGA Rabat - Maroc ACHIBANE Mustapha Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion des Organisations ENCG Université Ibn Tofail – Kénitra - Maroc Résumé : Vivre une expérience est devenue aujourd’hui un gage de réussite de l’acte de consommation. Le consommateur est de plus en plus averti, et cherche donc à vivre des immersions avant de céder à l’achat du produit (ou service). Dans cet article, nous chercherons à présenter l’effet exercé par le marketing expérientiel sur le comportement d’achat du consommateur marocain, et à déterminer les facteurs susceptibles d’influencer l’expérience d’achat, en se focalisant principalement sur les facteurs situationnels permettant d’évaluer l’immersion du consommateur dans une expérience d’achat. Pour valoriser ce travail, nous testerons les facteurs couramment mobilisés en marketing expérientiel, en suivant une approche exploratoire et impliquant une enquête auprès d’un échantillon de 200 personnes. Les résultats suggèrent que le consommateur adopte un comportement hédoniste motivé par le plaisir, et que l’acte d’achat est stimulé par les émotions et les sensations. L’individualité de l’expérience offerte aux consommateurs de la marque Yan&One implique une expérience de consommation réussie favorisant le réachat et permettant de reconduire une bonne image de la marque. Mots-clés : Expérience, comportement d’achat du consommateur, satisfaction. Digital Object Identifier (DOI): https://doi.org/10.5281/zenodo.6950565 International Journal of Economic Studies and Management (IJESM) - ISSN 2789-049X http://www.woasjournals.com/index.php/ijesm 612 1. Introduction D’un marketing de masse, orienté vers la production et la vente, à un marketing segmenté et individualisé centré sur le client, les techniques du marketing ne cessent d’évoluer afin de pérenniser la durée de vie du client. Le développement du digital a favorisé davantage cet objectif, en maintenant le cap sur le client. Aujourd’hui, le marketing cherche à impliquer le client encore plus dans le processus d’achat, en l’invitant à vivre une expérience qui va stimuler l’intention d’achat. La vision expérientielle a été intégrée au marketing dans les années 1980, afin de faire progresser la connaissance du comportement d'achat des consommateurs, à une époque où l'élément émotionnel était pris en compte comme dominant dans le processus d'achat (Moral Moral, Alles, 2012). Le concept d’expérience est considéré comme le fondement de la compréhension du comportement du consommateur, où la consommation ne se limite plus à l’utilisation simple du produit, mais une attention particulière est accordée au sens qu’il procure. Le consommateur est alors progressivement perçu comme un être émotionnel à la recherche d’expériences sensibles (Maffesoli, 1990). De ce fait, on le considère comme un individu assouvi d’interactions sensuelles et émotionnelles avec le produit (ou service). C’est en ce sens que l’expérience de consommation a été théorisée comme un vécu personnel et subjectif, souvent chargé émotionnellement, du consommateur (Holbrook, Hirschman, 1982). L’objectif de notre contribution est de dresser un état de l’art du concept marketing expérientiel, et de discuter autour des facteurs favorisant l’acte de consommation. Pour mener à bien cette discussion, nous allons commencer par présenter le cadre théorique du concept étudié. Ensuite, dans le cadre d’une approche empirique, on cherchera à travers une étude exploratoire conduite auprès d’un échantillon de 200 personnes, à évaluer l’impact du marketing expérientiel sur le comportement d’achat du consommateur marocain. Plus particulièrement, on étudiera le cas de la marque Yan&One, qui est une marque dédiée à la beauté, créée par S. Akhannouch en 2017, et qui adopte le marketing expérientiel dans l’ensemble de ses points de vente. 2. Le marketing expérientiel et le comportement du consommateur : Cadre conceptuel Avec le développement technologique, la croissance du commerce électronique, et l’influence de l’environnement, les entreprises sont de plus en plus exposées à l’agressivité de la concurrence, et font face à des consommateurs de plus en plus avertis. Elles sont contraintes de se différencier des concurrents, et d’assurer une expérience d’achat aux consommateurs particulièrement attractive, pour assurer leur survie. L’objectif de l’entreprise ne se limite plus à la production, mais de vendre et assurer sa pérennité, en se focalisant sur les clients. Pour ce faire, toute entreprise se doit de connaître les spécificités de sa cible, et déployer par conséquence les stratégies nécessaires pour, dans un premier International Journal of Economic Studies and Management (IJESM) - ISSN 2789-049X http://www.woasjournals.com/index.php/ijesm 613 temps, créer une forte relation client-marque conduisant à la fidélité du client, et la notoriété de la marque. Dans un second temps, favoriser l’acte d’achat et susciter l’achat impulsif. Plusieurs chefs d’entreprise estiment que pour différencier leurs entreprises, désormais, il ne faut plus se limiter aux stratégies traditionnelles qui ne constituent plus un avantage concurrentiel, mais c’est l’expérience client qui est dite le prochain champ de bataille concurrentiel (Gentile, Spiller, Noci, 2007). De nos jours, les consommateurs s’intéressent davantage à la notion de plaisir associé à l’acte d’achat (achat hédoniste). Ils sont à la quête d’une consommation qui stimule des sensations et des émotions qui non seulement satisfont leurs besoins (Caru, Cova, 2008), mais qui a un sens pour eux en tant qu’individu (Schmitt, 1999). De ce fait, le consommateur détient plus de pouvoir, et a plus d’impact sur les entreprises, ce qui les oblige, à traiter le consommateur comme un partenaire, à partager des informations, à le laisser contribuer à la prise de décision, et d’unir les compétences de manière profitable et bénéfique (Bagozzi, Dholakia, 2006). Ainsi, les entreprises sont dans l’obligation de gagner le soutien cognitif et émotionnel du consommateur et son engagement (Boyle, Ponsonby-McCabe, 2006), et surtout d’offrir une expérience attrayante et mémorable, offrant une interaction de haute qualité qui permet au client de co- créer des expériences et des valeurs en les connectant avec les offres de l’entreprise (Prahalad, Ramaswamy, 2004). Sur la base de tous ces éléments, les spécialistes du marketing tendent à se concentrer sur l’expérience du client grâce au marketing expérientiel, qui est considéré comme le nouveau marketing traditionnel (Smith, Hanover, 2016). Le marketing expérientiel a été proposé la première fois par Schmitt en 1999, c’est un concept qui vise à offrir aux consommateurs des expériences à travers les sens et les émotions (Sargi, Mattos, 2015), et qui est appliqué dans des domaines tels que la vente au détail, l’image de marque, le marketing évènementiel, et le tourisme. Farias (2010) fait référence à Schmitt (1999) qui a défini le marketing expérientiel comme « [...] la reconnaissance et l'acquisition de biens ou de services d'une entreprise ou d'une marque après avoir expérimenté des activités et perçu des stimuli ». Le marketing expérientiel encourage les clients à prendre des décisions d'achat plus rapides et plus positives (Farias, 2010). Agrawal et al. (2015) définissent le marketing expérientiel comme un individu client percevant une certaine stimulation, après l'observation ou la participation à des événements, induisant motivation, et génère une identité de pensée ou comportements de consommation pour valoriser le produit. Urdea et al. (2021), stipulent que le marketing expérientiel se concentre sur la fourniture des facteurs qui contribuent au développement de l’offre expérientielle de l’entreprise en offrant aux consommateurs un accès aux produits avant achat. Selon Addis (2005), le marketing expérientiel est l’interaction entre un sujet (le consommateur) et un objet (un produit, un évènement, une personne, une idée), dans un contexte donnant naissance à une expérience de consommation. En fait, l’expérience peut apporter le bonheur aux personnes plus que la richesse matérielle (Van Boven, Gilovich, 2003). De même, les achats expérientiels positifs peuvent apporter un bonheur durable aux consommateurs plus que les achats matériels positifs (Nicolao, et al., 2009). Aussi, le marketing expérientiel contribue à améliorer la valeur expérientielle des consommateurs International Journal of Economic Studies and Management (IJESM) - ISSN 2789-049X http://www.woasjournals.com/index.php/ijesm 614 (Schmitt, 1999). Barlow et Maul (2014) ont également souligné que le marketing expérientiel fournit et crée de la valeur expérientielle. La valeur créée par l’expérience est plus précieuse que la pure fonction et le bénéfice du produit (Schmitt, 1999). Une expérience de consommation réussie peut non seulement satisfaire la valeur externe mais aussi satisfaire la valeur interne (Roland, Richard, 1994). Selon Carú et Cova (2008), les expériences de consommation s’étalent sur une période de temps qui comporte quatre grandes étapes qui influencent les décisions et les actions futures du consommateur : i. Expérience de pré-consommation : liée à l’attente, la recherche, la planification et prévision de l’expérience ; ii. Expérience d’achat : la sélection, le paiement et l’emballage d’un produit ainsi que l’interaction avec le service et l’environnement ; iii. Expérience de consommation de base : implique des sensations, des niveaux de satisfaction et transformation ; iv. Expérience de consommation remémorée et expérience nostalgie : classement de souvenirs, utilisés pour revivre et se souvenir des expériences passées. La principale caractéristique du marketing expérientiel est de fournir des expériences dans lesquelles les individus sont encouragés à avoir un certain type de stimulation émotionnelle et, ainsi, les convaincre d'acheter ou de conduire à uploads/Marketing/ le-marketing-experientiel-et-le-comportement-d-x27-achat-du-consommateur-marocain-cas-de-la-marque-yan-amp-one.pdf