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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN : 2665-7473 Volume 4 : Numéro

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN : 2665-7473 Volume 4 : Numéro 3 Revue ISG www.revue-isg.com Page 506 Le marketing digital au service des banques participatives au Maroc : cas de Facebook Digital marketing for participatory banks in Morocco : the case of Facebook ABOULAALA ABDELKODDOUS Doctorant Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales de Tanger Université Abdelmalek Essaâdi – Maroc Centre d’étude doctorale Droit, Economie et gestion , Maroc aboulaala30@gmail.com Date de soumission : 01/05/2021 Date d’acceptation : 22/07/2021 Pour citer cet article : ABOULAALA.A (2021) «Le marketing digital au service des banques participatives au Maroc : cas de Facebook», Revue Internationale des Sciences de Gestion « Volume 4 : Numéro 3 » pp : 506- 532. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN : 2665-7473 Volume 4 : Numéro 3 Revue ISG www.revue-isg.com Page 507 Résumé Le marketing bancaire se considère essentiellement comme un marketing de service qui s’est développé considérablement jusqu’à adopter progressivement des techniques issues de la grande consommation. Il revêt une dimension "multicanal" évidemment très importante et exploite des plateformes de gestion de la relation client. Appelé tout d’abord « e-marketing » pour être dénommé ensuite un « marketing digital ». Les banques participatives en général intensifient l’utilisation des réseaux sociaux pour tirer profit de ce marketing désormais incontournable. Les Marocains, de plus en plus connectés, adoptent certains réseaux sociaux, notamment l’outil Facebook qui permet de connecter les gens les uns aux autres. En partant de l’étude des actions menées par les 8 banques participatives Marocaines sur l’application Facebook sur une période de 23/04/2021 jusqu’au 20/05/2021, nous allons montrer la faiblesse sur les réseaux sociaux de l’engagement des banques sur le web, notamment la mobilisation de stratégie de communication digitale permettant de répondre aux besoins critiques des Marocains envers les produits et services bancaires islamiques. L’analyse de l’utilisation du Facebook par les banques participatives marocaines nous permettra de montrer les points forts et les points faibles à développer pour mieux attirer de nouveaux chalands. Mots clés : Banque participative ; Marketing digital ; Réseaux sociaux ; Facebook ; Communication. Abstract Banking marketing sees itself primarily as service marketing which has developed considerably until it gradually adopts consumer-oriented techniques. It has an obviously very important "multichannel" dimension and operates customer relationship management platforms. First called "e-marketing" and then called "digital marketing". Participatory banks in general are increasing the use of social media to take advantage of this now essential marketing. Moroccans, more and more connected, adopt certain social networks, in particular the Facebook, which allows people to connect with each other. Starting from the study of the actions carried out by the 8 Moroccan participatory banks on the Facebook application over a period from 23/04/2021 to 20/05/2021, we will show the weakness on social networks of the banks' engagement on the web, in particular the mobilization of a digital communication strategy to meet the needs. Moroccan criticism of Islamic banking products and services. The analysis of the use of Facebook by Moroccan participatory banks will allow us to show the strengths and weaknesses to be developed to better attract new customers. Keywords : Participatory banking ; Digital marketing ; Social networks ; Facebook ; Communication. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN : 2665-7473 Volume 4 : Numéro 3 Revue ISG www.revue-isg.com Page 508 Introduction La seule certitude que nous avons à ce jour c’est que « Plus vos clients seront connectés, plus vous devrez prendre en considération la dimension "digitale" de votre marketing-mix. » (Rodolphe & Guillaume, 2021) Depuis une décennie, le Maroc entreprend la finance islamique avec beaucoup de précautions. On sait que pour des raisons politiques et juridiques, le projet n’a pas vu le jour qu’en 2014, avec la nouvelle loi des établissements de crédit et des organismes assimilés (loi 103.12) qui présente trois grands chapitres qui traitent parfaitement les grands axes des banques participatives (islamiques) et leurs opérations bancaires et financières. La nouvelle loi bancaire 103.12 reconnaît l'appellation «Banque participative» et non pas «Banque islamique». Mais, malgré cette réglementation et cette appellation officielle, les Marocains ainsi que les chercheurs et les économistes préfèrent toujours l’appeler «Banques islamiques». Depuis janvier 2017, la date dont les premiers agréments ont été octroyé jusqu’aux nos jours les banques participatives marocaines souffre de l’absence d’un écosystème favorable à leur développement. Les résultats obtenus restent timides par rapport aux ambitions de démarrage de secteur. A cet égard, les autorités financières marocaines les économistes, les spécialistes du domaine bancaire ainsi que les chercheures relèvent le constat suivant, la majorité des Marocaines sont convaincues des principes de la charia, mais lorsqu’il s’agit de la finance des entraves et des handicaps se présentent, sauf lorsqu’il s’agit de se financer. Le niveau de compréhension des produits et services financiers islamiques par le public est un facteur très important pour le développement de la finance islamique au Maroc. L'utilisation des produits et services financiers islamiques est fortement influencée par le niveau de compréhension du public quant aux fonctions, types et caractéristiques des produits et services des banques participatives. Le premier défi des banques participatives est d’instaurer une politique de communication et de commercialisation pour faire expliquer leur mécanisme de travail mais surtout d’assurer le respect de la Chariâa dans leur transaction. Il va de soi que le marketing des produits bancaires participatifs commence à se développer compte tenu de la publicité incontournable pour les entreprises et la clientèle. Dans le domaine des banques, le marketing joue le rôle d’interface Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN : 2665-7473 Volume 4 : Numéro 3 Revue ISG www.revue-isg.com Page 509 communicationnelle entre la banque participative et le client (HILMI, Y. ., & HILMI, M. 2021). On note au passage que la politique du marketing doit être primordiale dans l’optique des banques et fenêtre participatives. Jusqu’à présent le marketing déployé par les établissements bancaires se limite aux stratégies traditionnelles. Pour être compétitives, les banques doivent déployer un marketing, nouveau, modern et performant. Telle est l’orientation de notre article. Le manque de connaissances et d'efforts de marketing (promotion) chez les prestataires des services bancaires islamiques est un facteur majeur qui contribue à la faible part de marché de la banque islamique (Ahmad & Haron, 2002). Par conséquent, des efforts et des actions spécifiques en matière de marketing sont nécessaires pour accroître l'alphabétisation et l'inclusion du public à grande échelle. Dans l'ère numérique actuelle, la nouvelle approche marketing appelée marketing numérique permet de répondre aux besoins critiques de sensibilisation, de connaissance et d'intérêt de la communauté envers les produits et services bancaires islamiques. Les dernières élections présidentielles américaines en prouver l’importance de réseaux sociaux et d’internet dans le succès d’une compagne. Le rôle d’une campagne digitale peut être 4 à 5 fois supérieur à celui d’une campagne off line, si toutefois elle est bien gérée. C’est pourquoi d’ailleurs beaucoup de banques conventionnelles américaines ont pris un tournant, en dédiant plus de la moitié de leurs budgets marketing et communication au digital, surtout depuis l’avènement du banking en peer 2 peer (particuliers à particuliers). Les réseaux sociaux devaient bénéficier du plus gros de ce focus, surtout lorsqu’on voit l’adoption par les Marocains de certains réseaux sociaux, notamment Facebook, avec plus de 11 millions de comptes, soit 1/3 de la population, sans oublier la forte progression du taux de pénétration chez les seniors. Au Maroc, une étude récente de l’agence FORCINET1, basée sur l’analyse de la présence des banques marocaines sur Internet, montre que leur communication digitale est concentrée sur leurs sites web qui sont souvent actualisés et qui affichent les dernières offres qu’elles proposent (Rachid Amin ,2017). Toutefois, ces offres n’atteignent pas leurs cibles sur le net, et les réseaux sociaux restent un espace mal exploité par les banques. L’étude a montré aussi que les actions menées par les banques sur les réseaux sociaux sont faibles et/ou n’ont pas d’impact au sein de la communauté des internautes marocaine, et 1 Forcinet est une entreprise de conseil en transformation digitale et marketing qui accompagne la transformation technologique, conduite de changement et marketing digital et e-réputation. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN : 2665-7473 Volume 4 : Numéro 3 Revue ISG www.revue-isg.com Page 510 l’engagement des banques sur le web n’est pas régi par une stratégie de communication digitale pouvant mener au recrutement de nouveaux clients. Dans ce contexte, nous nous posons la question suivante comme une problématique à laquelle nous souhaitons apporter une réponse : Dans quelles mesures les réseaux sociaux notamment Facebook a permis de répondre aux besoins critiques des Marocaines envers les produits et services bancaires islamiques ? Nous allons poser trois hypothèses de base pour lesquelles il s’agira tout au long de ce travail d’examiner la validité : 1ère hypothèse : Les banques participatives marocaines manqueraient de présence sur Facebook. 2ème hypothèse : Le manque de connaissances et d'efforts de marketing parmi les prestataires des services bancaires islamiques est un facteur majeur qui contribuerait à la faible part de marché. 3ème hypothèse : Le marketing digital permettrait de répondre aux besoins critiques de sensibilisation, de uploads/Marketing/ 689-article-text-2492-1-10-20210802 1 .pdf