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Etude de marché Chapitre 1 I) La valeur de la formation  Celui qui possède l’i

Etude de marché Chapitre 1 I) La valeur de la formation  Celui qui possède l’information possède le pouvoir  L’info et le pouvoir ne se partage pas  L’info va orienter à prendre la bonne décision mais ne prend pas la décision, on parle alors de support à la décision.  Il est aussi possible de prendre une décision qui ne suit pas les recommandation de la recherche marketing  Les études dans le marketing vont permettre d’avoir de meilleurs résultats Il existe 7 qualité pour être une super star des études : 1. Capacité à analyser : qualité très importante car elle sert à comprendre ce qui se cache derrière l’info 2. Créativité : être en capacité à imaginer d’autre solutions rapidement 3. Comprendre une étude de marketing 4. Savoir communiquer 5. Capacité à synthétiser …….. II) Histoire des étude de marché  Les techniques les plus anciennes sont les publicités, les tests d’opinions… III) Définition des études de marchés Une étude de marketing : c’est un processus de collecte, d’analyse et d’interprétation des infos destinée à accroitre la compréhension des personnes sur le marketing. Qui vont viser à minimiser les risques d’une actions, et une meilleure réflexion. Collecter => Analyser => Interpréter Une étude de marché n’est pas : - Rechercher toujours plus d’info - Archiver un grand nombre d’infos - Avoir toutes les infos nécessaire  Exemple d’études de marché Gilette => Rasoir à main qui va venir perdre des parts de marketing face au rasoir électrique. Avec pour idée il n’y a que 3 lames mais rase mieux que les rasoirs électrique. Résultat gain de parts. Gâteau=> Les gens cuisinent moins mais préfère le fait maison. Proposition de faire un gâteau tout fait seulement à faire cuire. IV) Ethique des étude de marketing L’interviewer Le client L’analyste  : a des obligations Le répondant V) A quoi servent les études de marketing  Marketing = Ensemble des institutions et les processus de création, communication et de livraison et déchange des offres qui ont une valeur pour les clients, partenaires  Marketing par «la chaine de valeur » : Processus d’affaire qui définit la valeur auprès de la clientèle.  Le marketing mix : promotion, production, distribution… Positionnement Différenciation de l'offre Segmentation du marketing  Modèle marketing : Pour en fin de modèle enchainé avec les 4P, les politiques de produit, Marché Comportement des clients. Les besoins, la demande Etude de marketing Recherche documentative Qualitative Quantitative Entreprise Segmentation Ciblage Positionnement prix, communication, distribution. VI) Concevoir une étude de marketing Pour mettre en place une étude de marketing il y a 7 étapes : 1. Le problème managérial : (Quelle décision ?) C’est la question que se pose le manager qui doit prendre la décision. 2. Problème informationnel (Quelles données manquent) Identifier l’hypothèse la plus plausible pour rependre au problème marginal. Et évaluer la notoriété de la publicité des concurrents pour notre cible 3. Plan de l’étude de marketing (Choix de la méthode) - Etude documentaire (Quelles données existent déjà, ce sont des données secondaires) - Etude qualitative (Quoi ? où ? quand ? combien ? ce sont des données primaires) - Etude quantitative, des données primaires. Déterminer le plan d’étude de marketing utile pour répondre aux problèmes informationnels, lors d’une étude on essaye de comprendre et expliquer un phénomène. Variables explicatives (causes) : sont des variables liés à l’environnement sont incontrôlables, et du marketing mix qui son contrôlable. Variable expliquées (effets) : comportement des clients, avec des études de satisfactions, style de consommation, mais aussi les mesures de performance avec les achats, audience… 4. Présentation des résultats : (rapport +oral) VII) Etude documentaire Etude documentaire = préambule logique de toutes enquêtes sur le terrain, basée sur des données qui existent déjà. Va venir communiquer de nombreuses informations de manière plus rapide et moins couteuse. Cette dernière recherche, collecte et analyse des données qui existent pour une étude de marketing. C’est la 1 ère étape d’une étude. Leurs buts sont d’être des études régulières, afin de rester informé, et faire le suivi d’un point particulier. Et ponctuelles, explorer quelles sont des opportunités de marketing, et se familiariser avec un secteur pour des études de plus en plus précises.  Il existe aussi des sources externes et interne. - Les externes, sont les moteurs de recherches, les sites, la presse, ou bien rencontrer des experts. L’ensemble de ses actions sont faites soit en amont, pour recenser les acteurs et les différentes sources. Ou bien en aval pour relativiser, et chercher la pertinence pas la quantité - Les internes, sont les achats/production avec le brevet. Les documents comptables avec le CA, le prix. La RH, le marketing et la vente.  Analyse Pestel ; qui est une analyse de l’environnement il va venir proposer un cadre d’analyse pour les facteurs du macro- environnement.  Système concurrentiel de Porter avec les 5 forces, permettent d’analyser la position concurrentielle d’une entreprise sur son marketing.  Diagnostic externe et interne avec la matrice de SWOT, qui est un outil de diagnostic. Pour conclure, il est important de vérifie la fiabilité des sources tout en les citant. Chapitre 2 I) Etudes qualitatives  Méthodes qualitatives = permettant d’explorer, comprendre le sens des hypothèses. Vont venir répondre aux questions pourquoi ? et comment ? Comprendre en profondeur un phénomène mais ne pas le mesurer, en collectant et analysant des éléments psychologiques permettant d’interpréter des comportements. Les méthodes de collecte : - L’entretien individuel : Le principe est un questionnement à l’oral + ou – dirigé. Avec 3 types d’entretien, non directif, semi directif (questions ouverte discussion fluide) et « papier crayon » (écrire). _Il existe de nombreux avantages à cette méthode, avec une forte richesse de données, des réponses personnelles mais aussi une certaine profondeur. _Il y a forcément des inconvénients : difficulté d’interprétation, et un long délai de réponse. - Discussion de groupe : Le principe est une discussion de plusieurs personnes sur des thèmes + ou – dirigés par un « guide d’animation » _Les avantages sont un effet de stimulation du groupe, et une analyse des interactions sociales. _Les points faibles sont le biais de conformité, et moins de profondeur. - L’observation participante Le principe : se focaliser sur le comportement d’une personne et non sur ses déclarations, en expliquant un événement par la description comportementale. _Les avantages appréciation de la situation, et analyses des usages avec les interactions sociales _Mais moins de profondeur. Exemple du produit nettoyant qui devient bleu au contact de la bactérie. Rédiger un guide d’entretien  Guide d’entretien semi-directif ou guide d’animation de groupe. La démarche de l’entretien. Entretien centré autour d’un thème concret dans un guide d’entretien. A partir d’une consigne de départ, différents thèmes, et s’adapter au fur et à mesure son discours. Situation de l’entretien. Phase d’intro Phase de centrage du sujet Phase d’approfondissement par thème Phase de conclusion Connaissance du répondant. Question basique sur le profil, les habitudes, le travail…  Préparer l’étude qualitatives Bon choix des répondants - Intérêt pour le produit - Proximité pour un sujet intime - Hétérogénéité si créativité recherchée - Homogénéité modéré pour évaluation Nombre de répondants : - Entretien individuel interroger entre 10/20 personnes - Discussion de groupe des groupes entre 8/10 personnes  Conduire l’étude qualitative La bonne attitude _Se placer de côté pas en face du répondant _Se présenter, politesse Rester neutre _Visage inexpressif (sourire, détendu…) _Rien ne laisser s’échapper, soupir, accord… _Ne pas montrer ses notes Soyez souple _Ne pas craindre de sortir des chemins battus Gérer ses relances _Ne pas se presser, on peut laisser 10/15 secondes de blanc _Reprendre des points déjà énuméré _Réinterprété et demander l’avis, « Si j’ai bien compris… »  Analyser et interpréter Analyse lexical => basé sur les mots et les sens. (Vocabulaire) Analyse syntaxique => quand on évoque une idée, 1ère idée suis l’autre. (Structuré) Analyse thématique => regarder ce que les gens ont par thème. (Synthèse)  Interpréter les résultats - Travailler par thèmes - Relever les points communs - Relever les points de divergences - Etablir des hypothèses de lien - Trouver des recommandations (regret, souhait…) Bilan : L’entretien individuel permet une conversation intense La discussion de groupe est utile pour la créativité L’observation permet d’analyser des comportements Les entretiens se font à l’aide de guide d’entretien plus ou moins structurés Le rôle des animateurs est primordial Les données textuelles sont consignées dans des « mise à plat » Les données collectées sont résumées, interprétées en relevant les différents liens. Chapitre 3 I) Eudes quantitative  Méthode quantitative : permet de décrire un phénomène et établir des liens de causalité, pour répondre aux questions combien ? comment ? - Etudes exploratoires : l’objectif est de mettre en évidence et comprendre un phénomène ou un comportement plus ou moins connu. - Etudes descriptives : décrire et caractériser quantitativement un phénomène ou une attitude, où les caractéristiques sont déjà connues. - Etudes explicative : de vérifier l’existence de relation préétablis entre les particularités, d’un phénomène. uploads/Marketing/gestion-des-ressources-humaines.pdf