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Le petit livret de la Stratégie Marketing Rédigé par Nadir MOUFAKKIR Master Spé

Le petit livret de la Stratégie Marketing Rédigé par Nadir MOUFAKKIR Master Spécialisé en MANAGEMENT INTERNATIONAL Nadir MOUFAKKIR | La Stratégie Marketing vue par un étudiant 1 Plan I. L’approche analytique A. Analyse externe a. Le macro environnement b. Le marché c. Le comportement de l'acheteur d. La concurrence e. La distribution B. Analyse interne. a. Définir la mission de l’Entreprise b. Exploiter les informations sur l’Entreprise et ses produits c. Identification des éléments de performance II. Approche stratégique et opérationnelle A. Le Marketing stratégique a. Buts et objectifs b. La segmentation c. Le ciblage d. Le positionnement e. Les outils d’aide à la décision. f. Les stratégies d’entreprise. B. Le Marketing opérationnel a. Choisir des indicateurs par type d’objectifs Marketing. b. Recommander le Mix-Marketing. III. Réaliser les tableaux de bord de suivi et de contrôle. Master Spécialisé en MANAGEMENT INTERNATIONAL Nadir MOUFAKKIR | La Stratégie Marketing vue par un étudiant 2 Phase de production (Fin 19ème siecle) Phase de vente (1920) Phase de Marketing (1950) Introduction Le marketing est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d‟activité. Le marketing se conçoit comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes et à la fidélisation d'une clientèle solvable ciblée par la stratégie marketing, afin d'assurer les économies d'échelle indispensables à la survie de l'Ese face à un environnement changeant. En ce qui concerne les origines, le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd‟hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n‟en a pas toujours été de même. Phase de Production : De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les Ese se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient : Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société. Les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits. Une place subalterne était accordée à la gestion commerciale accomplie par le responsable de production ou le responsable financier. le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette phase, c‟est l‟offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle). Phase de vente : De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s‟est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu‟il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans l‟organisation commerciale : Adaptation des circuits de distribution :  Les grands magasins évoluent,  Les magasins populaires se développent,  De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),  Le nombre d‟intermédiaires (grossistes) se réduit. Modification des procédés de communication :  La publicité remplace la réclame,  Les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930. Master Spécialisé en MANAGEMENT INTERNATIONAL Nadir MOUFAKKIR | La Stratégie Marketing vue par un étudiant 3 Perfectionnement des techniques d‟enquête et de sondage d‟opinion. Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s‟accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd‟hui de ternir l‟image de ce métier. Phase de marketing : Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d‟achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d‟achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s‟élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l‟entreprise. Les techniques de distribution s‟affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral), Le commerce de détail se transforme, Création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production. Aujourd‟hui un grand nombre d‟entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d‟entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D‟autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d‟une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l‟impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l‟environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu‟une minorité. Master Spécialisé en MANAGEMENT INTERNATIONAL Nadir MOUFAKKIR | La Stratégie Marketing vue par un étudiant 4 Approche Analytique A. Analyse externe a. Le macro-environnement L‟environnement peut être présenté comme étant « l’ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités humaines ». L‟environnement est en perpétuel mutation, autant d‟opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s‟y adapter, autant de menaces pour les autres. Les différentes composantes du Macro-environnement : Les domaines à recueillir sur l‟environnement touchent principalement 6 domaines : COMPOSANTES COMPOSANTES Environnement Technologique Environnement institutionnel et juridique Environnement économique, démographique et social Environnement socioculturel Master Spécialisé en MANAGEMENT INTERNATIONAL Nadir MOUFAKKIR | La Stratégie Marketing vue par un étudiant 5 b. Le Marché Le marché est constitué par l‟ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. Il existe différents types de marchés - Le marché principal concerne l‟ensemble des produits semblables et directement concurrents. - Le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal. - Le marché support concerne l‟ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. - Le marché des produits substituts concerne l‟ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances. - Le marché complémentaire concerne l‟ensemble des produits auxquels recourt le marché principal. La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante : Part de Mché= CA de l’Ese sur un marché / CA de l’ensemble des Ese sur ce marché principal. Enfin il est important de rappeler l‟évaluation de la taille du marché d‟une Ese : - NCA : ce sont les consommateurs qui n‟achèteront pas le produit ou le service pour de raisons d‟ordre physique, psychologique ou morale. - NCR : ce sont des non consommateurs dans l‟immédiat mais les motifs du frein à l‟achat ne sont pas rédhibitoires. - Le marché potentiel est estimé en tenant compte :  De la part des NCR transformable en acheteurs effectifs,  Des consommateurs actuels qu‟on peut espérer gagner sur les concurrents. Ainsi l‟élargissement du marché par l‟une ou l‟autre voie constitue un moyen d‟étendre la part de marché. Le marché potentiel est assez difficile à estimer car on connaît souvent assez mal les raisons d‟abstention des non consommateurs relatifs. Dans la pratique on fixe des objectifs de marchés intermédiaires, c‟est à dire des CA d‟étapes avant d‟atteindre le CA idéal. c. Le comportement du consommateur : « Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions » Engel, Blackwell et Miniard (1968). o Les facteurs d’influence du comportement du consommateur :  Les facteurs individuels  Les motivations/Freins : Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur à agir, c‟est un mobile. Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l‟achat et l‟utilisation d‟un produit ou d‟un service. Master Spécialisé en MANAGEMENT INTERNATIONAL Nadir MOUFAKKIR | La Stratégie Marketing vue par un étudiant 6 De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation. La théorie freudienne soutient que les besoins de l‟être humain sont largement inconscients. Selon Freud, l‟individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les rêves, les lapsus ou les obsessions. La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes : - Un individu éprouve de nombreux besoins qui n‟ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés. - Il cherche d‟abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important - Un besoin cesse d‟exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu‟il a été satisfait uploads/Marketing/ strategie-marketing-nadir-moufakkir 3 .pdf