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La Faculté Polydisciplinaire de Larache Asmaa REKLAOUI 2012-2013  L'objectif d

La Faculté Polydisciplinaire de Larache Asmaa REKLAOUI 2012-2013  L'objectif de ce cours est d'approfondir les concepts de marketing stratégiques et opérationnels vus dans le cours de base en marketing.  Acquisition et mise en pratique des concepts clé en Marketing.  Être capables de développer un plan marketing stratégique global pour une marque donnée.  Enfin, Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes au sein de l’entreprise. 2 1. Lecture des chapitres des manuels indiqués 2. Lecture et suivi (TV, presse, internet…) de l’actualité économique afin d’être sensibilisé aux problématiques marketing. 3. Présence aux séances afin de faire les liens entre les concepts et la réalité « terrain » 4. Lecture des ouvrages de références. 3 Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi Union Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, éd. Economica – Gestion Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert  Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209 pages, éd.InterEditions 1990 4  Introduction: Évolution du marketing, définition, concepts clés, démarche et limites  Les niveaux d'analyse Approche pédagogique 5 Préalablement à la détermination de sa politique de marketing, financier ou autre, l’entreprise doit entreprendre une analyse stratégique pour chacun de ses domaines d’activité, de l’environnement concurrentiel, des facteurs de compétitivité ou facteurs clé de succès dans les domaines d’activité stratégiques considérés, et de son propre potentiel, ses forces et ses faiblesses dans chacun de ces domaines. Elle mettra ainsi en lumière ses éventuelles compétences distinctives, autrement dit son avantage concurrentiel. Prenons le cas d’une entreprise de tissus qui a trois façons de procéder pour exister sur un marché. Première politique : On demande aux responsables de production de concevoir et fabriquer des produits fiables de leurs points de vue et de les vendre. Alors notre entreprise adopte une optique production. Dans ce cas, le service de production apparaît comme le plus important des différents services de l’entreprise. Cette façon de faire sera donc payante quand la demande sera supérieure à l’offre. Le consommateur a pour préoccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin, la qualité technique faisant la différence quand plusieurs produits sont en concurrence. Deuxième politique : On demande aux responsables de production de concevoir et fabriquer des produits fiables de leur point de vue mais on constate que cela ne suffit pas en ce sens que leurs ventes ne se feront pas automatiquement et qu’il va falloir faire des efforts pour réussir à vendre ces produits fabriqués. L’entreprise adopte une optique vente « qui présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit » (Kotler & Dubois). Dans l’entreprise, aux côtés du service production, le service commercial devient alors important. Cette optique vente était performante dans les années 50 dans les économies occidentales, notamment pour les entreprises de biens de consommation. Troisième politique : est de se dire que la qualité technique d’un produit, pas plus que l’efficacité des vendeurs ne suffisent à assurer la réussite économique durable d’une activité marchande. La meilleure façon de continuer à exister est de produire ce que les consommateurs désirent. L’entreprise adopte alors une optique marketing. « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence » (Kotler). Selon Gilardi et alii, l’entreprise doit chercher à « connaître les besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser ses objectifs ». Comme le note J. J. Lambin, l’hypothèse implicite qui est à la base de l’optique marketing est donc que « la satisfaction des besoins de l’acheteur constitue l’objectif primordial de l’entreprise, non pas par altruisme mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle d’atteindre ses propres objectifs ». D’où la nécessité d’une politique marketing Th. Levitt : « La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, le marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée par le besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing par la satisfaction des besoins des clients au moyen du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa livraison, sa consommation ». P. Drucker : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer ». L’optique marketing inverse donc la logique vente au lieu de partir des produits de l’entreprise et de promouvoir ceux -ci afin d’engendrer un chiffre d’affaires. L’optique marketing part des clients et de leurs besoins pour concevoir les produits et tire ses bénéfices de la satisfaction du client. Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même. Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité. Évolution du marketing aux Etats-Unis 12 Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise. - les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre- service intégral), - le commerce de détail se transforme, - création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production. Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. Le marketing a élargi son champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde. Marketing du secteur commercial: Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’oréal, avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle. Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spécifiques (ex : yield management). 17 Marketing des secteurs à but non lucratif De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux, musées, centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.  Marketing dans le secteur international Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux). 18 DOMAINES D’APPLICATION DE LA MERCATIQUE SERVICES BIENS INDUSTRIELS ORGANISMES NON COMMERCIAUX MARKETING INDUSTRIEL MARKETING BANCAIRE MARKETING TOURISTIQUE • MARKETING POLITIQUE • MARKETING DES SERVICES PUBLICS • MARKETING SOCIAL • MARKETING ASSOCIATIF • MARKETING HUMANITAIRE •... BANQUES TOURISME Business to Business (B to B) PARTIS POLITIQUES ADMINISTRATIONS ORGANISATIONS DIVERSES DISTRIBUTION MARKETING DE LA DISTRIBUTION 19 C’est certainement dans le domaine de l’adaptation du produit à un mode de vie ou à une idée que le marketing a le plus progressé On peut citer : Le e-marketing : commerce de produits/services via l’Internet Le géomarketing : utilisation de critères géographiques pour optimiser les actions commerciales Relashionship marketing (mercatique relationnelle) : bâtir une relation continue et régulière avec ses clients Le one-to-one : marketing individualisé Le marketing écologique, ethnique EVOLUTION DE MARKETING On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs : uploads/Marketing/ cours-marketing-lf2013-pdf.pdf