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3 MANAGERIS N° 15 • AVRIL 94 Beyond Maximarketing The new power of caring and d

3 MANAGERIS N° 15 • AVRIL 94 Beyond Maximarketing The new power of caring and daring Stan Rapp et Thomas L. Collins L es entreprises sont confron- tées à de nouveaux défis. Le pouvoir des distributeurs aug- mente ; la production de masse s’estompe au profit d’une personnali- sation accrue des produits ; la com- munication avec le client devient plus difficile. Cette évolution impose de repenser le rôle du marketing pour les années 90. • Quelles sont les évolutions qui ébranlent le marketing tradition- nel ? • Quelle conception du marketing doit-on adopter afin d’assurer la réussite de l’entreprise sur ses marchés ? I I I MANAGERIS S y n t h è s e Sommaire 1. Le marketing traditionnel ébranlé page 4 2. Sept clés marketing pour réussir aujourd’hui page 5 Commentaire page 10 Stan Rapp et Thomas L. Collins ont créé et dirigé leur agence de publicité Rapp & Collins. Éditions McGraw-Hill, 1993, 319 pages. Ouvrage sélectionné par : Jean-Noël Kapferer, Professeur à HEC T H È M E S T R A I T É S P A R L ' O U V R A G E Stratégie Marketing Conception et Production Hommes et Organisation Finance et Contrôle Au-delà du Maximarketing 1. Le marketing traditionnel ébranlé Dans les années 80, le monde économique semblait encore stable et immuable. IBM, AT & T, Philips, Volkswagen, Sears, NBC, CBS : autant de marques dont la domina- tion paraissait assurée pour de nom- breuses années. Aujourd’hui, on enregistre les premiers naufrages parmi ces firmes réputées pour leur solidité. En 1992, Sears a licencié 50 000 personnes ; General Motors a enregistré la perte la plus formidable de l’histoire : 23,5 milliards de dol- lars ; IBM a licencié 25 000 per- sonnes et 40 000 autres licenciements sont prévus. Les raisons de ces bouleverse- ments sont nombreuses et com- plexes : récession, concurrence accrue, rapidité du changement technolo- gique. Mais aussi évolution des rela- tions entre producteurs et consommateurs. En effet, quatre grandes tendances exigent de remettre en cause les pratiques tra- ditionnelles du marketing (figure A) : • Les consommateurs exigent la qualité à prix modestes. Depuis le milieu des années 80, les consommateurs ont changé d’atti- tude. Ils cherchent désormais systé- matiquement à économiser de l’argent. Ils n’en n’ont plus honte. Un sondage aux États-Unis montre que 9 consommateurs sur 10 ont une stratégie d’achat pour se procurer les produits de base le moins cher pos- sible. Cette recherche de produits à bas prix explique la percée des chaînes de distributeurs discount. En Alle- magne par exemple, les discounters représentent 23 % des ventes de pro- duits alimentaires. Cette évolution favorise également le développe- ment des marques de distributeurs. Ces marques allient souvent petits prix et qualité satisfaisante voire équiva- lente aux produits de marque. La part des marques distributeurs repré- sentait 12,5 % des achats des consom- mateurs aux États-unis en 1989. En 1992, elle était passée à 18 %. D’ici la fin de la décennie, on estime qu’elle représentera 30 % à 45 % des ventes ! Des acteurs aussi importants que Nestlé, Kraft General Food, Heinz et Campbell fabriquent aujourd’hui des produits sous marque distributeur. Des consommateurs plus regar- dants, une certaine négation de la valeur de la marque : le marketing doit s’adapter à ces nouveaux comporte- ments du consommateur. • L’incrédulité des clients. Les consommateurs sont de moins en moins influencés par les dis- cours des agences de publicité. D’après une étude de la Pre-Testing Company, 60 % des gens pensent qu’il n’y a pas un mot de vrai dans la publicité. En Octobre 1991, Calvin Klein a lancé une gigantesque cam- pagne de publicité de masse : une insertion publicitaire de 116 pages dans le magazine Vanity Fair. Cette campagne a coûté 1 million de dol- lars et n’a, de l’aveu d’un des respon- sables de la société, eu aucun impact sur les ventes. Ainsi, les discours créatifs des agences de publicité ne semblent plus avoir d’impact sur le comportement des consommateurs. En conséquence, 65 % des dépenses de promotion aux États-Unis s’écar- tent de la publicité de masse et s’orien- tent vers de nouveaux supports ciblés : relations publiques, mailing ciblé, sponsoring, création d’événement, etc. • De nouveaux axes de communication. Certaines avancées technolo- giques révolutionnent le monde des médias. Le développement des capaci- tés des réseaux d’échange de données fait exploser les possibilités de la télévision. Le récepteur de demain pourra recevoir 500 chaînes câblées (contre une centaine aujourd’hui aux États-Unis) et permettra le dialogue interactif. Et cela va dans le sens de la demande du téléspectateur qui souhaite contrôler ce qu’il a sur son écran. Ainsi, sur le réseau câblé de Videoway à Montréal, les téléspec- tateurs peuvent choisir l’angle de la caméra lors des matchs de base-ball ou le modèle qui leur sera présenté lors des publicités Ford. Le télé shop- ping connaît le même essor. QVC Network, premier acteur aux États- Unis, réalise 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires et est présent dans 60 millions de foyers. Des grands magasins comme Macy lui emboîtent le pas et développent leur propre chaîne de télé shopping. La révolution médiatique ne se limite pas à la télévision. La fabrica- tion et l’édition des magazines assis- tée par ordinateur permet de personnaliser chaque numéro. On 4 Beyond Maximarketing MANAGERIS S Y N T H È S E D E L ' O U V R A G E Figure A : Quatre grandes évolutions bouleversent l’approche Marketing Exigence des consommateurs pour des produits de qualité à prix modéré Incrédulité des clients vis-à-vis de la publicité Nouveaux axes de communication Concentration de la distribution 5 Beyond Maximarketing MANAGERIS peut sélectivement insérer une publi- cité dans certains exemplaires de l’édition d’un journal, choisis en fonc- tion de leur quartier de destination par exemple. De même, grâce à l’utilisa- tion des bases de données, les mai- lings peuvent être aujourd’hui bien plus ciblés que par le passé. Les capacités de ces nouveaux médias offrent des opportunités nou- velles aux hommes de marketing. La communication personnalisée devient possible à une époque où chaque client nécessite une approche parti- culière. Dans le même temps, ces nouveaux médias rendent obsolètes les canaux traditionnels de commu- nication de masse : réseaux natio- naux de télévision, magazines et journaux à grand tirage, etc. Le mar- keting doit repenser sa stratégie d’uti- lisation des médias. • La concentration de la distribution. La distribution de nombreux industriels est concentrée chez quelques grands distributeurs. Le pouvoir de ces quelques acheteurs devient phénoménal. Ils peuvent fixer le prix, les moyens de promo- tion, les caractéristiques du produit : ils privent ainsi le fabricant d’autant de latitude marketing. En développant leurs propres marques, ils nient la valeur de celles qui ont été savamment développées par les fabricants. Ils ôtent ainsi à ces derniers leur iden- tité auprès du consommateur. La chaîne de supermarchés nord-amé- ricaine Loblaw, par exemple, inves- tit chaque année 12 millions de dollars dans la recherche de nouveaux pro- duits. Des distributeurs puissants s’inter- posent entre les consommateurs et les fabricants. Le marketing doit s’adap- ter à cette concentration de la dis- tribution et trouver de nouveaux moyens de communiquer avec le client. L Le marketing doit aujourd’hui revoir ses méthodes de promotion. Un certain nombre d’évolutions bouleversent donc les champs d’action du marketing : exigence de qualité à bas prix, perte d’efficacité des moyens de promotion traditionnels, appari- tion de nouveaux médias, négation de la marque, interposition des distri- buteurs entre les producteurs et les clients. Ces changements imposent de revoir notre approche du marke- ting. 2. Sept clés marketing pour réussir aujourd’hui Comment adapter son marke- ting aux évolutions des relations entre producteurs et consomma- teurs ? Pour répondre à cette question, une étude a été menée auprès de 24 grands groupes particulièrement per- formants dans leurs secteurs d’activité. Alors que leurs concurrents péricli- taient, ces groupes ont affiché des profitabilités et des taux de crois- sance au-dessus de la moyenne dans l’environnement difficile du début des années 90. Un enseignement majeur res- sort de cette étude : il faut traiter chaque client sur une base indivi- duelle plutôt que de s’adresser à un marché homogène et abstrait. Dans tous ces groupes, cette relation per- sonnalisée s’élabore suivant les sept préceptes marketing suivants (figu- re B). L Informer avant de vendre Les consommateurs ont été sou- mis depuis près d’un siècle à un flot toujours plus important de publicité. Depuis quelques années, ils ont trou- vé une parade : ils ne croient plus ou ne prêtent plus attention à la publi- cité traditionnelle. Une nouvelle approche est donc nécessaire. L’entre- prise doit chercher à informer objec- tivement le consommateur pour l’aider à prendre sa décision plutôt que de tenter de vanter ses produits. Un groupe de compagnies d’assu- rances canadiennes, la North Ame- rican Life, a tenté l’expérience. Plutôt que de servir la rhétorique publicitaire habituelle, cette société offre gra- tuitement 2h de conseil financier à uploads/Marketing/ a-x27-s-du-maximarketing.pdf