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Page | 1 Multi-level Marketing (MLM) : effet de la personnalité du vendeur sur

Page | 1 Multi-level Marketing (MLM) : effet de la personnalité du vendeur sur la satisfaction et les attitudes du consommateur : Le cas de Cristian Lay vs Tupperware 1. INTRODUCTION GENERALE Le « multi-level marketing » (MLM) est nommé différemment par les chercheurs en marketing. Il est plus tard connu sous le nom de « network marketing » ou « freelance marketing ». Les origines du marketing de réseau remontent aux années 40, aux Etats- Unis, lorsque « Nutrilite Products Inc. » se lança dans la vente de suppléments alimentaires et lorsque, dix ans plus tard, « Amway » introduisit la vente de produits ménagers. Ce sont les américains Rich Devos et Jay Van Andel qui en sont les précurseurs mais c'est au début des années 60 que les grandes entreprises l'ont met en pratique mais travaillaient en cachette. Finalement en 1979, la Commission Fédérale de Commerce déclara qu’Amway était une société légitime et non plus une affaire cachée (cité dans Vander Nat et Keep, 2002). En 2004, approximativement 80 pour cent des compagnies de la vente directes étaient globalement des compagnies de MLM (Ho, 2004, p. 56 cité dans Albaum et Peterson, 2011, p. 349). Plus souvent, les études sur le MLM examinent la controverse et les perceptions négatives qui entourent ces organisations. Par exemple, un sujet périodique de recherche se concentre sur la relation entre le MLM et les plans pyramidaux frauduleuse (Barkacs, 1997; Immobile, 1985; Vander et al, 2002). D'autres recherches étudient plus généralement les questions d'éthique associés aux MLMs (Bloch, 1996; Koehn, 2001), alors qu'un autre groupe d'études analysent les effets négatifs sur l'image des MLMs auprès du public. Par exemple, Kustin et Jones (1995) explorent la perception du consommateur de MLMs et ils concluent que beaucoup considèrent les MLMs comme "négatif et soupçonneux." Le MLM est une industrie énorme, évolutive et globale. Les ventes mondiales sont estimées à plus de 90 milliards de dollars US (Dyer, 2001). Malheureusement avec le développement de cette industrie, il y a eu une évolution contestable des compagnies et des pratiques des plans pyramidaux illégaux. Ces activités parallèles ont mené à Page | 2 l’augmentation de l’incertitude parmi les directeurs de marketing qui ont utilisé ou souhaité utiliser l’approche de l’MLM. De plus, lorsque on parle de marketing relationnelle de MLM, on peut parfois se heurter à certain scepticisme, arnaque, incrédulité ; à l’incompréhension, à de la peur, voir de moquerie ou de mépris. Le MLM a dans son ensemble une image négative parmi beaucoup de consommateurs (Kustin and Jones 1995; Msweli et Sargeant 2001; Raymond et Tanner 1994; Peterson, Albaum, et Ridgeway 1989). Cela peut s’expliquer sans doute par le fait que les gens parlent de ce concept, mais ne disposent peut être pas de toutes les informations pertinentes. Tout ça à cause de la mauvaise réputation qui n’est bien sûr plus d’actualité. On entend toujours tout et n’importe quoi sur le MLM : arnaque, système illégal, escroquerie, etc. Ceux qui ne connaissent pas cette activité ont encore en tête les scandales des années passées. La croissance de nombre des plans pyramidaux et les activités reliées appelées les plans Ponzi ont motivées des nouveaux litiges et des activités régulatrices, le développement de risque pour les managers d’MLM qui sont incapables d’attirer des distinctions opérationnelles importantes. Ce qui nous laisse dire qu’il est temps de reconnaitre l’industrie de MLM dans notre pays et la perception des consommateurs de cette énorme industrie qui commence peu à peu à être captiver et séduit. Le multi-level marketing bénéficie d'un grand marché et une productivité élevée en dépit de son très spécifique forme de commerce, mais il y a eu très peu de recherches sur cette forme de distribution. un terrain non encore touché par les recherches académiques est celui qui étudie la relation entre vendeur et consommateur ; la majorité des recherches se sont intéressée sur la relation ; nous allons dans cette recherche nous intéressé aux effets des vendeurs, leurs caractéristiques, leurs personnalité sur les consommateurs. Notre objectif consiste plus précisément à étudier les facteurs qui expliquent la satisfaction des consommateurs à l’égard des vendeurs des marques dans le cadre du MLM. En d’autres termes, l’objectif de cette recherche est d’explorer un certain nombre de facteurs explicatifs de la satisfaction des consommateurs à l’égard des marques vendues à travers l’MLM, à travers l’analyse de la personnalité du vendeur. Ainsi, nous commençons avec la présentation des concepts de base de l’MLM, une forme spécifique de vente directe. Nous proposerons un modèle conceptuel qui relie les variables clés de notre problématique. Ensuite, nous présenterons la méthodologie de recherche adoptée. Pour notre étude nous avons choisi deux marques différentes « Cristian Lay » et Page | 3 « Tupperware ». Ces deux marques ont deux approches différentes et une cible différente. L’analyse et la discussion des résultats seront présentées par la suite. Ce travail sera achevé par une synthèse des résultats des investigations, et cela sous forme d’une conclusion générale. Seront précisées in fine les limites ainsi que les voies futures de recherche. 2. LES CONCEPTS DE BASE DU MULTI-LEVEL MARKETING 2.1. Définition de Multi-level Marketing Nous commençons pour la définition de la FTC, qui définit le multilevel marketing comme « Tout programme du marketing dans lequel les participants paient l’argent à l'organisateur du programme en échange de qui les participants obtiennent le droit à (1) recruter des participants supplémentaire, ou avoir des participants supplémentaires placé par l'organisateur ou toute autre personne dans le programme de downline de participant, arbre, coopérative, centre du revenu, ou autre groupement du programme semblable; (2) vendre des marchandises ou des services; et (3) recevoir de paiement ou autre compensation; à condition que : (a) les paiements reçus par chaque programme de participant est dérivé à l'origine de ventes au détail de marchandises ou services, et pas de recruter des participants supplémentaires ni avoir des participants supplémentaires placé dans le programme de downline de participant, arbre, coopérative, centre du revenu, ou autre groupement du programme semblable, et (b) le programme marketing a institué et mis en vigueur des règles pour assurer qu'il n'est pas un plan dans lequel les participants gagnent à l'origine des profits par le recrutement de participants supplémentaires plutôt que le vente au détail » (cité dans Taylor, 2000, p. 5 ), . En fait, et sans souci de ce qu'il est appelé, l’MLM est une forme trop calomniée de canal de distribution au détail de la vente directe (Albaum & Peterson, 2011, p. 347). Néanmoins, Koehn (2001, p 153) mentionne que le MLM fait référence au pratique de distribuer, vendre ou fournir des produits ou des services à travers plusieurs niveaux d'agents indépendants (entrepreneurs, distributeurs, etc.). Une autre définition énoncée par Nichols (1995) qui stipule que « le MLM est une façon modernisée de vente de produit, dépendant des relations sociales et des réseaux qui font de la publicité, qui utilise le marketing de bouche à oreille (word-of-mouth) et qui met hors circuit l'intermédiaire dans le marketing traditionnel, en enlevant le coût de la publicité Page | 4 massif » (Pedrood et al, 2008, p 82). Dans cette même perspective, Luca (2011) considère le MLM comme le marketing relationnel, une méthode de vente directe , impliquant généralement des situations de vente à domicile, qui provient des États-Unis. Ceci est confirmé aussi par (Joyce et al, 2011) qui considèrent l’MLM comme est une combinaison de marketing transactionnel et de marketing relationnel. Le MLM peut être mieux décrit comme un canal de la vente direct qui se concentre lourdement sur son plan de compensation parce que les distributeurs (membres du réseau) peuvent recevoir la compensation en deux façons fondamentales (Poon, 2003). Les ventes développées de multilevel marketing ne sont pas développées uniquement des ventes créées par la vente au détail, mais aussi développées à travers le recrutement ou parrainage des distributeurs indépendants (Cheung, 1993). Comme une forme de vente directe, le MLM comporte des non magasins de détail basé sur les communications de « face à face » entre un représentant de vente et un vendeur potentiel (association de vente directe 2001 b ; Mai, 1997 ; Peterson et Wotruba, 1996). Ceci met en valeur le rôle du vendeur et sa relation avec le consommateur. C’est ce qui nous à amener à étudier plus précisément cette relation dans ce papier. Le MLM est une structure du réseau de vente dans laquelle les vendeurs peuvent parrainer de nouveaux vendeurs, et être alors en partie rémunérés par une commission évaluée en pourcentage sur les ventes des recrues. L’MLM élimine les coûts liés au recrutement et à la formation mais aussi les dépenses de publicité en lui substituant le bouche à oreille. Ceci nécessite des qualités importantes des vendeurs. Malgré le développement de la popularité de network marketing mondialement la plupart des gens confisent entre les termes de la vente directe et le network marketing (Poon, ,2003, p 2). D'après lui, ce sous-ensemble de l'industrie de la vente directe a un plan de compensation qui permet aux vendeurs et aux uploads/Marketing/125-international-marketing-trends-conference-compress 1 .pdf