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Marketing ; la politique du produit 1 1-CONCEPT / CONTENU 1-1-DEFINITION Un pro

Marketing ; la politique du produit 1 1-CONCEPT / CONTENU 1-1-DEFINITION Un produit est un bien matériel ou immatériel répondant à la satisfaction / demande du consommateur. Il y a la notion de besoin (cf. la pyramide de Maslow). Usage / image / prix est la combinaison à retenir. 1-2-CONTENU Le contenu comprend d’une part la technique ou usage (fonction, performance, composants (pour un produit matériel)) et d’autre part le marketing (image, marque, packaging et services liés au produit) 2-CLASSIFICATION 2-1-TYPOLOGIE DES PRODUITS  Biens banals (fréquence d’achat importante) : - alimentaires - non-alimentaires (DPH : Droguerie, Parfumerie, Hygiène)  Biens anomaux (achats occasionnels) : - durables (qui ne se détruit pas de suite) :  techniques  non-techniques (meubles) - non-durables (billets d’avion, etc.) 2-2-ECONOMIQUE Produit indépendant (ex. : parapluie). Produit complémentaire : lié à la vie et à l’usage d’autres produits (ex. : le CD). Produit de substitution: café, thé, choc. Chaud (but: être présent sur toutes les boissons chaudes). CHAPITRE 2: LA POLITIQUE DU PRODUIT Marketing ; la politique du produit 2 2-3-CLASSIFICATION DE GESTION -GENCOD (codes barres) ; -EAN (european article numbering) ; -UPC (universal product code). En général dans le milieu commercial, les produits sont classés dans des catégories homogènes et figurent dans la nomenclature auxquelles les divers intervenants sont amenés à se référer. Au niveau international, la symbolisation GENCOD : groupement d’études de normalisation et de codification est le suivant Code pays Code fabricant Code identification du produit Clé de contrôle x xxxxx xxxxxxx x Elle est traduite en codes-barres pour une lecture optique rapide d’identification. 3-CYCLE DE VIE DU PRODUIT 3-1-LE LANCEMENT Le produit doit être au point à 100% car il est déjà assez difficile d’imposer un produit à un distributeur. Notion de prix : quelle stratégie adopter ? -Soit un pool de prix élevés ou stratégie d’écrémage (conséquences: bonne image du produit) -Soit des prix bas ou stratégie de pénétration des marchés (objectifs : que les concurrents n’aient pas le temps d’étudier le marché et que je devienne leader) mais image cheap (bon marché). La communication : le but est de faire connaître le produit et de donner aux gens l’envie de faire connaître le produit. Méthode : la publicité. Turnover important : durée de vie moyenne du produit : 1 an 3-2-LA CROISSANCE La concurrence se développe. La rentabilité du produit se développe ce qui engendre des bénéfices. On produit davantage (économies d’échelle). La segmentation du marché est retravaillée : extension des gammes Distribution : on aimerait être mieux distribué mais il faut bien se positionner. Marketing ; la politique du produit 3 Baisse des prix. Communication : créer une préférence pour sa marque et continuer d’attirer les non -consommateurs. Publicité plus intensive par les médias. Promotions. 3-3-LA MATURITE Moins de fort développement Concurrence forte Rentabilité bonne voire très bonne Forte segmentation du marché voire hypersegmentation Distribution: on a investi tous les lieux où l’on peut vendre son produit (sauf cas de réglementation). Communication : L’objectif est d’améliorer les taux d’utilisation du produit. En effet, peu de produits référencés passent à la TV, ils utilisent une autre forme de communication telle que la promotion (2 pour le prix de 3, on change le conditionnement (quantité plus importante), PLV Promo sur le Lieu de Vente), le but étant d’occuper le marché. Le second objectif lors de cette phase est de fidéliser la clientèle au moyen de système de points et cadeaux, de concours ou de cartes de fidélité. 3-4-LE DECLIN Les ventes baissent, leur croissance devient négative. La concurrence baisse. La rentabilité est présente, on fait des bénéfices, ce qui rend difficile l’abandon du produit. En ce qui concerne le produit, on réduit les gammes. La distribution redevient sélective. Le prix a une forte tendance à baisser, l’objectif étant de virer le stock. En communication débute une opération de déstockage ou au contraire on la minimise (économie). On effectue la promotion par les prix. Marketing ; la politique du produit 4 Figure cycle de vie d’un produit Remarques sur le cycle de vie : Tous les produits ne suivent pas le cycle de vie (CV). On aimerait que la phase 3 soit infinie. Aujourd’hui on observe que : Les produits ont de moins en moins de temps pour s’imposer. Le CV n’a pas de pouvoir prédictif. Il existe des produits « feu de paille ». Des marchés en constante progression (antalgiques, nylon). Des produits avec notion d’apprentissage (internet), Des produits sans apprentissage (le téléphone portable). 4-LA QUALITE DU PRODUIT Un produit de qualité possède une aptitude à satisfaire le besoin du consommateur dépendant du lieu, de l’instant, du consommateur… L’usage et l’image du produit ne sont pas forcément les mêmes en fonction des pays. Les objectifs de la qualité :  Satisfaire le client (remarque : la qualité est devenue une obligation)  Maintenir une image positive du produit et de l’entreprise  Développer notre image de marque  Développer les ventes  Réduire le coût de la non-qualité (le SAV…) Marketing ; la politique du produit 5 On remarque la qualité :  D’un produit (la performance, le goût, la durée de vie, la fiabilité, la facilité d’utilisation (ex : machine à laver)) : tout cela change en fonction d’un produit  Des services (respect des délais, conformité ; en entente avec le client)  De l’accueil au téléphone, en magasin… La recherche de la qualité dans les entreprises est permanente (le 0 défaut). Il faut éviter la rupture des stocks car on perd des ventes, le client et le distributeur sont mécontents. 5-LES COMPOSANTS DE LA POLITIQUE DE PRODUIT: 5-1-LA MARQUE Définition : la marque est un signe matériel servant à distinguer les produits (bien et service) d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (Organisation Africaine de la de la Propriété Intellectuelle). Les formes de la marque :  Le logo (l’étoile de Solibra)  Une image de synthèse (les Cinq anneaux d’Audi)  Un nom : ivoiro  Un lieu géographique ; les montres et stylos de marques Mont Blanc l’eau minérale dénommée Assini  Une combinaison, une abréviation (BMW)  Des initiales (le savon KDO)  Un nom fantaisiste  Un ensemble très connu (la vache qui rit)  Une musique, une mélodie Les fonctions de la marque au niveau de l’entreprise :  Communiquer : une image qui va passer par le positionnement (ex. Awa a un positionnement différent d’Olgane)  Se différencier, c’est segmenter le marché Marketing ; la politique du produit 6  La marque doit véhiculer l’image de l’entreprise. Elle est une garantie de mon produit (qualité, (Peugeot est champion des rallyes, pourtant ma 206 n’a rien à voir (on le sait mais quelque part, ça nous fait plaisir) ;  Le consommateur doit pouvoir identifier rapidement mon produit (notion de repérage que l’on verra quand le produit est seul) ;  La notion de sécurisation : le consommateur doit être rassuré (les attributs du produit : qualité que le consommateur va donner à une marque) (ex.: Coqivoire, le consommateur est totalement sécurisé). Pour le consommateur, la marque permet de s’identifier à un style de vie. Ex. : Seat et Audi : même moteur, pourtant Audi est 20% plus cher car on achète l’image, la marque. La notion de fidélité La fidélité est une variable comportementale objective. Elle se mesure par la fréquence d’achat du même produit (les produits du petit déjeuner ou de soin corporel sont des produits à forte fidélité / les piles électriques sont des produits à faible fidélité). La notion de sensibilité Elle est importante dans le processus d’achat. La notion de marque est à rapprocher de celle de notoriété. Est-on sensible à la marque ? Tout dépend de l’importance que l’on attache au produit (il me faut un BON shampoing). La notion de qualité Quelles qualités doit avoir une marque ?  Elle doit être disponible (la marque ne doit pas déjà exister)  Elle doit être facilement prononçable et mémorisable (les pâtes « Maman ») ;  Elle doit être euphorique (doux à l’oreille, agréable à entendre) ;  Elle doit être évocatrice (savon de lessive Blanco) ;  Elle doit pouvoir se décliner (- Nestlé, Nesquick, nescafé) ;  Elle doit être internationalisable ;  Elle doit être euphonique (qui rend la prononciation plus douce et coulante). Elle ne peut pas être :  Générique Marketing ; la politique du produit 7  Déceptive (susceptible de tromper le public)  Contraire aux bonnes mœurs (ex. : Opium, parfum – Pagero mitsubishi, signification en espagnol pas top) Choix d’une marque  Diagnostic (marché, cible, politique habituelle de marque de l’entreprise)  Recherche de nom - créativité standard (brainstorming) - système informatique  sélection : en fonction de l’adéquation avec le produit et les qualités du produit, recherche d’antériorité également (OAPI)  On teste le nom auprès des consommateurs potentiels et des distributeurs  Choix : dépôt INPI Protection Objectif : avoir un droit exclusif et par conséquent pouvoir attaquer les contre-façons et les imitations Location : céder uploads/Marketing/ chapitre-2-le-produit.pdf