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Aleph Analyse sémiotique d’un corpus publicitaire : identification des valeurs

Aleph Analyse sémiotique d’un corpus publicitaire : identification des valeurs de marque Stambouli khadidja p. 203--215 Citer cet article Référence papier Stambouli khadidja, « Analyse sémiotique d’un corpus publicitaire : identification des valeurs de marque », Aleph, 11 | 2019, 203--215. Référence électronique Stambouli khadidja, « Analyse sémiotique d’un corpus publicitaire : identification des valeurs de marque », Aleph [En ligne], 11 | 2019, mis en ligne le 25 septembre 2019, consulté le 02 novembre 2021. URL : https:/ /aleph-alger2.edinum.org/1704  Une affiche publicitaire est constituée de signes iconiques (les objets du monde), de signes plastiques et de signes linguistiques. En se basant sur l’approche sémiotique, ces constituants nous permettent à travers leurs combinaisons de comprendre le fonctionnement de l’affiche et le lien qu’ils s’entretiennent, dans la conception de leurs RÉSUMÉS  Introduction 1. La publicité, miroir du monde 2. La sémiotique et l’analyse de la publicité 3. Corpus et analyse 3.1. Djezzy est à l’écoute de ceux qui parlent. 3.2. Et la vache rit encore 3.3. D’un désir d’être 3.4. D’un désir d’avoir pour être 4. Conclusion images, avec les systèmes de valeurs à travers lequel nous définirions la cible visée. L’image publicitaire peut être considérée comme un système de communication, système composé d’unités qui sont aussi des signes qui vont interagir pour signifier. MOTS-CLÉS affiche publicitaire ; sémiotique ; système de valeurs ; public cible. KEYWORDS Semiotic analysis of an advertising corpus: identification of brand values المفتاحية الكلمات فهرس المفتاحية الكلمات : الصورة– الهدف -التقييم -اإلعالن- التطبيقية السيميائية INDEX  PLAN  TEXTE INTÉGRAL  Introduction Même si la publicité est motivée essentiellement par des visées commerciales, elle contribue, par la portée idéologique des messages diffusés à modeler la société à l’image que les communicants et les classes qu’ils servent veulent bien qu’elle devienne 1 La publicité érigée en système d’information est en même temps un système de promotion d’un produit matériel qu’un instrument idéologique révélant les manques à être du public auquel elle s’adresse. 2 Ainsi, dans nos sociétés de l’image triomphante, la publicité exerce sur nous toutes les fascinations possibles au point de constituer le lieu de brillance de la civilisation qui nous interpelle au quotidien. Qu’on le veuille ou non, de notre plein gré ou à notre insu, elle envahit nos vies et manipule nos désirs et nos habitudes de consommation. Vil commerce ou art au service de la vie économique, la publicité est un excellent moyen d’accéder au contexte culturel d’une société, de regarder vivre des représentations collectives, de percer un imaginaire. 3 1. La publicité, miroir du monde Notre réflexion prend appui sur une assertion, aujourd’hui communément admise, selon laquelle la publicité est une représentation culturelle assez fidèle du groupe social auquel elle s’adresse. 4 En suivant le long développement que propose B. Cathelat, nous découvrons qu’il est possible d’étudier une société à travers sa production technologique et artistique et qu’il est aussi concevable de la pénétrer par ses modes de consommation 5 « car l’achat engage l’individu tout entier comme personne et atome social. Conduite adaptative, la consommation est manière d’être aujourd’hui au monde. Et la publicité en est le double reflet au niveau conscient des modes de vie et de pensée et au niveau inconscient des valeurs et des idéaux » (Cathelat 2001 : 233). Rien, selon lui, ni l’image ni le slogan, ni le gag ni la démonstration, ni l’originalité d’une situation ni le caractère d’un mannequin, ni le « jamais vu » d’une situation ni le swing d’un jingle, ni l’esthétisme d’une photographie ni la mode d’un graphisme n’a de valeur en soi, tout est fait de telle sorte que la publicité, produit de la culture, en soit également le miroir. D’où sa conclusion : « toute publicité, pour qui veut la décoder, offre un modèle de culture » (2001 : 268). 6 L. Porcher, quant à lui, déclare, dans un travail réalisé exclusivement sur des images publicitaires fixes, avec autant de force assertive, que « l’image publicitaire peut exprimer la totalité d’une “culture” déterminée à un moment historique donné et en un lieu donné » (1976 : 120). R. Barthes (1985 : 248), pour sa part, affirme qu’« en touchant le produit par le langage publicitaire, les hommes lui donnent du sens et transforment ainsi son simple usage en expérience de l’esprit ». 7 La publicité est donc une sorte de lucarne à travers laquelle l’univers se donne à voir, un lieu à partir duquel il est possible d’observer le spectacle du monde, de comprendre les enjeux qui le travaillent en profondeur et le jeu de ses acteurs sociaux. 8 En se servant des outils propres à l’analyse sémiotique, il est possible de parvenir à parler de la culture et de réaliser une communication culturelle à travers une mise en mots des indices culturels relevés dans l’image du corpus. Ces derniers appartiennent à la culture de l’image telle qu’elle est ancrée dans un univers culturel donné. 9 D’outil pour la promotion commerciale, la publicité, dans les sociétés démocratiques, joue un rôle de plus en plus prépondérant dans ce qu’il convient d’appeler « l’intégration sociale ». 10 2. La sémiotique et l’analyse de la publicité En considérant la publicité comme objet sémiotique nous nous sommes pris pour socle la longue réflexion établie par J-M. Floch en 2002 1 dans laquelle il expose, à travers plusieurs études, la pertinence du recours à la sémiotique pour comprendre le processus à l’œuvre dans la fabrication du sens dans des discours en relation avec le marketing. 11 L’approche de la sémiotique appliquée à la communication et au marketing s’intéresse essentiellement aux valeurs de marque 2 véhiculées par le discours. L’axiologie et l’esthétique sont les points de vue à partir desquels les analyses de la communication publicitaire, présentées ici, se construisent. Ces dernières tireront également un immense profit de la mise en œuvre du carré sémiotique propre à A. Greimas (1968) et largement exploité et augmenté par J-M. Floch. Ce dernier englobe les quatre types de valorisations qu’un discours publicitaire pourrait scénariser : 12 La valorisation « pratique » relative à des valeurs d’usage (fiabilité, maniabilité, autonomie, volume du coffre de la voiture, par exemple) Son contraire, la valorisation « utopique » qui renvoie à des valeurs de base ancrées dans la subjectivité et l’imaginaire (identité rêvée, personnalité idéalisée dont on propose la réalisation par l’usage du produit, lui-même idéalisé… etc.) La position contradictoire de 1, la valorisation « hédonique », qui insiste sur le caractère ludique et divertissant de l’usage de l’objet La valorisation « critique », contraire de 3 et contradictoire de 1 renvoie à une démarche rationnelle d’évaluation de la pertinence de l’achat, à travers des critères tels que la relation qualité-prix. 3. Corpus et analyse Nous avons choisi d’effectuer une analyse de quatre publicités différentes. Si la méthodologie employée peut se révéler opératoire sur un corpus plus large, les conclusions de l’étude quant à elles ne s’appliquent qu’au seul échantillon de notre étude. Elles ne souffrent aucune généralisation. 13 3.1. Djezzy est à l’écoute de ceux qui parlent. Affiche n° 1 : DJEZZY, ce qui compte pour mon entreprise, c’est un partenaire qui nous comprend. L’image met en scène un personnage féminin qui occupe les trois quarts de cette image. Distinguée, elle arbore un sourire de satisfaction. À droite, une « rassurante » main masculine est posée sur son épaule. 14 Le logo de Djezzy, la main rassurante et le centre de l’image dessinent une ligne de fuite sur toute la diagonale de l’image. 15 Cette présence rassurante est confortée par l’emploi de l’adjectif possessif « mon » dans l’accroche. Impliqué dans le message, l’annonceur affiche sa volonté de plaire en installant un dialogue entre lui et ces « partenaires » qu’il interpelle à travers le pronom « vous ». Une relation de proximité fleuretant avec l’intimité que charrie connotativement le mot « partenaire » est définitivement installée. 16 Les différentes valorisations étudiées seront projetées de la façon suivante : 17 Malgré l’absence d’une référence explicite à la dimension ludique, cette dernière elle existe quand même : la position de la voiture est une promesse de maniabilité, donc du plaisir à conduire en milieu urbain, malgré la densité de la circulation. La dimension utopique est bien présente, puisque le slogan apporte la promesse principale : « vous pouvez compter sur nous ». Cette idéalisation à travers la présence de la femme sereine, souriante et heureuse d’utiliser l’opérateur de la téléphonie mobile Djezzy. 18 La publicité a considérablement impacté le modèle social et culturel en Algérie et le statut de la femme, malgré le lourd carcan de la tradition patriarcale évolue positivement. 19 À l’instar de l’effet d’influence observé dans les sociétés occidentales, le modèle social en Algérie, sous l’effet de la publicité dans un monde globalisé, épouse de plus en plus les contours de du modèle de consommation de masse et installe durablement une culture aux antipodes de ce qui avait cours jusque-là.. 20 Même si l’on peut dénoncer la réduction de la femme à un objet dans la communication uploads/Marketing/ analyse-semiotique-d-x27-un-corpus-publicitaire-identification-des-valeurs-de-marque-aleph.pdf