Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1/25 ≡ CONGRES PARIS-VENISE 2004 ≡ 21-22 janvier 2004 Universita’ Ca’ Foscari V

1/25 ≡ CONGRES PARIS-VENISE 2004 ≡ 21-22 janvier 2004 Universita’ Ca’ Foscari Venezia 4ème Congrès Tendances du Marketing - PARIS Benoît MEYRONIN Jean-Paul VALLA Professeur à l’Ecole de Management de Grenoble Directeur Associé DFR Marketing Algoé Consultants benoit.meyronin@grenoble-em.com jean-paul.valla@algoe.fr Europole – 12 rue Pierre Sémard – BP 127 Ancien Directeur de l’IRE, EM Lyon 38003 GRENOBLE Cedex 01 9, bis, route de Champagne Chercheur rattaché au LEM (Université de Nice / CNRS) 69 134 ECULLY Cedex 2/25 Vers la notion de « servuctions urbaines », ou les apports du marketing des services au marketing territorial Towards the notion of “urban servuctions”: an original theoretical framework for marketing places Mots clés / Key Words Marketing des services / Marketing territorial / Marketing expérientiel Services Marketing / Marketing Places / Experiential Marketing Résumé / Summary La présente contribution développe un cadre analytique original inspiré du marketing des services et du marketing expérientiel, et destiné à enrichir la construction théorique du marketing territorial. La notion de « servuction urbaine » est proposée pour mettre en lumière une approche plus maillée des acteurs et des dynamiques du management des territoires. De nombreux exemples illustrent cette contribution, et les implications managériales de cette nouvelle approche sont détaillées. Elle s’inscrit ainsi pleinement dans la perspective tracée par M. Casteigts (2003) autour de la notion de « management territorial stratégique » : à travers le prisme du marketing, nous proposons une conception renouvelée de la définition et de la mise en œuvre des stratégies territoriales. Marketing places is becoming quite important nowadays to understand how local authorities try to satisfy citizens and attract visitors and businesses, through different kinds of events, urban projects, etc. In order to better understand the complex “ecosystem” of marketing places, this paper aims to develop an original theoretical framework based on services and experiential marketing. 3/25 Si le marketing territorial possède encore aujourd’hui, du point de vue de sa construction théorique, des frontières relativement peu stabilisées, on peut néanmoins le définir comme une démarche qui consiste à identifier et à analyser les besoins exprimés ou latents –voire même à les créer parfois- d’une population intra ou extra-muros, afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique territoriale attractive (dans des champs aussi divers que le développement économique, touristique, social, urbain, culturel ou sportif) qui soit de nature à renforcer ou forger une identité propre. Dans ce cadre, il peut être intéressant de rechercher, au-delà des apports issus du marketing stratégique et de la communication, quels peuvent être les outils analytiques susceptibles de contribuer à la construction de ce champ particulier du marketing. Dans cette perspective, un certain nombre d’auteurs ont mentionné les apports possibles du marketing des services au marketing territorial (Flipo et Texier, 1992 ; Girard, 1999). On ne peut toutefois que constater, depuis, l’absence d’un réel effort de construction théorique. Car si certains auteurs ont déjà appliqué cette grille théorique dans le domaine du management des services publics (Bon, 1989 ; Bartoli, 1997), il n’existe pas, du moins à notre connaissance, de tentative de construction analytique du champ du marketing territorial qui tienne compte de l’approche de la servuction. De plus, si les travaux convergent pour considérer que le poids de la composante immatérielle dans l’objet du marketing territorial (fondamentalement, rendre attractif et promouvoir un « territoire », soit commercialiser une forme « d’usage », et non véritablement un transfert de propriété) justifie le recours au marketing des services, il nous semble également, et cette contribution se donne pour ambition d’en faire la démonstration, que les apports de ce champ de l’analyse marketing peuvent contribuer à faire sortir le marketing territorial d’une acception restrictive l’assimilant trop souvent à la seule promotion (Flipo et Texier, 1992 ; Girard, 1999). Pour réaliser cette « émancipation », le marketing territorial doit pouvoir en effet s’appuyer sur d’autres outils que ceux qui sont issus de la communication. Or il nous semble que la densité des implications managériales qui découlent de l’introduction du marketing des services dans la grille analytique du marketing territorial, comme leur dimension systémique et « intégratrice » (elles permettent, ainsi qu’on le verra, de tenir compte de l’extrême complexité du champ urbain), plaident en faveur d’un tel rapprochement. Cette contribution vise donc à proposer, avec une ambition exploratoire, une analyse des apports du marketing des services au marketing des territoires, et ce dans la perspective d’un élargissement de son « champ de vision ». Pour ce faire, un nécessaire retour sur la notion de servuction fera l’objet d’un premier point. Sur cette base il deviendra possible, dans un second point, de proposer une application de cette grille d’analyse au champ du marketing territorial, 4/25 et de mettre ainsi en lumière, dans une perspective de territoire centrée sur la cité, la notion de « servuction urbaine ». Il est admis par construction que d’autres types d’espaces territoriaux peuvent s’avérer pertinents et que la notion de « servuction urbaine » s’élargirait dans cette perspective à la notion de « servuction territoriale ». Cette proposition d’application étant développée, on pourra alors formuler, dans un troisième et dernier point, un ensemble d’implications managériales de nature à favoriser l’opérationnalisation de cette notion. 1. Retour sur la notion de « servuction » Dans leur ouvrage séminal, P. Eiglier et E. Langeard (1987, p. 15) définissent la servuction comme suit : « c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ». Les éléments du système de servuction peuvent être synthétisés comme suit : • Le client, co-producteur du service. C’est ici qu’apparaît la notion de « participation ». Pour qu’un service puisse être (co)produit, l’implication du client est nécessaire en effet à différents niveaux : participation au diagnostic (chez le médecin ou avec un conseiller en gestion), participation à la réalisation (remplir les bordereaux dans une banque, se plier aux consignes de sécurité dans un aéroport), etc. • Le support physique : il s’agit du support matériel nécessaire à la production du service, et dont se serviront soit le personnel en contact, soit le client, soit le plus souvent les deux à la fois. On peut distinguer l’environnement (localisation, bâtiment, agencement…) des instruments nécessaires au service, dont l’utilisation par l’un ou par l’autre permet la réalisation du service (l’informatique bancaire par exemple). • Le personnel en contact. Il peut ne plus exister dans certaines servuctions dématérialisées (DAB/GAB, automates 24/24 dans les stations service, etc.). La servuction est alors opérée par le seul client, en interaction avec un système technique. • Le service. Il constitue l’objectif du système, son résultat. Une définition du service peut donc être : « c’est la résultante de l’interaction entre les trois éléments de base que sont le client, le support physique et le personnel en contact. Cette résultante constitue le bénéfice qui doit satisfaire le besoin du client » (Ibid., p. 16). Soit, de manière schématique (Eiglier et Langeard, 1987, p. 15) : 5/25 Sur cette base, le système de servuction doit être conçu de manière aussi rigoureuse qu’un système productif : - il faut d’abord définir très précisément le résultat à atteindre, i.e. le service et ses caractéristiques (cf. l’exemple de la conception des hôtels Suitehotel par le groupe ACCOR dans A. Dumont, 2001). - Il faut ensuite identifier les éléments nécessaires pour la réalisation du service : segments de clientèle, type et « rôles » (fonctions) du personnel en contact (qualification, âge, sexe, attributions, etc.), et enfin type de support physique requis (localisation, aménagement, mobilier, technologies, etc.). - Enfin, il faut concevoir les relations qui vont s’instaurer entre ces différents éléments de manière à les optimiser. Examinons maintenant quelles sont, selon P. Eiglier et E. Langeard (1987), les principales implications managériales de cette grille analytique. La segmentation de la clientèle. Elle est nécessaire pour plusieurs raisons. D’abord, parce qu’un mode de servuction donné est conçu pour délivrer un type de service bien précis, qui ne peut convenir à tous les clients. Ensuite, « la nécessité de segmenter provient… de la nature même de la servuction. (…) Dans la plupart des servuctions « grand public », plusieurs clients à la fois sont présents, se côtoient. Si l’on veut que les relations qui ne vont pas manquer de s’établir entre eux soient positives, ou, à défaut de mieux, neutres, mais en aucun cas négatives, une pratique rigoureuse de la segmentation s’impose, car il ne faut mettre ensemble que des personnes dont les goûts, les désirs et les comportements soient le plus homogènes possible. Tous doivent venir chercher la même chose » (Ibid., p. 22). Le mode de servuction retenu doit donc s’adapter aux différentes situations résultant d’une segmentation efficace. Support physique Personnel en contact Client Service 6/25 La capacité Quelle est la taille du système de servuction qui va être installé, combien d’unités de service pourront être fabriquées dans un laps de temps donné, combien de clients pourront être servis simultanément et dans une journée, uploads/Marketing/ meyronin-valla-pdf 1 .pdf