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Faculté Ibn Tofail ENCG/Kénitra 1ère Année/ MUS / GRH (2021/2022) Module « RSE

Faculté Ibn Tofail ENCG/Kénitra 1ère Année/ MUS / GRH (2021/2022) Module « RSE » Etudiant Anouar LAKHLOUFI 1- SWOT Forces - Leadership national avec appui inconditionnel du top management à la transition écologique ; - Valeurs de l’entreprise (mission sociale depuis le lancement) ; - Compétences avérées : Communication et marketing ; - Opérateur historique : proximité des points de vente, réseau étendu, connaissance fine du terrain, personnels expérimentés ; - Large gamme de choix pour un large spectre de clients (particuliers, entreprise, établissements, administrations…). Faiblesses - Dépendance aux fournisseurs ; - Difficulté d’adaptation aux marchés étrangers ; - Incapacité à maitriser les coûts ; - Standardisation de l’offre : aucune spécificité culturelle en liaison avec les marchés cibles ; - Subir les effets de mode au lieu de les inventer : en l’occurrence la transition verte. Opportunité - Nouveau positionnement stratégique ; - Occasion de réinventer/imprégner sa présence : compagnes de communication… ; - Prise de conscience écologique : tendance sociétale chez la classe moyenne urbaine (cible de la marque) - Développement du e-commerce : multiplication de la tendance de base (réduction de la mobilité et de la pollution…) ; - Argument de vente : effet « produit vertueux ». Menaces - Achat éco-responsable pas encore mature ; - Effets négatifs du COVID19 : recentrage sur les articles localement produits ; - Augmentation des prix : Population cible ayant un pouvoir d’achat correct mais qui peut se détourner de la marque ; - Fragilité de l’extension en Afrique : le prix est le principal facteur pour la clientèle ; - La concurrence : les artisans, les marques (MOBILIA, KITEA, ISTIKBAL) et produits de substitution, - Emergence de nouvelles tendances (do it your self…) et la réapparition d’anciennes habitudes (second hand, thrift store…) 2- Marketing mix Le mix marketing projeté serait de nature à permettre à KITEA de remplir une triple fonction économique, sociale et environnementale dans le cadre de l’implémentation d’une transition éco-responsable. Ainsi, partant de la visibilité qu’offre la cartographie SWOT, il s’agira de déclencher des leviers capables de doper la consommation dans le cadre du développement durable. D’abords, KITEA peut se prévaloir de l’excellente réputation de ses grands fournisseurs, essentiellement européens, qui de plus est mettent à profit des labels pour certifier la qualité des articles. De ce point de vu, l’on peut, à juste titre, mettre en relief cette réalité comme argument de vente à l’attention de clients engagés. La communication sera axée sur le cycle vertueux de la production, en mentionnant les labélisations associées, mais aussi sur l’impact positif de l’acte de consommer. Ce dernier satisfait, au- delà de l’acquéreur, les populations autochtones et l’environnement. Deuxièmement, l’aspect logistique n’est pas sans importance dans le marketing mix d’KITEA. Les transports maritimes et ferroviaires doivent être privilégiés. Ce mode de transport modulaire est doublement intéressant car à la fois économique et écologique. A cela s’ajoute les considérations liées à l’emballage et au stockage. Eviter les films plastiques, utiliser le carton recyclable et moderniser la flotte de l’entreprise sont autant d’éléments sans lesquels le marketing mix ne vaudra pas plus qu’une farce. Aussi, le produit estampillé KITEA devra avoir un « tracking bord» dans la perspective d’accompagner sa fin de vie. Dans ce sillage, certaines options pourraient être envisagées conformément au credo écolo annoncé. D’une part, le « recyclage » des anciens articles peut être planifié et exécuté par un sous-traitant contractuel, d’autre part, les « primes à la casse » et le « refurbiching » par un service après-vente réinventé au staff revigoré et aux mission étendues à cet effet. Troisièmement, capitaliser sur les efforts susmentionnés doit passer par une communication opportune. En effet, si les compagnes d’information, visant la vulgarisation de l’approche KITEA, sont incontournables, il n’en demeure pas moins que la communication devra mobiliser les parties prenantes. A cet égard, pouvoir public, société civile, monde universitaire, think-tank et partenaires de tous bords sont à consulter dans le cadre d’une approche participative à travers des actions à forte plus-value (associations, partenariats, innovations...). L’ensemble de ce spectre, qui inclut le consommateur, est à toucher à travers des canaux divers et variés. Aux médias classiques, s’ajouteront les réseaux sociaux et la présence de stand KITEA dans les séminaires thématiques. Il va sans dire que l’implémentation des mesures exposées plus haut devra impérativement faire partie du cercle écologique en évitant tout gaspillage ou démesure. Cette cohérence est indispensable pour établir la confiance, consolider le message et élargir l’action écologique de la marque. L’appropriation du crédo vert, appuyé par le top management, par les personnels et les cadres se fera à ce prix. En parlant de prix, le passage au vert génère l’augmentation des coûts. Répercuter la totalité de l’effort financier sur le client peut être suicidaire. L’écologie punitive n’étant pas bonne pour le business, supporter une partie de ce coût par l’ensemble de la filière, distributeur compris, sera la clé de voûte du marketing mix d’KITEA. 3 Les facteurs clés du succès du passage au vert de l’entreprise : Capitalisant sur l’analyse interne (swot) et externe (étude du marché), les facteurs clés de succès qui conditionne le passage au vert s’avèrent dotés d’un véritable potentiel susceptible de doper les avantages comparatifs du groupe en tant qu’entreprise compétitive et écolo-compatible. De prime à bord, sur le plan commercial, la marque KITEA est bien dotée. Grâce à sa présence précoce, l’entreprise dispose d’un large réseau de proximité sur l’ensemble du territoire national. Cette situation s’est renforcée après l’expansion en Afrique. Par ailleurs, la spécialisation des points de vente (KITEA shop pour la décoration, KITEA géant pour le grand mobilier, casashops pour le petit mobilier et Roche Bebois pour le mobilier haut de gamme.) permet une bien meilleure segmentation et implantation sur le marché. Cet atout est non négligeable car il permet de maîtriser une large partie du processus de la commercialisation, de la distribution et de la politique de l’offre. Par ailleurs, si les fournisseurs d’KITEA sont nombreux et dignes de confiances. En réalité, si les européens sont les principaux fournisseurs, le groupe multiplie les partenariats avec tous les acteurs, locaux ou étrangers, désireux de mettre en place un partenariat avec « le plus grand réseau de distribution de mobilier » au Maroc. Cette ouverture, met le groupe au prise avec différentes réalités et contextes qui intègrent des considérations humaines et environnementales. Parallèlement, les clients cibles d’KITEA représentent à la fois particuliers et organisations. Si les premiers sont les acteurs des comportements écologiques au quotidien, les seconds sont les principaux vecteurs institutionnels de la transition verte. Il en résulte que le groupe est bien parti, au moins théoriquement, pour bien négocier son virage environnemental avec les principaux intéressés par le truchement d’une communication participative. Ainsi, l’optimisation des facteurs clés de succès de la transition écologique opérée par le groupe se base sur son réseau, ses fournisseurs et sa communication. Aussi, conserver ces avantages comparatifs passe-t-il par la modernisation des leviers qui conditionnent la réussite de toute politique de changement. Se verdir ne déroge pas à cette règle fondamentale. La création du catalogue « KITEA numérique » relève de cette logique. uploads/Marketing/ rse-cas-kitea-anouar-lakhloufi.pdf