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DEVELOPPEMENT DE PRODUITS ET INNOVATION Saint-Jérôme de Douala. Institut des Sc

DEVELOPPEMENT DE PRODUITS ET INNOVATION Saint-Jérôme de Douala. Institut des Sciences Religieuses et Sociales Institut des Sciences de Gestion Appliquée Saint Jérôme Polytechnique Saint Jerome of Douala. Institute of Social and Religious Sciences Institute of Applied Management Sciences Saint Jerome Polytechnic Dr NJAMEN N. ALBERT Expert supply chain CSCS L’OBJECTIF DE CE COURS EST DE VOUS DONNER LES OUTILS ET COMPETENCES NECESSAIRES POUR APPREHENDER CONCRETEMENT LE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS SOUS L’ANGLE TECHNOLOGIQUE ET MARKETING AFIN D’ETRE CAPABLE DE L’ACCOMPAGNER SUR LE TERRAIN DANS TOUTES SES ETAPES DE MATURATION. VOUS SEREZ CAPABLES A LA FIN DE CE COURS DE PARTICIPER ACTIVEMENT AUX PROJETS DE LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS OU DINNOVATION. OBJECTIF DU COURS: I- Le cycle de vie des produits A Le concept de cycle de vie B L ’adaptation du marketing au cycle de vie C La portée et les limites du concept de cycle de vie II- Le portefeuille de produits A L ’analyse stratégique B Les orientations stratégiques et commerciales III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A L ’innovation B Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing A Les produits mûrs B Les stratégies possibles C Les décisions d ’abandon de produit V- Les etapes de l’innovation: cas pratique: 1. l’idee 2.de l’idee au projet 3.du projet a la réalisation 4.de la réalisation au marche Phase I : Le lancement 1ère étape : de la vie du produit •lancé sur le marché même non perfectionne •période de recherche non complètement terminée •crucial : mortalité nèo ou péri-natale •coût unitaire élevé •frais de distribution lourds à supporter •concurrence réduite (inexistante) I- Le cycle de vie des produits A- Le concept de cycle de vie 1. Les différentes étapes : Souvent, 4 étapes sont retenues Phase II : la croissance • succès ou échec du produit • succès  élargissement du marché, développement de capacité de production • prix unitaire baisse • apparition des concurrents I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes : Phase III : La maturité : • saturation de l ’écoulement de produit • marché potentiel satisfait demande de remplacement offre avec quelques possibilités • amélioration ou modifications mineures • pression concurrence plus forte I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes: Phase IV : le déclin •produit vieux •ventes baissent •capacités de production sous-utilisées •désinvestissement et reconversion I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes: Le cycle de vie d'un produit Phase de gestation Ventes Temps LancementCroissance Maturité Déclin Cycle de vie et catégorie de produits Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator 1- Phase de lancement • ventes  lentement • campagnes publicitaires • promotions sélectives (clientèle réceptive aux innovations) I- Le cycle de vie des produits B. L’adaptation du Marketing au cycle de vie 2- Phase de croissance • prix élevé • prix de revient  (production en grande série) • coûts de promotion  I- Le cycle de vie des produits 3- Phase de maturité • prix  pour résister aux nouveaux concurrents • part de marché maintenue amélioration du produit • gamme resserrée • arme principale : qualité : • amélioration apparence • améliorations, possibilités d ’utilisation • nouveaux conditionnements I- Le cycle de vie des produits 4- Phase de déclin : • chiffre d ’affaire  • dégager du marché au bon moment •ou relance du produit coûts commerciaux élevés  audit marketing  strict diagnostic I- Le cycle de vie des produits généralement, 2 critères : a- l’attractivité du marché : variable indépendante par la firme • représente un état du marché sur lequel l’entreprise n’a pas d’influence • mesurée par le taux de croissance du marché • ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve A- L’analyse stratégique II- Le portefeuille de produits A- L’analyse stratégique 1- la construction du portefeuille : b- les atouts de l ’entreprise •apprécier la position de l ’entreprise par rapport à celle de part de marché relative de l’entreprise = a1= part de marché de l ’entreprise/ part de marché du concurrent le plus proche II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille : • si a1 >1  situation bonne • si a1 <1  position médiocre  tracer 1 schéma où figurent  l’avantage relatif en abscisse  l’attractivité du marché en ordonnée II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille : Portefeuille des produits de l ’entreprise II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille : A tout de l’entreprise Attractivité du marché Fort Faible Forte A B faible D C A : Excellent  croissance rapide  part de marché élevé  bénéfices importantes B :  Produit dans un marché à forte croissance mais part de marché faible produit encore déficitaires (investissement exigés lourds) C : mauvaise position faible promesse de croissance  étroite part de marché  bénéfice nul ou perte D :  marché où la croissance est maintenant lente  bénéfice très fort II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille : a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires • Stratégie offensive : produit passe de B à A  opération coûteuse :  la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente Stratégie défensive :  abandonner le marché  cesser la production du produit II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille b- Phase de croissance : • Rester en A :  investir beaucoup pour conserver position acquis  Elargir le marché (en exportant, …) c- Phase de maturité : • Investissement minime • Rationaliser la production • Empêcher concurrents de développer leurs propres parts de marché II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille d- Phase de déclin : • désinvestissement : A partir de la situation actuelle  établir un véritab portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités de l ’entreprise  collecte et traite systématique de toutes les informations provenant de leur environnement commercial  établir des tableaux d bord concurrentiels II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille 1. La spécialisation : La plus simple et plus courante • Facile, rapide, peu risquée • trois solutions a- la domination globale au niveau des coûts produire à un coût inférieur disposer d ’un part de marché non négligeable posséder une organisation sans • coût inutiles supprimés • meilleures sources d ’approvisionnement recherchées • investissements des matériel moderne II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques et commerciales 1. La spécialisation : b- la différenciation • distinguer le produit / service offert par la firme (unique au niveau de l ’ensemble du secteur) • monopole à l ’abri des attaques des concurrents • clients fidèles • part de marché pas toujours très élevée mais tenue fermement • risques : changement de goût du consommateur II- Le portefeuille de produit- B-Les orientations stratégiques et commerciales 1. La spécialisation : c- la concentration de l’activité • l’entreprise s ’attaque à un segment précis • bénéficier des avantages :  domination des coût  différenciation  des deux B- Les orientations stratégiques et commerciales II- Le portefeuille de produit B- Les orientations stratégiques et commerciales 1. La spécialisation : d- bilan de la spécialisation Avantages : • marché connu et maîtrisé par elle •spécialisation pour entreprise à moyens réduits •sur son marché la firme peut atteindre un seuil de domination qui lui assure les très grands bénéfices B- Les orientations stratégiques et commerciales II- Le portefeuille de produit B- Les orientations stratégiques et commerciales 1. La spécialisation : Inconvénients •marché à saturation : modification chronologique / mode entrave son développement B- Les orientations stratégiques et commerciales II- Le portefeuille de produit B- Les orientations stratégiques et commerciales 2. L’intégration : •prendre place verticalement soit vers l’amont du domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval •risques : poser des problèmes techniques ou humains insurmontables II- Le portefeuille de produit B- Les orientations stratégiques et commerciales Découverte de marchés nouveaux plus rentables Diversification des activités Evaluation de barrières anti-concurrentielles Différenciation plus large des activités, de la qualité, des styles Diminution des risques Réalisation d ’économies (essentiellement des coûts de transaction) Elargissement de l’information Accroissement du pouvoir sur le marché Approvisionnement et débouchés captifs AVANTAGES Besoins d’investissements très lourds assèchement des ressources frein au développement du métier de base de l’entreprise dispersion réduction de la flexibilité multiplication d’obstacles à la sortie difficulté de coordination perte du sentiment d’identité destruction de la culture d’entreprise INCONVENIENTS 2- l ’intégration L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le recours à des investissement directs ou achats d’autres entreprises partenariat prendre pied en dehors de son métier traditionnel avant d ’y investir massivement B- Les orientations stratégiques et commerciales II- Le portefeuille de produit B- Les orientations stratégiques et commerciales 3. La diversification : investir dans des activités / marchés hétérogènes quitter le couple produit / marché actuel baisse des risques Produit Marché Ancien nouveau uploads/Marketing/ developpement-de-produits-et-innovation-pdf.pdf