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Sébastien Soulez Le Marketing Marketing stratégique Comportement de l’acheteur

Sébastien Soulez Le Marketing Marketing stratégique Comportement de l’acheteur Gestion de la relation client Marketing opérationnel 2e édition Sébastien SOULEZ Ancien élève de l’ENS Cachan, agrégé d’économie-gestion et docteur en sciences de gestion de l’Université Paris I. Il est Maître de conférences à l’Université de Haute-Alsace et enseigne le marketing en DUT Techniques de commercialisation. Ses recherches portent sur le comportement d’achat des clients professionnels, la scientométrie et le management des entreprises sportives. Du même auteur Exercices de Marketing – – – 2e édition (coll. Les Zoom’s) L’essentiel du Marketing – – – 2e édition (coll. Les Carrés) Sébastien Soulez 2e édition Le Marketing Marketing stratégique Comportement de l’acheteur Gestion de la relation client Marketing opérationnel © Gualino éditeur, Lextenso éditions - 2010 33, rue du Mail 75081 Paris cedex 02 ISBN 978 - 2 - 297 - 01469 - 4 ISSN 1288-8184 Catalogue général adressé gratuitement sur simple demande : Gualino éditeur Tél. 01 56 54 16 00 Fax : 01 56 54 16 49 e-mail : gualino@lextenso-editions.fr Site : www.lextenso-editions.fr La collection traite de : la comptabilité : Comptabilité générale – Comptabilité de gestion – Comptabilité des sociétés l’analyse financière la fiscalité le droit : Introduction au droit – Droit des sociétés – Droit commercial et des affaires – Droit social – Institutions publiques françaises et européennes l’économie le marketing les relations humaines l’économie générale Collection dirigée par Béatrice et Francis Grandguillot La démarche marketing est fondamentale pour de nombreux acteurs, les entreprises bien sûr, mais aussi les associations, les clubs sportifs, les organisations politiques, les organismes publics… Tous ces acteurs se servent régulièrement d’élé- ments de marketing qu’il importe de connaître, de comprendre et de maîtriser. Cet ouvrage concerne donc toutes les personnes qui désirent se familiariser avec les concepts et les outils du marketing, qu’ils soient managers ou étudiants. Il concer- ne particulièrement les étudiants engagés dans les filières de l’enseignement supé- rieur en gestion qui sont confrontés à une épreuve de marketing. Cet ouvrage présente les différentes dimensions de l’activité marketing et leurs enjeux en trois grandes parties : • le marketing stratégique ; • le comportement de l’acheteur et la gestion de la relation client ; • le marketing opérationnel. La présentation des concepts fondamentaux est illustrée de nombreux exemples afin de permettre au lecteur de découvrir le marketing et l’action commerciale et d’appréhender ses enjeux. Des textes clairs et synthétiques permettent à tous d’aborder cette discipline. Pour ceux qui souhaitent l’approfondir, chaque chapitre présente un encadré portant sur les origines du marketing. Un chapitre portant sur les tendances du marketing a également été ajouté dans cette seconde édition. Cet ouvrage est donc un outil de travail incontournable pour maîtriser les règles du marketing et de l’action commerciale. Présentation Sommaire Présentation 5 Chapitre 1 • La démarche marketing 21 1 – Définitions 21 A. Le marketing de l’offre 21 B. Le marketing de la demande 22 C. Le marketing de l’échange 23 2 – Une histoire du marketing 23 A. Avant 1900 : le commerce traditionnel 24 B. 1950-1970 : le marketing de masse 24 C. 1970-1980 : le marketing de segmentation 24 D. 1980-2000 : le marketing relationnel 25 E. À partir de 2000 : le marketing one-to-one 25 3 – La démarche marketing 25 A. La culture marketing 25 B. Les techniques du marketing 26 1) Les études de marché 26 2) La segmentation, le ciblage et le positionnement 27 3) Le marketing mix 27 4 – Les critiques du marketing 27 A. Les critiques internes 27 B. Les critiques externes 28 Partie 1 Le marketing stratégique Chapitre 2 • L’environnement de l’entreprise 31 1 – L’environnement et le marché 31 2 – Le marché et ses acteurs 32 A. Les définitions du marché 32 B. Les différents acteurs sur un marché 34 1) Du côté de la demande 34 2) Du côté de l’offre 34 3 – La notion de concurrence 35 Chapitre 3 • L’organisation de la fonction marketing 37 1 – Introduction 37 2 – La structure de la fonction marketing 37 A. La structure fonctionnelle 38 B. La structure par produits 38 C. La structure par catégories de produits 39 D. La structure par marchés 39 E. La structure par zones géographiques 40 F. Les structures intégrées 41 3 – Le marketing interne 41 Chapitre 4 • Prévision, planification et contrôle 43 1 – La prévision 43 A. L’intelligence marketing 43 B. La prévision et la mesure de la demande 44 1) Les méthodes déclaratives 44 2) Les méthodes statistiques 46 3) Les méthodes expérimentales 50 2 – La planification 50 3 – Le contrôle de l’activité marketing 52 Chapitre 5 • Les décisions stratégiques en marketing 55 1 – Introduction 55 2 – La phase de diagnostic stratégique 56 • G 8 LE MARKETING A. L’analyse de domaine 56 1) Le métier de l’entreprise 56 2) Les marchés de l’entreprise 57 3) Les domaines d’activité stratégiques de l’entreprise 58 B. L’analyse de la concurrence 58 1) L’avantage concurrentiel 58 2) Le modèle de Porter 59 3) L’analyse des caractéristiques des concurrents 60 C. L’analyse de l’environnement 60 1) L’analyse externe 60 2) L’analyse interne 61 3 – Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités 61 A. Le modèle BCG (Boston Consulting Group) 62 B. Le modèle McKinsey 64 C. Le modèle Arthur D. Little 65 4 – Le choix des options fondamentales 66 A. La segmentation stratégique 67 1) La segmentation en marketing Business-to-Consumer 68 2) La segmentation en marketing Business-to-Business 69 3) L’évaluation de la valeur des segments 70 B. Le choix des cibles 71 C. Le choix du positionnement 71 5 – Le choix d’une stratégie de développement 72 A. Les stratégies génériques de Porter 73 B. Les stratégies de croissance 74 1) La croissance intensive 75 2) La croissance intégrative 75 3) La croissance par diversification 76 C. Les stratégies concurrentielles 76 1) Les stratégies du leader 76 2) Les stratégies du challenger 76 3) Les stratégies du suiveur 77 4) Les stratégies de niche 77 Sommaire • G 9 Chapitre 6 • Les études de marché 79 1 – Introduction 79 2 – Les sources d’informations 80 A. Une typologie des principales sources d’informations 81 B. Le système d’information marketing 81 3 – Les principaux types d’études de marché 82 4 – Les études quantitatives 83 A. L’élaboration du plan d’étude 83 1) Qui interroger ? 84 2) Combien de personnes interroger ? 84 3) Comment bâtir l’échantillon ? 85 4) Quelles questions poser et sous quelle forme ? 87 B. Le recueil des données 90 C. Le traitement des données 91 1) La création du fichier de données 91 2) Les analyses statistiques simples 91 3) Les analyses statistiques complexes 94 D. Le contrôle des résultats 95 5 – Les études qualitatives 96 A. L’élaboration du plan d’étude 97 B. Le recueil des données 97 C. Le traitement des données 98 Chapitre 7 • Le marketing international 99 1 – Introduction 99 2 – Le concept de marketing international 99 A. Le marketing de l’export 100 B. Le marketing international 100 C. Le marketing global 100 3 – Les stratégies de marketing international 101 A. La stratégie de standardisation 101 B. La stratégie d’adaptation 101 4 – Les choix opérationnels en marketing international 102 A. La politique de produit 102 • G 10 LE MARKETING B. La politique de prix 102 C. La politique de communication 103 D. La politique de distribution 103 5 – Le marketing interculturel 103 Partie 2 Comportement de l’acheteur et gestion de la relation client Chapitre 8 • Le comportement du consommateur 107 1 – Introduction 107 2 – Un modèle simplifié du comportement d’achat 108 3 – Les facteurs explicatifs de l’achat 108 A. Les facteurs individuels 108 1) Les caractéristiques sociodémographiques 108 2) Les ressources 110 3) Les variables psychographiques 110 4) L’expérience, l’expertise et la familiarité 111 5) Les caractéristiques psychologiques 112 B. Les facteurs environnementaux 113 1) La culture 113 2) La classe sociale 114 3) La famille 114 4) Les groupes 115 4 – Le processus de prise de décision du consommateur 116 A. La reconnaissance du besoin 116 B. La recherche d’informations 117 C. L’évaluation des alternatives 118 1) Les modèles non compensatoires 118 2) Le modèle compensatoire 120 D. La prise de décision 121 E. L’évaluation post-achat 121 Sommaire • G 11 Chapitre 9 • Le comportement de l’acheteur professionnel 123 1 – Introduction 123 2 – Les caractéristiques des marchés d’entreprises 124 A. Les biens industriels 124 B. La structure du marché 125 C. La demande 125 D. L’unité d’achat 126 E. Le processus d’achat 127 F. Les variables relationnelles 127 3 – Le processus de prise de décision des entreprises 127 A. Les situations d’achat 128 B. Les phases d’achat 128 C. Les modèles d’achat organisationnel 128 4 – Les spécificités des clients professionnels 129 A. Les principales différences avec le marketing Business-to-Business 130 1) La structure du marché 130 2) La demande 130 3) L’unité d’achat 131 4) uploads/Marketing/ le-marketing-2e-edition-sebastien-soulez.pdf