MARKETING SUJET ANNALES PASSERELLE 2011-2012 l 173 MARKETING DURÉE : 2 HEURES.
MARKETING SUJET ANNALES PASSERELLE 2011-2012 l 173 MARKETING DURÉE : 2 HEURES. CONSIGNES Aucun document n’est autorisé. Calculatrices autorisées. SUJET Le rêve d'Emilie Son Diplôme d'Opticien-Lunetier en poche, EMILIE n'avait pas mis longtemps avant de décrocher son premier emploi dans une enseigne nationale implantée dans un important Centre commercial. C'est ensuite comme responsable de ma- gasin qu'elle a voulu parfaire son expérience pendant 8 autres années cette fois dans un magasin de centre ville. Ces deux expériences ont fait ressortir son lea- dership naturel et ses capacités commerciales (EMILIE enregistre le meilleur score de panier moyen parmi tous ses collègues) Mais le rêve d'EMILIE était de créer sa propre affaire. Elle avait d'ailleurs des idées bien arrêtées sur le métier, la façon d'attirer et surtout de retenir la clientèle. L'annonce de 2 magasins à vendre dans sa ville natale (Optique du Marché et Op- tique Frères, cf. dossier D3) précipitait les choses. Dans les 2 cas il s'agissait de petites affaires indépendantes à céder pour cause de départ à la retraite. La reprise d'une affaire lui donnait l'occasion de revenir dans sa région mais constituait aussi une alternative à son projet de création dans une ville où la plupart des enseignes étaient déjà représentées localement. 3$66(5(//(6BBLQGG SUJET 174 l ANNALES PASSERELLE 2012-2013 MARKETING EMILIE vous sollicite parce qu'elle a besoin d'une opinion extérieure, mais aussi pour votre compétence Marketing. En exploitant les informations déjà rassemblées dans le dossier joint : 1. Vous analyserez les principales caractéristiques du marché de l'optique globalement et au niveau local pour en dresser le diagnostic. 2. Vous mettrez en évidence les facteurs clefs de succès pour un magasin d'optique. 3. A la lumière de ces informations vous analyserez les alternatives qui s'of- frent à EMILIE (création ou reprise ? Et si reprise, de quelle affaire ?) en faisant apparaître les atouts et limites de chaque alternative. Vous proposerez une hiérarchie des alternatives en les justifiant (on supposera la capacité finan- cière d'Emilie suffisante dans tous les cas de figure). 4. Pour la solution préconisée en 1er rang, vous donnerez une recommanda- tion de politique commerciale : - du nouveau point de vente (si vous avez choisi la création), - pour développer l'activité (dans le cas d'une reprise). Vous préciserez en particulier la (ou les) cible(s) à privilégier et les principaux éléments de l'action commerciale. 3$66(5(//(6BBLQGG SUJET ANNALES PASSERELLE 2012-2013 l 175 MARKETING DOSSIER D1. Données générales du marché de l'optique 11. Age des porteurs de lunettes 0 – 14 ans 15 – 29 ans 30 – 44 ans 45 – 59 ans 60 ans et + Poids de la tranche d'âge 6 % 13 % 16 % 25 % 40 % % de por- teurs dans la tranche d'âge 15 % 31 % 35 % 77 % 91 % 12. La consommation optique des ménages français Années Millions € Indice val. Indice vol. Budget/pers 2002 3933 100 100 63,6 2003 4089 104 101,5 65,7 2004 4311 109,6 104,8 68,7 2005 4451 113,2 106,4 70,4 2006 4651 118,3 110,9 73,1 2007 4866 123,7 115,2 76,1 2008 5027 127,8 117,2 78,2 2009 5216 132,6 120,4 80,7 2010 5372 136,6 123,4 82,7 Source: INSEE 13. Le marché de l’optique par produit Verres Montures Lentilles et produits d'entretien Solaires 57,90 % 24,60 % 10,80 % 6,70 % 3$66(5(//(6BBLQGG MANAGEMENT SUJET 176 l ANNALES PASSERELLE 2012-2013 MARKETING SUJET 176 l ANNALES PASSERELLE 2011-2012 14. Le marché de l'optique subit l'influence d'un certain nombre de facteurs - L'évolution du pouvoir d'achat des ménages (indice base 100 en 2000) Année 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Indice 104,4 103,9 105,2 105,4 106,8 109,1 108,3 108,3 108,8 - Les régimes d'assurance complémentaires soutiennent une guerre commer- ciale en valorisant le taux de remboursement des équipements optiques. - La communication institutionnelle. Le Ministère de la Santé et l'ASNAV (As- sociation Nationale pour l'Amélioration de la Vue) mènent depuis de nombreuses années des campagnes de sensibilisation et de prévention. - L'offre de verres ophtalmiques (correcteurs) se caractérise par : - Un confort d'utilisation accru (verres progressifs) ; - Une innovation pour des performances optiques sans cesse supé- rieures ; - Des produits plus sophistiqués (verres teintés, traitements anti-reflets, …). Les collections de montures présentées dans les rayons des opticiens sont de plus en plus couramment dessinées par les grands noms de la mode et du design et griffées par les grandes marques de luxe (CHANEL, SONIA RYKIEL, NINA RICCI, Ph. STARK). - La distribution Si les montures et les verres ophtalmiques (correcteurs) sont exclusivement distri- bués chez les opticiens, ce n'est pas le cas : - des lentilles et produits d'entretien (pharmacies), - des lunettes-loupes (pharmacie et grande distribution), - des lunettes de soleil (tous canaux). 3$66(5(//(6BBLQGG MANAGEMENT SUJET ANNALES PASSERELLE 2012-2013 l 177 MARKETING SUJET ANNALES PASSERELLE 2011-2012 l 177 Caractéristiques et évolution du canal des opticiens Années Popula- tion d'op- ticiens actifs occupés Nombre de diplô- més de l'année BTS optique- lunetterie Parc de magasins Evol° du parc des magasins Indice CA des magasins d'optique Indice de volume CA des magasins d'optique Indice de valeur 2002 12776 1330 8400 100 100 100 2003 13679 1138 8700 103,6 105 106,9 2004 15141 1175 8758 104,3 109,2 113 2005 16147 1172 9138 108,8 108,9 114 2006 17124 1161 9500 113,1 110,1 115,5 2007 18139 1594 9831 117,0 114,6 120,7 2008 19575 1866 10111 120,4 115 122,3 2009 20707 2136 10520 125,2 117,1 125,3 2010 21852 2182 10930 130,1 119,2 128,2 Source INSEE et Ministère de la santé - Principaux textes régissant le marché : Article L4362-9 (Loi nº 2005-102 du 11 février 2005 art. 81 I Journal Officiel du 12 février 2005) Les établissements commerciaux dont l'objet principal est l'optique-lunetterie, leurs succursales et les rayons d'optique-lunetterie des magasins ne peuvent être dirigés ou gérés que par une personne remplissant les conditions requises pour l'exercice de la profession d'opticien-lunetier. (En conséquence le Brevet de Tech- nicien Supérieur Opticien Lunetier, délivré par l’Éducation Nationale, est obligatoire pour exercer et ouvrir un magasin d’optique.) Le colportage des verres correcteurs est interdit. Aucun verre correcteur ne pourra être délivré à une personne âgée de moins de seize ans sans ordonnance médicale. Article L4362-10 (inséré par Loi nº 2006-1640 du 21 décembre 2006 art. 54 II Journal Officiel du 22 décembre 2006) Les opticiens-lunetiers peuvent adapter, dans le cadre d'un renouvellement, les prescriptions médicales initiales de verres correcteurs datant de moins de trois ans dans des conditions fixées par décret, à l'exclusion de celles établies pour les personnes âgées de moins de seize ans et sauf opposition du médecin. L'opticien-lunetier informe la personne appareillée que l'examen de la réfraction pratiqué en vue de l'adaptation ne constitue pas un examen médical. Décret n° 2007-553 du 13 avril 2007 relatif aux conditions d'adaptation de la pres- cription médicale initiale de verres correcteurs dans le cadre d'un renouvellement et aux règles d'exercice de la profession d'opticien-lunetier. 3$66(5(//(6BBLQGG SUJET 178 l ANNALES PASSERELLE 2012-2013 MARKETING Article 1 : Dans le cadre d'un renouvellement, l'opticien-lunetier peut adapter la prescription médicale des verres correcteurs à condition que le prescripteur n'ait pas exclu la possibilité d'adaptation par une mention expresse portée sur l'ordon- nance. Pour les patients atteints de presbytie, les dispositions de l'alinéa précédent s'appliquent sous réserve que le médecin ait prescrit la première correction de ce trouble de la vision. L'opticien-lunetier est tenu d'informer le médecin prescripteur lorsque la correction est différente de celle inscrite dans l'ordonnance initiale. Article 2 : L'opticien-lunetier est identifié par le port d'un badge signalant son titre professionnel. Article 3 : L'opticien-lunetier déterminant la réfraction reçoit le patient dans l'en- ceinte du magasin d'optique-lunetterie ou dans un local y attenant, conçu de façon à permettre une prise en charge dans les bonnes conditions d'isolement phonique et visuel. Les locaux sont équipés de manière à ce que l'intimité du patient soit préservée. Article 4 : L'opticien-lunetier s'interdit toute publicité et toute communication des- tinée au public sur sa capacité à effectuer l'examen visuel. D2. La demande locale Étude réalisée auprès d'un échantillon représentatif de la population locale (et datant de moins d'un an) Rappel de définitions : - Les amétropies (défauts visuels) - Pour le myope, les objets lointains apparaissent flous. - L'hypermétrope est obligé « faire le point » en permanence pour voir les objets proches avec netteté. Quand les capacités d'accommodation sont dépassées, les objets proches apparaissent flous. - L'astigmate a une vision déformée des lignes horizontales, verticales ou obliques, d’où une impression de flou généralisé. - La presbytie n'est pas considérée comme une amétropie, elle est due au vieillis- sement (elle apparaît dès l'âge de 40 ans). Les objets proches apparaissent flous car le cristallin n'est plus capable d'accommoder suffisamment (de faire le point sur l'objet observé). On dit alors que l'on est presbyte. Éléments déclencheurs de la prise de conscience de la nécessité d'une correction optique : - Visite médicale (scolaire ou travail) - Baisse de la luminosité à l'automne - Mauvais résultats scolaires uploads/Marketing/ annales-marketing-2012.pdf
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- Publié le Dec 29, 2021
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