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Année universitaire 2013-2014 Mme Benchekroun Bouchra La politique de produit P

Année universitaire 2013-2014 Mme Benchekroun Bouchra La politique de produit Plan du chapitre Section 1: qu’est ce qu’un produit? Section 2: les différentes dimensions d’un produit Section 3: les politiques de design et de packaging Section 4: les services associés au produit Section 5: la politique de marque Section 6: la politique de gamme Section 7: le cycle de vie des produits Section 8: les produits numériques Section 1: qu’est ce qu’un produit? 1. Toute offre sur un marché est un produit 2. Les produits sont souvent un mix de biens et de services 3. Le produit dans l’optique marketing 1. Toute offre sur un marché est un produit Au delà de l’acceptation traditionnelle et réductrice ou le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l’entreprise, On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marche de façon à y satisfaire un besoin. Un produit peut être: un bien tangible (lessive, machines, boisson,….) un service (transport, nuit d’hôtel, émission de radio,….) une expérience( une représentation théâtrale, un film,..) un évènement (jeux olympiques, exposition dans un musée…) un lieu(ville, pays,…) une personne (un étudiant sur le marché du travail,…) une organisation( un musée, un hôpital ….) une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. Mini cas 2.Les produits sont souvent un mix de biens et de services Il est rare de trouver des biens et des services « purs ». Les biens comportent généralement une part de services et les services sont souvent liés à des biens Biens matériels Ex: Biens de grande consommation Services de mise à disposition de biens Ex: locations Services associes a des biens Ex: restauration hôtellerie Services intangibles Ex: services financiers, le conseil Biens associés à un service Ex: photocopieurs avec contrat de maintenance Supports tangibles d’informations intangibles Ex: CD, édition,… tangibles intangibles 3. Le produit dans l’optique marketing L’entreprise orientée vers la production et qui a tendance à oublier les attentes et les besoins des clients ne commercialise que le produit qu’elle sait faire plutôt ce que celui que les clients veulent acheter, et ca c’est la vision du produit dans l’optique de production Certes la partie production est très importante car le produit est au centre de l’offre de l’entreprise mais le responsable marketing doit toujours s’efforcer de voir le produit à travers les yeux du client, et c’est bien la le cœur de l’orientation marketing et le secret d’une politique de création de valeur, car les produits sont porteurs de sens et de valeur pour les clients le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu non « tel qu’il est »: Le responsable marketing devra s’intéresser prioritairement au produit tel qu’il est perçu et aux facteurs susceptibles d’influencer cette perception Exemple: l’odeur d’une lessive est très importante même si elle n’a aucun rapport avec les performances du produit les produits ont une valeur d’usage et une valeur signe : On doit distinguer la valeur d’usage d’un produit c.à.d. sa dimension fonctionnelle (ce qu’il est objectivement) et sa valeur signe (ce qu’il représente) La déconnexion entre valeur d’usage et valeur signe n’est pas sans risque, le produit étant un élément déterminant du marketing mix il est difficile de soutenir une image sans s’appuyer sur des produits forts Paul a construit son succès sur l’évocation de l’univers traditionnel de la boulangerie, décoration traditionnelle, éléments symboliques présents dans les points de ventes (gerbes de blé, moules en cuivre, panier d’osier…), produits de qualité.. « Paul propose un voyage dans le temps pour le prix d’une baguette » slogan de l’entreprise , aujourd’hui , Paul c’est 460 boutiques dans 23 pays offrant, selon la marque, des produits « fabriqués dans le plus grands respect de la tradition boulangère » La valeur d’image de ces produits est décisive pour la perception des clients Exemple: Section 2: les différentes dimensions d’un produit 1. le concept marketing du produit ou le concept- produit 1. la formule produit et les performances 1. l’identité sensorielle Concept Marketing du produit Formule-produit Performances Identité sensorielle Design et packaging Services associés Qualité Nom et marque Les différentes dimensions d’un produit On peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui sont toutes constitutives de l’offre à des degrés divers , on peut distinguer: - Le concept marketing du produit; - Formule produit et ses performances; - son identité sensorielle (goût, toucher, odeur, sonorité, apparence); - Son design et packaging ( emballage physique); - La qualité globale de l’offre; - Les services associés au produit (conseil, information- produit, SAV,…) - Le nom et la marque qui expriment des valeurs et un univers symbolique. 1- le concept marketing du produit ou le concept-produit Le concept produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de bénéfices clients et en termes d’avantages que l’utilisateur doit en retirer c.à.d. a travers les yeux du client 1.1- le concept produit s’exprime dans les termes du client non dans ceux du producteur: L’expression du concept marketing du produit est différente de sa description technique Exemple des produits pharmaceutiques sont définis pour les producteurs en termes de molécules alors que pour le client ils sont définis en termes d’effet qu’il produit 1.2-Le concept produit peut évoluer au cours du temps et en fonction de la politique marketing: Le concept marketing d’un produit ou d’une catégorie de produits doit être défini pour durer, mail il peut évoluer dans le temps et c’est le cas des biens de grande consommation qui se banalisent assez vite, ce qui oblige un effort permanant d’innovation, ou parfois même une transformation radicale Exemple: l’huile d’olive a toujours été un corps gras parmi d’autres avant qu’on ne mette en avant ses bienfaits pour la santé, alors les concepts extra-vierge, grand cru, produit du terroir sont apparus lui donnant une nouvelle idée de concept produit n’ayant rien avoir avec le corps gras habituellement utilisé 2-la formule produit et les performances: 2.1-la formule produit: La formule produit est la description technique des composantes, des processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service Exemples: • Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste de produits chimiques entrant dans sa composition; • Un modèle de voiture peut être décrit en termes de nombre de places, de chevaux dans le moteur, d’options …. • Un voyage organisé peut être décrit en termes de destination, de durée, de qualité d’hébergement, de mode de transport la formule produit est importante dans le sens ou les performances dépendent d’elle, qu’elle doit soutenir et traduire le concept marketing du produit et qu’elle est la source de plusieurs perceptions de l’offre 2.2-les performances du produit: Les performances sont le résultat de la consommation et l’utilisation du produit telles qu’elles sont perçues et vécues par les clients Ces performances sont liées à la formule produit adoptée et traduisent le concept marketing du produit Exemples : • Les performances d’une lessive peuvent être décrites en terme d’efficacité de lavage pour différents types de taches • Les performances d’un voyage organisé peuvent être décrites comme l’ absence d’incidents, la réalisation de la prestation promise, la satisfaction finale des participants 3-l’identité sensorielle : Par identité sensorielle, on comprend le goût, le toucher, la sonorité, l’apparence du produit. Cette identité est liée aux composantes du produit et elle est également l’objet de politiques de design qui ont trait aux caractéristiques fonctionnelles, visuelles, sensorielles du produit L’identité sensorielle du produit est une dimension essentielle pour un grand nombre de produits Exemples: • L’identité sensorielle d’une lessive correspond à l’aspect, à l’odeur, au toucher du produit • Celle d’un voyage organisé tel qu’il est conçu et perçu par le client peut être par exemple les hôtels au confort moderne ou à l’inverse pittoresque donnant chacun une identité sensorielle différente au voyage Section 3: les politiques de design et de packaging 1. Les politiques de design 1.1- c’est quoi le design ? 1.2- la diversité des formes de design 1.3- les quatre critères d’un bon design 2. Les politiques de packaging 2.1- la définition du packaging 2.2- l’importance du packaging 2.3- catégories et composantes principales du packaging 2.4- les fonctions techniques du packaging 2.5- les fonctions de communication du packaging « La laideur se vend mal » Raymond Loewy 1. Les politiques de design: 1.1- c’est quoi le design ? Le design est la conception et la réalisation d’objets ou d’environnements afin d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le client Le design consiste à penser une offre à travers l’expérience du client, et non pas à faire une intervention cosmétique à la fin du processus, c.à.d. que les designers doivent à la fois intégrer les problématiques et contraintes de conception et de production, tout en réalisant un produit adapté et attractif pour les clients Comme l’affirme Jonathan Ives , le patron de design d'Apple: « il ne faut pas forcer l’utilisateur à changer pour s’adapter au produit, il faut faire en sorte que ce soit le produit qui d’adapte uploads/Marketing/ article 3 .pdf