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MARKETING BANCAIRE AU SEIN DES ETABLISSEMENTS BANCAIRES : • Réalisé par : EL OU

MARKETING BANCAIRE AU SEIN DES ETABLISSEMENTS BANCAIRES : • Réalisé par : EL OUARGUA Mahdi SAAD LOUZAOUI KHADIJA CHAOUCH HOUDA EL KHAIAM • Encadré par : Mr EL KHATTAB YOUNESS 2 SOMMAIRE Introduction I- PARTIE 1 : Le marketing bancaire Cas Attijariwafa Bank  Le marketing et les spécificités bancaires  Plan marketing utilisations et avantages II- PARTIE 2 : Les stratégies de marketing bancaire adopté par Attijariwafa Bank. III- PARTIE 3 : Les outils marketing de la banque adopté par Attijariwafa Bank.  Marketing MIX bancaire  Politique de produit /service  Politique de prix  Politique de distribution  Politique de communication Conclusion 3 Introduction Au cours des dernières décennies, le secteur bancaire a connu de profonds bouleversements, sans doute plus intéressants que tout autre domaine ; crises financières, dérégulation, modifications des activités et des coûts d’exploitation, mais surtout, crise de confiance, une concurrence très intensive, et des avantages concurrentiels de plus en plus éphémères. Ce nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image. Ainsi, aujourd’hui les banques doivent innover en permanence, et proposer de nouveaux produits plus ciblés et personnalisés, afin de satisfaire et de fidéliser leurs clients. Des clients de mieux en mieux informés et exigeants, qui n’hésitent pas à changer de banques s’ils ne sont pas satisfaits des prestations obtenues. Selon deux enquêtes internationales menées par le cabinet Ernest &Young en 2010 et 2012 dans six pays européens (France, Allemagne, Espagne, Italie, Belgique, et Royaume-Uni), les résultats ont révélés une détérioration de la relation client-banque, ce qui a mené à une baisse du niveau de confiance des clients à l’égard de leurs banques, qui ont vu chuter leurs marges. Pour faire face à cette situation critique, le cabinet a recommandé aux banques de réviser leur politique de prix et leurs stratégies de relation avec les clients, afin d’être plus attentifs à leurs besoins et regagner leur confiance. Pour reconquérir cette confiance perdue, la banque doit tout d’abord changer de comportement vis-à-vis de ses clients, qui, longtemps étaient considérés comme autant d’individus que des produits vendus. Aujourd’hui, la part de client est devenue aussi importante que la part de marché, et la prise en compte de la valeur client a donc évoluée. D’une vision « produit », on est passé à une vision « client »3, l’objectif client n’a jamais été aussi primordial. Face à ces nouvelles données, la banque se trouve au centre d’une importante emblématique ; comment dit-elle procéder pour renforcer sa relation avec ses clients, afin de les connaitre mieux, et être plus réactif à leurs besoins ? La réponse la plus adéquate cette question n’est autre qu’adopter une stratégie marketing bancaire 4 Le Marketing bancaire Cas Attijariwafa Bank Le marketing et les spécificités marketing bancaire Définition du marketing bancaire Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux essais effectués par tous les adeptes du Marketing. Ainsi, YVES CHIROUZE définit le Marketing comme : « Un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les développer » D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté comme étant :  Un état d’esprit.  Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques  Une conception du management dont son but est de créer, reconquérir, de conserver et de développer le marché de l’entreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientèles. De son côté PHILIP KOTLER, définit le Marketing comme : « L’Analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » Ainsi ; on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire » Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services. Aussi cette notion doit servir de base à un changement d’état d’esprit dans nos banques et nos entreprises. Les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises. Cette dualité qui nécessite d’intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne l’importance pour la banque d’élaborer une politique qui doit impérativement s’articuler sur un plan marketing. ATTIJARIWAFA BANK o Présentation Attijariwafa Bank est le premier groupe bancaire et financier du Maghreb et de l’UEMOA (Union Économique et Monétaire Ouest Africaine) et acteur de référence de la CEMAC 5 (Communauté Économique et Monétaire de l’Afrique Centrale). En plus de l’activité bancaire, le Groupe opère, à travers des filiales spécialisées, dans tous les métiers financiers : assurance, crédit immobilier, crédit à la consommation, leasing, gestion d’actifs, intermédiation boursière, conseil, location longue durée, factoring… Attijariwafa Bank est basée au Maroc et opère dans 23 pays : en Afrique (Tunisie, Mauritanie, Sénégal, Burkina Faso, Guinée Bissau, Mali, Côte-d’Ivoire, Togo, Niger, Congo, Gabon et Cameroun) et en Europe (Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Italie et Espagne) à travers des filiales bancaires contrôlées majoritairement par la banque, à Dubaï, Riyad, Londres et Tripoli à travers des bureaux de représentation. o Réseau et effectifs 16 716 collaborateurs 2 636 agences au Maroc 208 agences au Maghreb Arabe 73 points de vente en Europe et au Moyen-Orient 312 agences en Afrique de l’Ouest 102 agences en Afrique Centrale PLAN MARKETING UTILISATIONS ET AVANTAGES 1) Qu’est-ce qu’un plan Marketing ? - Le plan Marketing est définit comme étant : un document qui conduit la société à poser les problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination de ses activités 2) A quoi sert un plan de Marketing ? L’utilité pratique d’un plan Marketing découle de la définition donnée ci-dessous, il est élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marchés. Son efficacité réside dans la cohérence et l’interdépendance qu’il confère aux différentes décisions Marketing que l’entreprise est appelée à prendre et qui se formule à partir d’une politiques constituant les outils du marketing bancaire. 3) Quels sont les avantages que présente un plan marketing ? Un plan Marketing présente d’innombrables avantages principalement :  la préparation d’un plan marketing commence par une analyse de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue et prend conscience des nouvelles données, de ce fait, il lui faudra s’adapter si elle veut survivre.  La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humains, moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de développement. 6  Le plan favorise le choix et la poursuite en commun d’objectifs définis par tous ceux qui participent à la gestion commerciale de l’entreprise comme il permet d’éviter le déploiement vain des énergies en concentrant les efforts vers des buts précis déterminés au préalable.  Le plan permet d’évaluer la gestion par comparaison avec des objectifs établis, par rapport aux résultats antérieurs, il est l’instrument actif et dynamique de la gestion de l’entreprise ou de la banque.  Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de décision et oblige les responsables à s’organiser et à agir en commun afin d’appréhender des désagréments qui puissent en découler. 4) Quelle est l’intérêt de la planification Marketing pour la Banque ? Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier, Nous avons retenu les sept éléments suivants :  Orienter l’institution vers l’action ;  préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;  éviter de commettre des erreurs classique dans la prise de décision ;  lier les décisions aux moyens ;  savoir où on veut aller et le faire savoir ;  permettre une meilleure coordination des efforts ;  fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne. Les stratégies du marketing bancaire adopté par Attijariwafa Bank.  stratégie de fidélisation Conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Certains auteurs comme se sont penché sur la relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d'une promotion auprès d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d'activité. Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation stratégique. Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs uploads/Marketing/ attijari-wafa-markting-bancaire.pdf