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Marketing et Ventes Marketing et Ventes Marketing et Ventes ENT-601 Cours 2 Éla

Marketing et Ventes Marketing et Ventes Marketing et Ventes ENT-601 Cours 2 Élaboration de la stratégie marketing et du plan marketing stratégique Hanan Smidi, MBA Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes Plan de la séance 1. Importance et rôle de la stratégie marketing 2. Stratégie d’entreprise, stratégie marketing et plan de marketing stratégique 3. Le plan de marketing stratégique 4. Les étapes de la planification marketing 5. Conclusion Référence: Gestion du marketing Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 1. Importance et rôle de la stratégie marketing • Le terme stratégie fait référence à «l’ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres en vue d’atteindre un but précis» (Wikipédia). • Cela fait référence aux méthodes qui maximisent dans un univers conflictuel ou concurrentiel – c’est-à-dire face à un rival, un opposant, un adversaire, un concurrent ou un ennemi – les chances d’atteindre un objectif donné malgré les actions de l’autre (Wikipédia). Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 1. Importance et rôle de la stratégie marketing? • Le mot stratégie dérive du grec (stratos signifie « armée », ageîn signifie « conduire »).(Wikipédia) • Le sens premier du mot est donc militaire et fait référence à l’aptitude à conduire une armée! • On étudie la stratégie d’entreprise depuis le début des années 60 aux États-Unis à la Harvard Business School. Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 1. Importance et rôle de la stratégie marketing? • Le marketing stratégique est défini comme étant « ce qui porte sur la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de sa concurrence, sur quel marché ou segment du marché, avec quel produit (imitation ou innovation), selon quelle séquence (être le premier ou attendre que la demande soit établie par d’autres)». (Dubois & Jolibert, Marketing, Fondements et pratiques, 2007) Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 1. Importance et rôle de la stratégie marketing? • Définir une stratégie marketing est crucial aujourd’hui pour les organisations en raison: De la concurrence accrue sur les marchés, De l’internationalisation et la globalisation des économies, Du développement du progrès qui permet la réalisation de production avec des économies d’échelle, Du comportement des consommateurs, de plus en plus versatiles. Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 2. Stratégie d’entreprise, stratégie marketing et plan de marketing stratégique Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 2. Stratégie d’entreprise, stratégie marketing et plan de marketing stratégique • La stratégie d’entreprise fait référence au fait de définir et d’allouer des ressources en vue d’assurer le développement, la rentabilité ou la pérennité d’une entreprise. (d’après Wikipédia). • Elle comporte un certain nombre d’erreurs à éviter • https://www.youtube.com/watch?v=3Hd88eBgkw0 Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 2. Stratégie d’entreprise, stratégie marketing et plan de marketing stratégique • Lorsqu’une entreprise intervient sur plusieurs marchés, on définit les domaines d’activités stratégiques (DAS) qui désignent les couples produits | marchés, i.e. des segments homogènes régis par des facteurs clés de succès identiques. • Pour chaque DAS, on définit une stratégie globale. • Ex DAS Samsung: Électroménager Téléphone mobiles Ordinateurs Télévision Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 2. Stratégie d’entreprise, stratégie marketing et plan de marketing stratégique • Attention, il ne faut pas confondre la stratégie d’entreprise et la stratégie marketing, segmentation marketing et segmentation stratégique (micro-segmentation). • Le SBU (Strategic Business Unit) ou unités organisationnelles stratégiques, désignent les unités stratégiques de l’entreprise définie autour de DAS. • Il s’agit de «sous-organisations» de l’entreprise, chacune étant défiée à un marché spécifique pour laquelle on définit une stratégie spécifique. Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 2. Stratégie d’entreprise, stratégie marketing et plan de marketing stratégique Marketing stratégique Marketing d’entreprise Segmentation Couple produit/marché Niveau le plus élevé de définition Segmentation stratégique Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et VentesCaractère opérationnel Stratégie d’entreprise Stratégie produit/marché Stratégies fonctionnelles Stratégie de mission 1 Définition du portefeuille d’activités Segmentation du marché, positionnement du produit Définition du mix 2 3 4 Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 2. Stratégie d’entreprise, stratégie marketing et plan de marketing stratégique Le marketing stratégique (l’analyse) versus le marketing opérationnel (l’action) Lambdin et chumpitaz (2006). L’orientation- marché est-elle une stratégie pour l’entreprise? Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 3. Le plan de marketing stratégique Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 3. Le plan de marketing stratégique • Le plan de marketing stratégique peut-être vu comme étant l’opérationnalisation de la stratégie marketing. • Le plan marketing est: Un document écrit qui formalise et explique toutes les activités nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie marketing (Pride et Ferrell, 2011), Un ensemble de dispositions établies en vue de l’exécution d’un projet Un instrument central pour diriger et coordonner l’effort marketing (Berkowitz, Kerin, Hartley et Rudelius, 1999) Un document de référence pour la mise en œuvre de la stratégie de marketing auquel on se réfère. Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 3. Le plan de marketing stratégique • Le plan de marketing permet de décliner la stratégie marketing sur une période de 1 à 3 ans (5 ans) et de fixer de manière très concrète: Les actions à mettre en œuvre sur la politique de produit, de distribution, de prix et de communication pour atteindre les objectifs fixés. L’allocation des ressources et des budgets. La planification dans le temps Les responsabilités respectives des acteurs, les structures à mettre en place Les moyens de contrôle et de supervision. Attention: le plan de marketing fait l’objet de réajustements afin de suivre le marché et la concurrence. Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 3. Le plan de marketing stratégique Plan d’affaires ou plan stratégique Plan financier Plan de production, R&D Plan de marketing Plan des ressources humaines Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 3. Le plan de marketing stratégique • Qu’est-ce que la planification stratégique? Le processus de planification stratégique n’est pas un processus figé mais un processus évolutif . Il faut prévoir et mettre en œuvre un processus de contrôle et en cas d’écarts négatifs, prendre des mesures pour corriger la situation. Une fois par année, on dresse un bilan qui se termine et on redéfinit les orientations stratégiques. Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 3. Le plan de marketing stratégique Avantages Inconvénients • Rationnalise la stratégie marketing • Coût financier • Donne une orientation stratégique aux produits et services • Demande du temps • Force l’entreprise à se renseigner sur ce qui se passe • Suppose un investissement humain important (efforts) • Permet la mise en place d’un système de contrôle • Processus long (peut prendre plusieurs mois) Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 3. Le plan de marketing stratégique • Abrégé administratif • Analyse de la situation • Environnement interne: Forces-Faiblesses • Environnement externe: Opportunités – menaces • Détermination des enjeux • Mission et objectifs marketing • Stratégies • Budget de marketing • Exécution • Organisation – Mise en œuvre-Contrôle • Annexes SITUATION ORIENTATION CRÉATION EXÉCUTION Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 3. Le plan de marketing stratégique • Les conditions de réussite sont les suivantes: Avoir fait une analyse de marché Définir des objectifs réalistes Concevoir des stratégies dynamiques • Mais aussi… obtenir et mobiliser la collaboration et participation de tous. Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 3. Le plan de marketing stratégique • Les caractéristiques d’un bon plan sont les suivantes: 1. Le plan doit être simple à comprendre 2. Les objectifs doivent être réalistes et clairs 3. Les échéanciers doivent être raisonnables 4. Il faut prendre le temps de l’expliquer aux personnes concernées Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 4. Les étapes de la planification du marketing stratégique Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 4. Les étapes de la planification du marketing stratégique • On peut résumer les étapes de la planification marketing sous forme de questionnement progressif… Où sommes nous? Analyse des environnements Où voulons-nous aller? Objectifs Quel effort désirons-nous mettre? Budget et ressources Comment allons-nous y parvenir? Élaboration des stratégies Qui fait quoi et quand? Calendrier Exécution du plan marketing … avec plus ou moins de succès Sommes-nous rendus où nous voulions être? Contrôle Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 4. Les étapes de la planification du marketing stratégique • La première étape consiste en l’analyse FFOM des forces et faiblesses de l’entreprise (analyse interne) et des opportunités et menaces (analyse externe) • Il s’agit d’une confrontation des deux analyses: Mes forces me permettent-elles de profiter des opportunités du marché et de faire face aux menaces prévisibles? Mes forces sont-elles graves compte tenu des évolutions de l’environnement externe? 1 Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 4. L’analyse Forces, Faiblesses, Opportunités et menaces Les opportunités & les menaces ANALYSE EXTERNE • L’environnement: (Analyse PEST) Politique et législatif Économique Socio-culturel Technologique • Le marché: analyse qualitative et quantitative sur Les clients Les prescripteurs La distribution • Les concurrents: Qui sont-ils? Que sont-ils? Forces et faiblesses, images… Marketing et Ventes ENT-601 Marketing et Ventes 4. L’analyse Forces, Faiblesses, Opportunités et menaces Les forces et les faiblesses ANALYSE INTERNE • Ventilation de l’activité et uploads/Marketing/cours-2-la-strategie-et-le-plan-de-marketing 1 .pdf