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Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 1 Gestion de la relation

Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 1 Gestion de la relation client Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 2 Editions CIFPB Edition 2019 ©Tous droits réservés Dépôt Légal n° 2019MO5498 ISBN 978-9920-9669-6-2 Toute reproduction ou copie non autorisée par l’auteur est passible des sanctions prévues par la loi n°2-00 relative aux droits d’auteur Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 3 Sommaire Introduction 5 Partie 1 : Les enjeux de la relation client 7 1. Le concept du marketing relationnel 8 1.1 Marketing de la transaction vs Marketing de la relation 1.2 Le marketing relationnel dans la banque 1.3 Les principes d’efficacité et les limites du marketing relationnel 2. La Gestion de la Relation Client composante importante du Marketing relationnel 13 2.1 Définition de la GRC 2.2 Les principales formes de la GRC 2.3 Importance et rôle de la GRC dans les banques 3. Les impacts d’une GRC efficace 18 3.1 Bénéfices pour le client 3.2 Bénéfices pour l’entreprise 4. Les facteurs clés de succès d’une GRC 20 4.1 Reconnaître le client (Au-delà de la connaissance, la reconnaissance) 4.2 Être habile dans la déclinaison de la promesse client 4.3 Faire confiance au client. Partie 2 : La gestion de la relation client dans mon métier 23 1. La GRC, une relation Multi canal 24 2. Les conséquences organisationnelles de la GRC 26 2.1 La segmentation 2.2 Une évolution de la place des agences 3. L’excellence relationnelle 29 3.1 Accueillir et prendre en charge 3.2 Écouter 3.3 Apporter une réponse claire et simple Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 4 4. La fidélisation 33 4.1 Qu’est-ce que la fidélisation ? 4.2 Les 5 phases clés de fidélisation 4.3 Mesurer la fidélisation 4.4 La fidélisation et la rentabilité Bibliographie / Webographie 39 Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 5 Introduction Au cours des dernières décennies, le secteur bancaire a connu de profonds bouleversements, sans doute les plus intéressants de ces dix dernières années : • Crise financière, • Modification et séparation des activités, • Concurrence très intensive • Avantages concurrentiels éphémères • Mais surtout, une crise de confiance. Ce nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image. Ainsi, aujourd’hui les banques doivent innover en permanence, et proposer de nouveaux produits plus ciblés et personnalisés, afin de satisfaire et de fidéliser leurs clients, mais aussi pour conquérir de nouveaux. Les clients sont devenus aujourd’hui, de mieux en mieux informés et plus exigeants, ils n’hésitent pas à changer de banque s’ils ne sont pas satisfaits des prestations obtenues. Par ailleurs, certaines enquêtes internationales ont révélé une détérioration de la relation client-banque, ce qui a mené à une baisse du niveau de confiance des clients à l’égard de leurs banques, qui ont vu chuter leurs marges. Pour faire face à cette situation critique, il a été recommandé aux banques de réviser leur politique de prix et leurs stratégies de relation avec les clients, afin d’être plus attentifs à leurs besoins et regagner leur confiance. Pour reconquérir cette confiance perdue, la banque doit tout d’abord changer de comportement vis-à-vis de ses clients, qui, longtemps étaient considérés comme autant d’individus que des produits vendus. Aujourd’hui, la part de client est devenue aussi importante que la part de marché, et la prise en compte de la valeur client a évoluée d’une vision « produit », à une vision « client ». L’objectif client n’a jamais été aussi primordial. Le présent manuel répondra à la question globale suivante : Comment la Banque doit-elle procéder pour renforcer sa relation avec ses clients, afin de mieux les connaitre, et être plus réactif à leurs besoins ? Les éléments ci-dessous répondront en détail à cette question : - Le marketing relationnel - La gestion de la relation client - Le processus de fidélisation Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 6 Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 7 Partie 1 Les enjeux de la relation client Objectifs Comprendre, au préalable, les enjeux de la Gestion de la Relation Client est essentiel pour construire une relation banque-client excellente. Ainsi, il est nécessaire de déchiffrer : • Le concept du Marketing relationnel et son impact sur l’évolution de la Gestion de la Relation Client • La Gestion de la Relation Client et son importance dans la fidélisation et l’amélioration de la qualité de service rendu au client • Les facteurs clés de succès pour que la Gestion Relation Clientèle joue pleinement son rôle. Les axes d’apprentissage : 1- Le concept du marketing 2- La gestion de la relation client composante importante du marketing relationnel 3- Les impacts d’une GRC efficace 4- Les facteurs clés du succès d’une GRC Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 8 1. Le concept du Marketing relationnel 1.1 Le marketing relationnel Ce marketing orienté client a évolué à travers le temps, du traditionnel marketing de bases de données au marketing one to one lancé dans les années 90, en passant par le marketing situationnel, pour arriver au e-marketing. a. Définition du marketing relationnel Le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années 1970. En 1975, R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme « processus renouvelé d’échange entre un acheteur et un vendeur », posant ainsi implicitement la problématique de l’évolution de la relation client-fournisseur dans le temps1. Dans le contexte du marketing des services, L. Berry est généralement considéré comme celui qui a introduit pour la première fois le terme de « marketing relationnel » dans une conférence en 1983. Il le décrit comme « une stratégie qui vise à attirer, entretenir, maintenir, et à développer et renforcer la relation avec les clients »2. Le marketing relationnel implique donc une relation. Une relation qui existe quand deux parties échangent l’une avec l’autre. Il ya alors de l’interactivité. Le concept de marketing relationnel est basé sur l’établissement de relations durables entre les acteurs d’un marché et l’échange mutuel des valeurs. Ces relations durables reposent sur quatre principes fondamentaux : • La personnalisation (une relation par client), • L’interactivité (le client répond aux sollicitations), • La durabilité (tout au long de la vie du client), • La continuité (tous les jours quel que soit le canal choisi par le client). Selon Evans et Laskin (1994), « le marketing relationnel est une approche centrée sur le client où l’entreprise cherche à créer des relations d’affaire de long terme avec les prospects et les clients existants »3. 1 03/03/2014, http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion de la relation client 2 Hampt A, « Le marketing relationnel dans le secteur du luxe », Diplom Editions, France, 2006. p 41 3 Bettahar H, Miraoui A (2007), Op.Cit., Page 58. Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 9 Pour Lefebure & Venturi (2005), le marketing relationnel est « l’utilisation d’un ensemble de médias pour interagir avec un client dont le profil est entré dans une banque de données »4. Kotler, Dubois et Manceau (2006), ont opté pour la définition d’Ivens et Mayrhofer. Selon ces derniers, « le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise »5. Donc, Le marketing relationnel propose une nouvelle manière de considérer la demande, plus personnalisée et plus incitative à la fidélisation. Désormais, il ne s’agit plus de proposer des offres similaires à un ensemble de consommateurs appartenant au même segment de marché, mais plutôt, de prendre en considération les attentes de chaque client, selon ses particularités et ses préférences, puis lui proposer des offres plus spécifiques. A partir de ces différentes définitions, on déduit que le marketing relationnel s’appuie sur l’élargissement du concept d’échange. Pour Dwyer « dans un échange relationnel, les participants retirent des avantages personnels, des satisfactions de nature non économique et s’engagent dans un échange social ». Donc, l’échange relationnel est opposé à l’échange transactionnel, sur trois dimensions : L’échange relationnel L’échange transactionnel Dimension temporelle Il se situe sur le long terme pour une durée indéterminée. Il est instantané. Dimension stratégique Il nécessite des investissements spécifiques qui peuvent être mis en place pour construire une relation avec son partenaire, rendant les changements de fournisseurs difficiles et coûteux. Il nécessite peu d’investissements rendant le coût de changement des fournisseurs moins élevé, donc une dimension stratégique peu étendue. Dimension sociale La dimension sociale est prise en compte. Elle est absente. 4 Lefebure R, Venturi G (2005), Op .Cit., Page155 5 Kotler. PH, Dubois B, et al, « Marketing management », 12ème Edition, Pearson Education, France, 2006. p180 Gestion de la relation client Brevet Bancaire Métiers 10 Tableau 1 : Passage du Marketing de la transaction au Marketing de la relation Marketing de la transaction Marketing de la relation - Orientation à court terme - Intérêt pour la vente isolé - Contact discontinu avec la clientèle - Mise en avant des caractéristiques du produit - Peu d’importance accordée au service clientèle - Engagement limité uploads/Marketing/ cifpb-icp-cc-manuel-gestion-de-la-relation-client-sh-v5-15-11-2019-pdf.pdf