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10 BONS REFLEXES POUR VENDRE VOS SOLUTIONS Auteur : Guillaume LEROY, dirigeant-

10 BONS REFLEXES POUR VENDRE VOS SOLUTIONS Auteur : Guillaume LEROY, dirigeant-fondateur d’AXLANE Version : 1.0 du 26 novembre 2011 Crédit photographique couverture : Liv Friis-Larsen (Fotolia) Edité par AXLANE SARL au capital de 10 000 Euros – 73 rue Charles Bassée - 94120 Fontenay-sous-Bois SIRET : 502 890 528 00016 3 En guise d’introduction… Pour vendre un produit, il est très utile d’utiliser les techniques de vente classiques, enseignées par toutes les écoles de vente. Par contre, pour vendre des offres de service, de conseil ou de technologie, il faut une démarche différente: il ne s’agira plus de mettre en avant les qualités de ce qu’on a à vendre, mais de bien comprendre le besoin du prospect pour lui proposer une solution sur-mesure, répondant parfaitement à son attente, qui lui donnera envie d’acheter. Revenons d’ailleurs au sens des mots : Le « produit » a été fabriqué avant d’être vendu, ses caractéristiques sont donc en grande partie figées et le commercial ne peut plus que mettre en avant les caractéristiques flatteuses par rapport au besoin du prospect. La « solution » sert à résoudre un problème. Il n’existe – malheureusement – pas de solution universelle. Tant que le problème du prospect n’a pas été énoncé, le commercial ne peut mettre en avant aucune solution (juste des outils, des compétences et des références). Son métier consiste donc à comprendre le problème et de proposer ensuite la solution sur- mesure qui y répondra le mieux. Le présent livre blanc présente les bonnes pratiques de la vente de solutions, spécifiquement dans un contexte B2B (i.e. de vente à des entreprises plutôt quà des particuliers) face au modèle dominant des modèles de vente de produits. Il s’adresse :  à tous ceux qui sont impliqués dans la vente de solutions à des entreprises, qu’ils soient dirigeants, commerciaux, avant-ventes ou marketeurs.  aux opérationnels et aux experts d’une solution, n’ayant aucune expérience commerciale mais souhaitant ou devant se sensibiliser à cet aspect indispensable de leur métier.  à tous ceux qui sont curieux de comprendre les particularités du modèle de vente de solutions.  bien sûr, aux vendeurs de produits qui veulent découvrir d’autres modèles de vente.  enfin à ceux, trop nombreux, qui vendent des solutions à des entreprises avec une approche produit et qui veulent mettre enfin en place les bonnes pratiques pour augmenter leurs résultats. 4 Approche produit ou solution Commercialement, la vente de solutions est très différente de celle de produits. Un produit est un bien – souvent un objet – vendable en l’état, reproductible et facilement démontrable, alors qu’une solution se caractérisera par :  son adaptabilité à un besoin exprimé (une « solution » répond à un « problème » de l’entreprise) ;  son caractère unique et non reproductible (chaque solution est adaptée à un besoin d’un client) : nous sommes dans le domaine du sur-mesure et non du prêt-à-porter ;  Dans certains cas, son caractère immatériel (une solution peut être construite sur une idée ou une compétence) et donc difficilement démontrable : pour démontrer à un client votre capacité à résoudre son problème, la seule solution serait de le résoudre effectivement (ce qui n’est pas pertinent en avant-vente). On pourra classer dans la catégorie des solutions, par exemple :  Les offres de service (SSII, bureaux d’études,…),  Les offres de conseil et d’expertise,  Les solutions technologiques et innovantes nécessitant une mise en œuvre accompagnée (transfert technologique, installation spécifique,…),  Certaines offres de produit : par exemple, certains logiciels, nécessitant un paramétrage très spécifique et une adaptation au contexte du client seront plus aisément assimilés à des solutions, en particulier dans leur traitement commercial. Les différences entre produits et solutions induisent de grandes différences dans leur mode de commercialisation. Le tableau page suivante présente les différences les plus courantes. Avertissement : Chaque produit et chaque solution a son propre mode de vente. Les généralisations du présent chapitre et du tableau de la page suivante nécessitent bien entendu d’être adaptées à votre propre offre, le but étant de définir les pratiques idéales adaptées à votre contexte. Là aussi, trouver votre modèle commercial nécessite de concevoir une solution sur-mesure. 5 VENTE DE PRODUITS VENTE DE SOLUTIONS Modèle commercial : VENTE-PRODUIT Modèle commercial : VENTE COMPLEXE Le client choisit le produit le plus proche de son besoin, puis le prend en l’état et s’y adapte. Le client attend une adaptation de la solution à son besoin précis et choisit celle qui s’y adapte le mieux. Le produit peut être montré et démontré concrètement. La solution n’existant pas avant sa mise en œuvre, ses possibilités ne peuvent être présentées que théoriquement, à travers des exemples, références et parfois prototypes. Le nombre de paramètres et d’options est limité. Il est nécessaire de concevoir une solution sur- mesure de la solution à vendre La vente peut être réalisée par un commercial seul. La vente nécessite des compétences commerciales mais aussi techniques, fonctionnelles ou métier nécessitant souvent l’intervention d’une équipe mixte composée d’un commercial et d’au moins un expert technique. L’acte de vente peut se résumer à l’envoi d’un devis ou la réception d’un bon de commande. Pour préciser les caractéristiques de la solution sur mesure, il est nécessaire d’envoyer une proposition commerciale incluant un volet technique rédigé spécifiquement pour le client. La négociation porte principalement sur les prix, les conditions logistiques, voire les options. La négociation porte sur l’ensemble des aspects techniques et commerciaux. Un produit peut autoriser des cycles de vente courts, parfois de la vente au premier contact. Le cycle de vente des solutions est potentiellement long, nécessitant un cahier des charges et une étape de conception de la solution. Un produit peut être acquis par un acheteur unique. Une solution est souvent acquise par un groupe de personnes de l’entreprise cliente, incluant parfois des experts du problème à régler (qui en savent autant voire plus sur le sujet que le commercial). L’acte commercial nécessite de se différencier par les spécificités du produit et la qualité de l’argumentaire produit. L’acte commercial nécessité de se différencier par la qualité de l’échange avec le client pour créer la confiance, asseoir sa crédibilité et démontrer sa bonne adaptation au besoin exprimé. Une approche commerciale de volume (aborder le plus grand nombre de prospects) est possible. une approche commerciale personnalisée et qualitative est indispensable. 6 Le processus commercial Le processus commercial d’une vente complexe se divise en trois étapes :  La prospection consiste à identifier vos futurs clients, à les approcher et à les rencontrer. Cette étape se termine au moment où le prospect vous exprime un besoin qui correspond à votre offre, que ce besoin soit exprimé oralement ou sous la forme d’un cahier des charges ;  La transformation consiste, par des échanges oraux et la rédaction d’une proposition technique et commerciale, à proposer au prospect une réponse à son besoin qui lui convienne, à traiter ses objections et à négocier en vue de signer un premier contrat.  Le foisonnement consiste à élargir sa présence chez le client en identifiant de nouveaux besoins. Elle nécessite de créer une relation client de qualité. L’étape de foisonnement, si elle est bien menée et si la solution vendue le permet, débouchera ensuite de nouveau sur une étape de transformation. Ces trois étapes nécessitent de la part des équipes qui le réalisent un savoir-faire et un savoir-être souvent très différents. Préalablement à la mise en œuvre de ce processus en trois étapes, une démarche de préparation est indispensable, qui n’inclue rien de moins que :  la formalisation de la stratégie d’entreprise et de la tactique commerciale,  l’organisation des forces de vente dans un esprit de performance commerciale,  la définition des objectifs commerciaux,  la mise en place des instances et indicateurs de pilotage ainsi que des outils d’aide à la vente. Le plan de recrutement et la formation des équipes pourront faire partie de cette étape préliminaire. Enfin, comme tout processus, il ne peut être réellement efficace que s’il est piloté au quotidien avec rigueur, volonté, détermination et en l’adaptant sans cesse aux évolutions du contexte. 7 On peut résumer les étapes du processus de vente complexe par le schéma suivant : Les prochains chapitres entreront dans le détail des étapes présentées ci-dessus afin de présenter quelques réflexes indispensables pour les mener à bien. Une description détaillée des techniques et savoir-faire nécessaires pour réaliser ces étapes de processus n’est pas l’objet du présent document. Différentes manières d’approfondir ces sujets seront présentés en conclusion. 8 Prospecter par empathie Réflexe n° 1 : Oublier son offre ! Aujourd’hui encore, dans les SSII et les cabinets de conseil, de nombreux commerciaux rencontrent encore leurs prospects pour leur « faire l’article » de leur société et de leurs offres. Le commercial arrive en rendez-vous avec une plaquette ou un diaporama, imprimé et relié ou sur écran, conçu par le marketing ou par lui-même, qu’il déroule consciencieusement de la page 1 « Qui sommes-nous ? » jusqu’à la dernière « Nous contacter ». Cette uploads/Marketing/ axlane-10-bons-reflexes-pour-vendre-vos-solutions 1 .pdf