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BELAID, S., BENDAHMANE, N., LACŒUILHE, J., 2016, Comprendre la perception des M

BELAID, S., BENDAHMANE, N., LACŒUILHE, J., 2016, Comprendre la perception des MDD en Tunisie: une approche comparative avec la France, (1:3), pp.1-13, www.revue-rms.fr, VA Press. 1 Comprendre la perception des MDD en Tunisie : une approche comparative avec la France BELAID SAMY EM Normandie BENDAHMANE NORCHÈNE HEC Carthage LACŒUILHE JÉRÔME IUT Sénart-Fontainebleau (UPEC) / IRG Abstract: While Private Label (P-L) have largely been studied in Western countries, particularly the US and Europe, this was not the case in developing markets such as North Africa. To this end, we conducted in Tunisia a qualitative and quantitative research. The qualitative study has allowed us to identify the perception and positioning of P-L compared to the national brands. With its first results, we conducted a quantitative research to expand the understanding of this perception by studying potential determinants, in order to suggest appropriate recommendations to the communication conducted by this kind of brand. Key words: Store brands, Brands, Consumer behavior, Attitude. BELAID, S., BENDAHMANE, N., LACŒUILHE, J., 2016, Comprendre la perception des MDD en Tunisie: une approche comparative avec la France, (1:3), pp.1-13, www.revue-rms.fr, VA Press. 2 Résumé : Alors que la thématique des marques de distributeurs a été largement étudiée en Amérique du Nord et Europe, celle-ci a fait l’objet de beaucoup moins d’études au sein de marchés émergents comme en Afrique du Nord. A cet égard, cette communication se propose d’appréhender la perception des MDD en Tunisie. Après une comparaison des performances et des pratiques des détaillants entre la France et la Tunisie, la recherche s’orientera tout d’abord vers une étude qualitative afin d’analyser la perception du positionnement de la MDD face aux autres marques. A l’aide de ses premiers résultats, nous tenterons d’enrichir la compréhension de cette perception par l’étude de déterminants potentiels afin de pouvoir formuler des recommandations dans la communication menée par ce type de marque. Mots clés : Marques de distributeur, Marques, Comportement du consommateur, Attitude BELAID, S., BENDAHMANE, N., LACŒUILHE, J., 2016, Comprendre la perception des MDD en Tunisie: une approche comparative avec la France, (1:3), pp.1-13, www.revue-rms.fr, VA Press. 3 INTRODUCTION Les MDD en France atteignent actuellement près de 30 % de part de marché (toutes types de MDD confondues, source Nielsen). Durant ces 20-30 dernières années, le développement des MDD a été transgéographique. Nombreux sont les pays où ces dernières atteignent plus de 20 % de pdm1. Les augmentations les plus significatives sont à observer en Europe de l’Est mais les MDD progressent également dans d’autres zones géographiques comme l’Afrique (source PLMA). Face à ce constat, nous avons cherché à comprendre et mesurer la perception de la MDD dans le contexte de la Tunisie en cherchant à mettre en évidence des différences avec le contexte français. Le choix de la Tunisie n’est pas neutre dans le sens où les enseignes de la distribution française y sont largement présentes (Carrefour, Casino, Monoprix) et ont une offre MDD, au sein de leurs points de vente respectifs assez significative. Notre recherche s’articulera de la manière suivante. Nous ferons tout d’abord un rapide état des lieux des performances et pratiques des détaillants en matière de MDD en opérant un parallèle entre la France et la Tunisie. Nous procéderons ensuite à une synthèse des travaux sur la perception des MDD (attitude envers celle-ci et déterminants). Suite à cette synthèse, nous nous focaliserons sur la manière dont est appréhendée la MDD dans le contexte tunisien. Pour ce faire, nous mènerons tout d’abord une étude qualitative afin d’analyser la perception du positionnement de la MDD face aux autres marques en Tunisie. Nous dresserons ainsi un parallèle entre les deux marchés, France et Tunisie. Enfin, fort de ces résultats, nous tenterons d’enrichir la compréhension de l’attitude à la MDD en Tunisie par l’étude de déterminants potentiels. 1 Pdm : part de marché BELAID, S., BENDAHMANE, N., LACŒUILHE, J., 2016, Comprendre la perception des MDD en Tunisie: une approche comparative avec la France, (1:3), pp.1-13, www.revue-rms.fr, VA Press. 4 1. MDD en Tunisie : comparaison des performances et pratiques avec la France En France, les MDD ne progressent plus depuis plusieurs années (source LSA – KantarWordpanel) notamment à cause de la mise en place de la Loi de Modernisation Economique. Elle a en effet permis aux marques nationales de renforcer leur agressivité en termes de prix. Plus généralement, les MDD voient leur évolution freinée en Europe de l’Ouest où pour certains elles commencent à avoir atteint une certaine de forme de maturité (source PLMA). A contrario, les croissances sont plus fortes dans des régions comme l’Asie, l’Afrique, l’Amérique Latine et le Moyen-Orient. Les pdm sont cependant bien entendu beaucoup plus basses ce qui permet des marges de progression plus conséquentes. Horvat (2011) distingue plus précisément trois groupes de pays de la sphère méditerranéenne selon le degré de développement des MDD : France, Italie, Espagne : forte pdm mais développement modéré ; Israël, Turquie, Grèce : des pdm inférieures à 10 %, forte croissance dans certaines catégories de produits ; Pays du Maghreb : faible pdm, taux de croissance modéré avec une présence dans peu de catégories de produits. Plus spécifiquement en Tunisie, cette pdm faible est en mesure de s’expliquer par une notoriété assez modeste de ce type de marque. L’étude de Debabi et Rzem (2010) souligne que près de 40 % de leur échantillon ne connaissent pas les MDD. Ceci trouve une partie de son explication dans le fait qu’elles ne couvrent que partiellement les produits alimentaires, d’entretien ou bien encore d’hygiène corporelle. En Tunisie, le secteur de la distribution moderne ne représente que 2% du PIB, alors qu’en Europe il se situe autour de 23%. Malgré ces chiffres, des perspectives intéressantes semblent se profiler, puisque les taux de croissance annuel du secteur de la distribution moderne sont de l’ordre de 15%. Ceci est encouragé par les facteurs suivants : une part de marché de la distribution moderne qui devrait doubler d’ici dix ans, une économie diversifiée et une croissance de la demande domestique orientée vers une consommation occidentalisée. D’un point de vue de la performance, on peut être raisonnablement optimiste quant aux possibilités de progression des MDD en Tunisie (au regard de l’internationalisation de la BELAID, S., BENDAHMANE, N., LACŒUILHE, J., 2016, Comprendre la perception des MDD en Tunisie: une approche comparative avec la France, (1:3), pp.1-13, www.revue-rms.fr, VA Press. 5 distribution) même si l’on est bien entendu encore loin des seuils de performances français. Examinons désormais de manière synthétique, les pratiques des détaillants. Concernant les stratégies de marquage en France, les pratiques varient, entre des détaillants qui privilégient la marque d’enseigne à l’instar des groupes Carrefour Auchan et ceux qui mettent en avant différentes marques drapeau (avec sigle) comme Leclerc. En Tunisie, la logique de marquage est beaucoup plus celle de la marque enseigne : marque Carrefour ou Casino. En termes de positionnement, les MDD sont perçues comme constituant une gamme de substitution qui permet de satisfaire les consommateurs en quête d’un bon rapport qualité prix. Les consommateurs les situent entre les marques de fabricants européennes (françaises) et les MF locales (tunisiennes) (Debabi et Rzem, 2010). Nous aurons l’occasion de revenir plus précisément sur la perception de ce positionnement lors de notre étude qualitative. 2. Perception des MDD : une tentative de synthèse En matière de définition de l’attitude à l’égard de la MDD, celle proposée par Burton et al. (1998) fait autorité (Liu et Wang, 2008 ; Walsh et Mitchell, 2010 ; Horvat, 2011). Elle présente cette attitude comme la prédisposition à répondre de manière favorable ou défavorable à la MDD et influence positivement son pourcentage d’achat (Garretson, Fisher and Burton, 2002). Cette attitude est alimentée par les bénéfices perçus attendus quant à ce type de marque comme à titre d’exemple la compétitivité prix, le rapport qualité-prix (Horvat, 2011). Plus précisément, les échelles de Burton et al. (1998) et Belaid et Lacœuilhe (2015) opèrent une mesure de cette attitude qui ne réduit pas à sa composante affective (ie : du type j’apprécie ou je n’apprécie pas la MDD). Elles se font par le truchement de la dimension cognitive et ainsi des croyances à l’égard de la MDD. Celles-ci constituent autant de bénéfices potentiels, de facettes liés aux motivations d’achat de ce type de marque : la valeur économique, l’attractivité prix de ces marques, leur niveau de qualité, l’aspect hédonique lié à leur achat, un effet smart shopper, le rejet de certaines pratiques des marques de fabricants (refus de payer pour des éléments du mix perçus comme plus chers pour les marques de fabricants : nom de marque, packaging, publicité...). BELAID, S., BENDAHMANE, N., LACŒUILHE, J., 2016, Comprendre la perception des MDD en Tunisie: une approche comparative avec la France, (1:3), pp.1-13, www.revue-rms.fr, VA Press. 6 S’il existe peu d’échelle de mesure de l’attitude à l’égard de la MDD, des travaux assez conséquents à contrario se sont interrogés sur les variables capables d’avoir une influence sur cette attitude. Nous allons tenter de dresser une synthèse des différentes variables mobilisées. Nature des variables Variables Principales sources Variables liées à la perception uploads/Marketing/ belaid-ben-dahmane-lacoueiille-2016-rms.pdf