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Cours de politique commerciale MCV 2 1 ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctoran

Cours de politique commerciale MCV 2 1 ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion ? à La mise en place d’un marketing mix passe par le marketing stratégique c'est-à-dire ; étude de marché, segmentation, ciblage et positionnement. En fonction du positionnement voulu et des paramètres de son environnement, le marketeur mettra en place un plan stratégique d’activité qui devra correspondre parfaitement aux objectifs visés. Il y a une pléiade de solutions à envisager. La cohérence et par là, la synergie des actions est l’élément clef pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, convenable aux attentes de la cible permettant ainsi la réussite de la politique commerciale. La politique commerciale se défini comme un ensemble de règles ou lignes d’action portant sur les objectifs commerciaux poursuivis par une entreprise et les moyens à mettre en œuvre par cette dernière. Une politique commerciale regroupe quatre (04) sous politiques (politique de produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication). Ce cours est le lieu pour nous d’approfondir nos connaissances sur chacune de ces sous politiques. Dans l’ordre des 4P, nous commencerons par étudier la politique de produit qui symbolise ici l’offre fait par l’entreprise à son marché cible. Ensuite nous verrons la politique de prix, celle-ci étant l’élément sur lequel l’entreprise fait du bénéfice. Faisant suite à la variable prix nous étudierons la politique de distribution qui est la mise sur pied d’une stratégie de rapprochement du produit de ses consommateurs. L’étude de ces politiques se terminera avec la politique de communication qui l’élément du mix par lequel l’entreprise informe le public de l’existence de son offre. Afin de montrer la cohérence qui doit exister entre les quatre éléments du mix nous allons achever ce cours de la stratégie commerciale INTRODUCTION GENERALE Cours de politique commerciale MCV 2 2 ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion ? Objectif du chapitre  Comprendre la notion de produit, et identifier les décisions à prendre au niveau de chacun des cinq aspects de la politique de produit  Apprendrez comment on gère la marque, comment on développe de nouveaux produits et finalement, comment on gère le portefeuille de produits et marques. INTRODUCTION Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui incite et conditionne tous les efforts et les raisons d’être de l’entreprise. Son succès ou son échec sont tributaires des stratégies élaborées par l’entreprise. En effet, le produit peut déclencher chez le consommateur des réactions tant positives (adoption) que négatives (rejet). Il peut être un bien tangible ou bien intangible. On peut le définir comme étant tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à y satisfaire un besoin ou un désir. Le produit ne se résume pas uniquement à ses caractéristiques techniques, nous distinguons plusieurs apparences : l’emballage, le conditionnement, la composition, le design, les normes, la marque, l’image… le produit recouvre ainsi deux dimensions : matériel (physique) et immatériel (psychologique). Pour René DARMON : « les produits d’une entreprise représentent la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins, physiologiques ou psychologiques, du marché à un moment donné ». C’est dire que le consommateur n’achète pas un produit mais surtout l’idée qu’il en fait, une image, un symbole, …il recherche en somme une satisfaction globale et un moyen d’expression personnel (restaurants, déplacement, vêtement…). Ainsi, le produit représente l’homme tel qu’il voudrait paraitre et non pas tel qu’il est. CHAPITRE 1 : POLITIQUE DE PRODUIT Cours de politique commerciale MCV 2 3 ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion ? I- LE CONCEPT DE PRODUIT Selon KOTLER et DUBOIS : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin7 ». Comme nous l’avons vu lors de la première séquence, la notion de produit peut englober les biens tangibles, Les services, Les expériences, ... 1. Les dimensions du produit : Le produit est également défini comme étant un panier d’attributs : c’est-à-dire qu’il ne se limite pas seulement à sa dimension fonctionnelle, il possède également une dimension symbolique. Tableau : Le produit en tant que panier d’attributs Les attributs fonctionnels Il s’agit de sa fonction fondamentale, ce sont les caractéristiques concrètes et techniques du produit Les attributs associés et symboliques Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perçus différemment d’un client à un autre, exemple : marque, services, packaging. design... 2. Les différents niveaux du produit Selon KOTLER et DUBOIS, on peut distinguer 5 niveaux du produit.  Le noyau du produit : il représente l’avantage essentiel que le client achète.  Le produit générique : c’est l’ensemble des éléments qui caractérisent le produit.  Le produit attendu : il s’agit de l’ensemble des caractéristiques que le consommateur s’attend à trouver dans le produit.  Le produit global (ou méta produit) : il s’agit de l’ensemble des éléments qui constitue l’offre du fabricant (produit + services). C’est l’optique d’offre globale ou de solution client.  Le produit potentiel : c’est l’ensemble des améliorations et transformations envisageables du produit Cours de politique commerciale MCV 2 4 ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion ? II- LE PRODUIT ET SON CYCLE DE VIE C’est une évidence de dire « tout produit naît, croît puis meurt ». Ce parallèle entre un produit et le cycle biologique est pourtant réel. 1- Définition On peut définir le cycle de vie d’un produit comme l’analyse des grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché. On matérialise le cycle de vie d’un produit par une courbe appelée courbe de vie : c’est la représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande potentielle dans le temps. 2- Les phases du cycle de vie d’un produit Cours de politique commerciale MCV 2 5 ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion ? • Chaque phase se caractérise par son taux de croissance, ses ventes, sa rentabilité, son endettement, le degré de mise au point du produit, la vitesse de développement du marché, les stratégies adoptées pour chaque élément du mix... • Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue selon le produit ou service. • Ne pas confondre le cycle de vie d’un produit (par exemple, celui du nouveau 4 × 4 Peugeot 4007, en phase de lancement en 2007) et le cycle de vie de la classe de produits correspondante (celui de l’automobile, en phase de maturité). • Ne pas confondre produit et marque : le cycle de vie d’une marque est bien souvent différent de celui du produit qui la porte (Exemple : en cas de stratégie multi-produits, une marque est portée par de nombreux produits différents, nés à des périodes différentes). • La notion de cycle de vie n’est pas à remettre en cause. Par contre, sa représentation, la courbe de vie (avec sa forme « traditionnelle » en S) n’est pas toujours vérifiée (de nombreux produits ont des courbes bien différentes). Mise au point Lancement Croissance Maturité Déclin Description de la phase Elaboration du produit (recherche, test, expérimentation ) Distribution du produit sur le marché Augmentation des ventes, accroissement de la clientèle, apparition de concurrence Plafonnement des ventes, forte pression des concurrents Forte diminution des ventes, vieillissemen t du produit Taux de croissance Nul Faible fort Faible ou nul Négatif Ventes Expérimentale Faible Fort Faible ou nul Négatif Rentabilité Négative Négative Moyenne puis forte Forte puis moyenne Faible puis négative Endettement Fort Fort Faible Nul Nul Produit Elaboration du recherche, test, expérimentation Quelques modification s possibles, gamme limitée Production en grande série, élargissement de la gamme Segmentation importante, poussée de la concurrence Réduction de la gamme, diminution des coûts de production Prix Calcul du prix Stratégie d’écrémage ou de pénétration Peu de changement, gamme de prix étendue Réajustement par rapport à la concurrence Promotion par les prix Distribution Marché test Mise en place du produit (distribution sélective, intensive ou exclusive) Elargissement de la distribution Importance du service, condition spéciales aux distributeurs Abandon de certains distributeur Cours de politique commerciale MCV 2 6 ATANGANA NDONGO Charles Blondel doctorant en sciences de gestion ? Communicatio n Dépense importante juste avant le lancement (médias) Dépense importante sur la marque (médias) Agir sur la fidélité de la marque, action promotionnell e Accroître le taux d’utilisation, action promotionnell e Réduction des dépenses, promotion pour relancer le produit NB : il faudra appréhender le cycle de vie du produit avec beaucoup de réserve. Car il est de plus en plus critiqué pour les raisons suivantes : - Il ne permet pas de savoir avec exactitude la date qui délimite les phases ; - on ne sait avec précision combien de temps dure une phase ; - Il ne permet pas de prévoir l’évolution du portefeuille du produit ; - beaucoup de produits ne suivent le même cycle de vie ; - C’est la conséquence et pas la cause des actions marketing (croissance lente pour une, stratégie d’écrémage et rapide pour une stratégie de volume). uploads/Marketing/ cours-politique-commerciale.pdf