Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Benjamin Richard Chepam 4A Promotion 2012 Directeur de mémoire : Pierre Sitbon,

Benjamin Richard Chepam 4A Promotion 2012 Directeur de mémoire : Pierre Sitbon, président de Ministère Les nouvelles technologies, les marques et la grande distribution "Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvelles technologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face aux distributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?" Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—2 I) Table des matières II) Remerciements ............................................................................................. II—4 III) Avant propos ............................................................................................... III—5 IV) Introduction ................................................................................................. IV—6 V) Contexte actuel ........................................................................................... V—10 A. Un consommateur qui a évolué : .............................................................................................................. V—10 01) Un consommateur qui vit en temps de crise ....................................................... V—10 02) Le « consom-acteur » ......................................................................................... V—11 03) Les typologies d’internautes ................................................................................ V—12 04) Taux équipement mobile ..................................................................................... V—13 05) La théorie du comportement d’achat de Procter & Gamble ................................ V—14 B. Un parcours d’achat cross-‐canal ............................................................................................................... V—16 C. Mais qui change selon le consommateur/consommatrice ............................................................ V—17 D. L’adaptation des distributeurs au contexte actuel ........................................................................... V—18 01) Les distributeurs ne sont plus juste un espace commercial mais est organisé de manière à créer des espaces de vie … ...................................... Erreur ! Signet non défini. 02) Le ré-enchantement est aussi dans la proximité ................................................. V—18 03) Les distributeurs qui prennent en compte les nouveaux usages du mobile des consommateurs ............................................................................................................ V—19 04) Des distributeurs au positionnement ancré dans la société ................................ V—20 E. Des business models en évolution pour les distributeurs ............................................................. V—22 01) Le brick & Mortar habituel ................................................................................... V—23 02) A la vente en ligne ............................................................................................... V—23 F. Des marques en perte d’attractivité ........................................................................................................ V—24 G. Des consommateurs qui croient de moins en moins dans les messages publicitaires ..... V—25 H. Mais qui écoute d’autres sources d’informations ............................................................................. V—25 I. Des copy-‐stratégie moins efficaces en général .................................................................................... V—26 VI) Un rapport de force clairement établi ..................................................... VI—27 A. Un rapport de force déséquilibré pour les marques ...................................................................... VI—27 01) La maitrise du point de vente : ........................................................................... VI—27 02) La maîtrise d’un levier important : le prix ........................................................... VI—28 03) Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques » ........................ VI—29 04) La dépendance des marques aux programmes CRM distributeurs ................... VI—30 B. Avec un champ du possible pour les marques relativement vaste .......................................... VI—31 Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—3 01) Des budgets qui sont équilibrés en faveur du digital .......................................... VI—32 02) Digital statique .................................................................................................... VI—33 03) Digital mobile ...................................................................................................... VI—34 04) L’ère de la « Big Data » ...................................................................................... VI—34 VII) La réponse : de Google au point de vente ........................................... VII—36 C. Dans le champ de la recherche ............................................................................................................... VII—36 D. Dans le champ du contenu ....................................................................................................................... VII—37 E. Dans le champ social : ................................................................................................................................. VII—39 01) Animation de l’imaginaire .................................................................................. VII—39 02) Avec des impératifs business ............................................................................ VII—41 F. Au travers d’un site de marque .............................................................................................................. VII—42 G. Dans la fidélité & Dans le drive-‐to : le CRM ....................................................................................... VII—43 H. Sur le lieu de vente : La promo mobile, les PLV connectés ........................................................ VII—44 VIII) Conclusion ............................................................................................. VIII—46 IX) Bibliographie ............................................................................................. IX—48 A. Ouvrages ............................................................................................................................................................ IX—48 B. Articles ................................................................................................................................................................ IX—49 X) Annexes ....................................................................................................... X—50 Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—4 II) Remerciements Je tenais à remercier Pierre Sitbon, président de l’agence Ministère pour sa disponibilité, son sens critique et l’ensemble de ses connaissances qui m’ont permis de pouvoir achever ce travail et toutes les personnes qui de près ou de loin ont contribué à ce travail, étudiants et professionnels avec qui j’ai pu échanger sur ce sujet. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 III—5 III) Avant propos In an era of Digital Darwinism, no business is too big to fail or too small to succeed…this is your time. Many follow, but very few lead. Many compete to survive, but few compete for relevance. Do we listen to our customers? Do we truly understand them? Do we create experiences or do we simply react? The future of business comes down to one word…change. This is a new era that redefines everything. An era of empowered consumers and employees. Will we fall to natural selection or will we rise to lead the revolution. This is our time to make business relevant. Because people, after all, are everything. From Brian Solis, one of the most prominent thought leader and publisher about new media Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—6 IV) Introduction Si on devait résumer la problématique de la distribution pour les marques on pourrait la réduire au schéma suivant : Marques et distributeurs aujourd’hui mettent en place des dispositifs de captation de clientèle selon des objectifs marketing prédéfinis en fonction des objectifs commerciaux. Marques de grande consommation et marques de grande distribution ont 3 objectifs commun : faire connaître, faire acheter et faire aimer les produits. Les distributeurs quant à eu ont un objectif supplémentaire, celui de convertir le prospect venant pour une marque X en consommateur d’une marque de distribution. Les marques se retrouvent dans une situation ambiguë, celle de fournir, grâce à leurs communications du trafic dans les magasins pour que celui-ci soit en partie capté par les distributeurs qui se retrouvent à n’avoir qu’à convertir un prospect en client de marques de distributeurs. Kapferer illustre parfaitement cette situation au travers de la métaphore du train. Les grandes marques sont la locomotive qui créent la valeur première, innovent et les distributeurs qui via leurs marques se rattachent à la locomotive en profitant des investissements réalisés par les grandes marques. Les marques de grande consommation alimentaire se sont toujours construites sur un modèle publicitaire simple, répétition & couverture d’un message. Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—7 Aujourd’hui les nouvelles technologies nous permettent de créer des modèles publicitaires plus performants. Ces marques alimentaires dépendent de la grande distribution qui écoule les stocks dans leurs linéaires et selon un modèle économique simple et vertueux Cf. Schéma ci dessus En l’occurrence plus il y a d’actions de communication, plus les intentions d’achat seront fortes et donc vont générer des ventes pour les GMS qui feront en sorte de mieux référencer leurs produits Comme dit précédemment les marques grande consommation ont toujours été – et le sont encore adeptes des médias classique et notamment du « 30sec TV » alors qu’il existe pour ces marques des opportunités business extraordinaires qui ne demandent qu’à être mises en place. Au travers de ce mémoire nous n’annoncerons pas la mort des médias classiques qui seraient supplantés par le digital – les médias classiques ayant encore leurs places dans les recommandations publicitaires de par leurs capacités de couverture et de répétition1. Cependant dans le contexte présent entre la crise économique qui amène les directions des achats à réduire les budgets marketing alors que au contraire, en temps de crise il faut continuer de communiquer et sur la formation des directions marketing qui sont – souvent - de l’ancienne génération nous nous retrouvons avec des opérations digitales qui ne sont que l’adaptation d’un 30 secondes, d’un discours purement publicitaire sur des supports n’entrant pas en adéquation avec cet usage – quel intérêt j’ai à télécharger une application de marque qui me permet de voir ses pubs ? 1 Everything we know is wrong BBH & WK http://www.slideshare.net/Robertc1970/ame-2012-presentation Achat conso Référencement Publicité Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—8 Mais l’avenir laisse augurer de choses intéressantes, les grands groupes du type Procter & Gamble, Unilever, The Coca-Cola Company ont mis en place un nombre important d’actions pour se digitaliser tant sur leurs parties marketing et communication que sur la modernisation des systèmes d’informations. La question se pose donc de l’avenir de ces marques de grande consommation à l’ère du digital. Pire, certains disent même « Adapt or Die ». Ne partons pas dans les extrêmes à signer la mort des médias. Lorsque la TV est apparue les prédicateurs ont vu la mort de la radio. Toutes ces prophéties se sont révélées fausses, on prédestinait le web a être la déclinaison d’un 30 secondes, faux ! Aujourd’hui pour Pepsi la télévision est la« bande annonce » qui va permettre aux marques de prolonger l’expérience sur un support qui va créer du lien, un engagement, qui va permettre à la marque de pouvoir vivre, exprimer l’ensemble de ses valeurs, sa personnalité au travers d’une expérience positive. De plus aujourd’hui nous nous rendons compte que les consommateurs ont pris le pouvoir, ils participent de plus en plus à la création de la marque, du marketing et de la publicité. Les mécaniques de co-création, d’UGC2 ont déjà fait leurs preuves pour un nombre important de marques, Starbucks, Doritos, Guiness, Oasis.. Les besoins comme définis par Maslow dans sa pyramide n’ont pas changés, ce qui a changé c’est la manière dont les gens utilisent les nouveaux médias, les nouvelles technologies pour se connecter à d’autres gens, comment s’expriment-ils ? L’objectif à atteindre c’est faire en sorte que chaque points de contacts touchés procurent la meilleure expérience et que celle-ci contribue à la construction de la marque, à la uploads/Marketing/ benjaminrichard-memoire-130210063807-phpapp01.pdf