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MKG de base : Chapitre III : La politique de produit LA POLITIQUE DE PRODUIT 1-

MKG de base : Chapitre III : La politique de produit LA POLITIQUE DE PRODUIT 1- Définition du concept produit : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin » Kotler & Dubois Le concept produit englobe : Les biens tangibles : un véhicule, une cuisinière, une table, un stylo Les Services : le transport, les assurances, le tourisme …etc. 2- Les différents niveaux d’un produit : On distingue cinq (5) niveaux de produit : o Le noyau du produit : C’est l’avantage essentiel recherché par le client o Le produit générique : C’est le noyau avec toutes les caractéristiques Ex : voiture, TV, livre … etc o Le produit attendu : C’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au client Ex : Un centre de vacance, hygiène, accueil, loisir, qualité de nourriture. o Le produit global : c’est tout ce qui offre le producteur au client avec le produit générique Ex : Le S.A .V, le transport, installation, conseil, garantie o Le produit potentiel : Il comprend toutes les modifications et améliorations possibles. 3- La classification des produits A/ Les biens de grande consommation :  Les produits d’achat courant : Les produits de première nécessité Les produits d’achat impulsif Les produits de dépannage  Les produits d’achat réfléchi : réfrigérateur, meuble, voiture  Les produits non recherchés : certains produits spécifiques (encyclopédie)  Les produits de spécialité : ex : parfum, bijoux B/Les produits industriels : Les matières premières Les fournitures et services Les biens d’équipements C/ Les services : Les services sont immatériels, périssables et pas uniformes 4- Différence entre produit/service 1 MKG de base : Chapitre III : La politique de produit a) Définition du concept service : « un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, Un service peut être ou non associé à un produit physique » KOTLER & DUBOIS b) Les spécificités des services : - Les services sont intangibles et immatériels - Les services sont produits et consommés immédiatement - Les services sont hétérogènes d’une prestation à l’autre - Les services sont périssables - Le service est indissociable de celui qui le propose - L’interaction acheteur/vendeur est forte c) Aspect spécifique au plan marketing - L’immatérialité des services rend leur promotion plus difficile. On ne pourra pas montrer les produits lui-même mais plutôt les éléments qui concourent à la production de service - La communication interpersonnelle est importante - Le phénomène du bouche à oreille est un médiat important - Le service étant intangible, le consommateur évalue difficilement son niveau de prix - Le prix est souvent un indicateur de qualité d) Aspect spécifique des services au plan de la production - La fabrication et la consommation sont simultanées - Le client participe à la production du service - La qualité du personnel est essentielle - L’aspect relationnel du service est très important - L’espace doit être optimisé, les nouvelles technologies doivent s’introduisent massivement pour améliorer la productivité permettant au consommateur un accès direct au produit. Ex : distributeur automatique 2 MKG de base : Chapitre III : La politique de produit LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Tout produit à un cycle de vie que l’on peut décomposer en un certain nombre de phases : la recherche, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Phase 0 : La recherche ou le pré lancement : L’entreprise investit beaucoup pour créer un produit. Tout doit etre déterminé et testé avant le lancement. Les maquettes de produits et les essais répétitifs doivent permettre de se rapprocher au mieux de la satisfaction des besoins de la clientèle. Phase 1 : Le lancement C’est l’introduction du produit pour la première fois sur le marché. Cette phase est la plus difficile étant donné que le produit est nouveau pour le consommateur et du fait de l’existence des produits concurrents. L’entreprise a intérêt à ne pas fabriquer en série en attendant l’adoption totale du produit par le consommateur. Durant cette phase, l’entreprise doit mettre en œuvre des stratégies de produit, prix, distribution et communication adéquates et appropriées. Phase 2 : La croissance Durant cette phase, le chiffre d’affaires croît à un rythme très accéléré, l’entreprise voit arriver ses premiers bénéfices. L’entreprise doit faire connaître davantage le produit en mobilisant les moyens d’informations nécessaires. Comme elle peut lancer d’autres modèles de produits pour différencier son offre. Phase 3 : La maturité Le chiffre d’affaires continue à augmenter mais à un rythme inférieur à celui de la croissance. Les bénéfices sont important. Durant cette phase, l’entreprise doit avoir déjà songé au repositionnement de son produit et à la reformulation du produit. Phase 4 : Le déclin Les ventes et la rentabilité du produit commencent à baisser, la saturation du marché ou l’action de la concurrence commencent à limiter les ventes. L’entreprise doit abandonner le produit (il ne répond plus aux besoins des consommateurs) ou bien préparer une nouvelle stratégie de relance. Phase 5 : la relance des ventes L’entreprise décide d’investir à nouveau sur ce produit pour faire remonter la courbe des ventes, soit par des actions promotionnelles, ou par un changement de plan marketing. Ex : la baisse des prix, un nouveau emballage ( rajeunit) …etc. N° Phases Caractéristiques Caractéristiques de Caractéristiques 3 MKG de base : Chapitre III : La politique de produit commerciales production financières 1 Lancement Le produit est nouveau sur le marché, le niveau des vents est encore peu important. L’entreprise doit faire connaître le produit. Les coûts de production, de distribution et de communication sont élevés. Pas encore de rentabilité 2 Croissance Des concurrents se présentent sur le marché ; l’entreprise doit travailler sur la fidélisation de ses clients. Les coûts de production et de distribution commencent à diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence. Les bénéfices augmentent. 3 Maturité Les ventes du produit atteignent le maximum. Après les campagnes de publicité destinée à faire connaître le marché, la promotion des ventes tente de fidéliser les consommateurs afin de stabiliser la part de marché. Le produit subit quelques modifications technologiques ou de design afin de fidéliser les consommateurs. Les coûts de production remontent. Les profits réalisés sont au maximum. 4 Déclin Les ventes diminuent, l’entreprise doit faire un choix. Elle peut décider de lancer une dernière campagne de promotion avant de se retirer du marché. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant. Si l’entreprise décide d’abandonner le produit, les coûts diminuent (les productions sont amortis). En revanche, si elle décide de relancer le produit, les coûts de production vont à nouveau augmenter. Les profits diminuent. 4 MKG de base : Chapitre III : La politique de produit Caractéristiques du Mix- Marketing dans chaque phase du cycle de vie du produit Phases Recherche mise au point (test) Lancement Croissance Maturité Déclin Relance éventuelle Produit Définition des caractéristique s en fonction du positionnement (tests). - Gamme restreinte. (Faire essayer le produit.) - Elargissement de la gamme. - Développemen t de la notoriété. -Modification du produit - Préparer les produits successeurs. - Abandon du produit (Pas de modification ) . - Amélioration du produit : composition conditionnement . Prix Phase de définition du prix (tests). - Ecrémage : (prix élevé) - Pénétration : (prix bas). - Prix en baisse. (Elargissement de la gamme et volume des ventes.) - Maintien - offre de réductions (Lutter contre la concurrence). Promotion. (Le prix devient l’élément déterminant( . Reprise du prix en fonction de la reprise du marché. Distribution Phase de définition de canaux de distribution (marché-tests). Mise en place du produit. Distribution sélective., intensive ou exclusive selon la nature du produit Présence du produit sur tous les canaux possibles. (maxi-mum de point de vente) Sélectionner les canaux en fonction de la rentabilité et la satisfaction Eliminer les canaux les moins rentables. Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image. Communicatio n Phase de définition axe thèmes médias (tests). Publicité d’informatio n. Promotion d’essai (coût élevé). -Publicité de notoriété. -Promotion d’entretien. -Publicité d’entretien relayée par promotion. - Communicatio n d’image - communicati on plus ciblée -Publicité de relance du produit. 5 MKG de base : Chapitre III : La politique de produit LA POLITIQUE DE GAMME 1- La notion de gamme et ligne de produit Définition : une gamme est constituée par l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière , s’adressent aux même clients ou sont vendus dans les même types de points de vente La gamme : Elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés « ligne de produit » Exemple : La gamme d’automobile de RENAULT comprenait en 1996 (7) lignes : LAGUNA, SAFRANE, MEGANE, CLIO, TWINGO, ESPACE ET UTILITAIRES La ligne : elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base Exemple : la ligne clio : Diesel, essence 2- Largeur, uploads/Marketing/ besoin-kotler-amp-dubois-mkg-de-base-chapitre-iii-la-politique-de-produit.pdf