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1 Chapitre 6 : La segmentation, le ciblage et le positionnement Une entreprise

1 Chapitre 6 : La segmentation, le ciblage et le positionnement Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop dispersés et trop différents. En revanche, on peut souvent les regrouper en sous-marchés, appelés segments, aux besoins et désirs homogènes. Une fois qu’elle a segmenté son marché, l’entreprise identifie à quels segments elle souhaite s’adresser : elle définit ses cibles. Elle développe alors un marketing ciblé à l’aide d’une politique marketing et de produits spécifiquement adaptés. I. La définition du concept « segmentation » : Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes et un seul produit ne pourrait pas satisfaire toute la demande, qui est très diversifiée. Exemple : Un constructeur automobile construisant une seule voiture, située dans le milieu de gamme. Pour faire face à ce problème, les entreprises sont obligées de « segmenter » le marché. La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes et différents les uns des autres, avant de choisir quels groupes viser. Il s’agit donc d’une étape préalable qui permet ensuite de choisir sa cible et d’affiner les produits et services en les adaptant spécifiquement aux clients visés. Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène (comportement d’achat d’un produit ou service, choix d’un magasin...). II. Les variables de segmentation : Pour segmenter un marché, c’est-à-dire pour découper le marché en sous-marchés homogènes, l’entreprise fait appel à plusieurs critères ou variables ; 1. Les variables géographiques : Une segmentation géographique consiste à découper le marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers. Les entreprises peuvent opérer seulement sur certaines zones ou analyser les différences géographiques afin d’adapter localement leur politique marketing. 2 Exemple : Une boutique en ligne qui vend des vêtements peut utiliser les critères géographiques pour proposer une offre adaptée à ses clients. Elle peut présenter différents types de vêtements en fonction de la géolocalisation de l’internaute et de la température locale en temps réel. 2. Les variables sociodémographiques : Les variables sociodémographiques sont les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché, pour deux raisons. D’une part, ces caractéristiques influencent fortement le comportement de consommation des individus. D’autre part, ces variables sont relativement faciles à mesurer. Critères socio- démographiques Explication L’âge Les besoins des consommateurs évoluent avec leur âge. Ce critère de segmentation est extrêmement utilisé, pour des catégories de produits aussi variées que la presse féminine, l’alimentation, les cosmétiques, l’édition pour enfants ou encore le textile habillement. Le cycle de vie familial Les individus ayant le même âge peuvent vivre des étapes différentes de leur cycle de vie induisant des préoccupations spécifiques ; Par exemple, la mise en ménage, la naissance du premier enfant, un divorce, l’achat d’un nouveau logement, peuvent modifier radicalement les modes de consommation et les critères de choix de nombreux produits et services, quel que soit l’âge auquel ces étapes surviennent. Le genre La segmentation selon le genre (masculin, féminin) des individus est traditionnellement utilisée pour les vêtements, la coiffure, les cosmétiques ou les magazines. Du fait de l’évolution des mentalités et des rôles au sein du foyer, les entreprises s’adressent de plus en plus à des cibles qu’elles négligeaient jusqu’alors, parfois de manière quelque peu surprenante. La génération Au-delà de l’âge qu’ils ont, les individus sont influencés par la période pendant laquelle ils ont grandi. Chaque génération véhicule sa propre expérience et ses propres valeurs. Ainsi, les baby-boomers, nés entre 1945 et 1964, ont grandi pendant les Trente Glorieuses, ce qui leur a conféré une forme de foi en eux inébranlable. Leurs valeurs sont l’hédonisme, l’amélioration de soi, la liberté, l’indépendance et la volonté de réaliser ses rêves. La génération X, née entre 1965 et 1980, a grandi pendant la crise. Elle a vu ses parents connaître des difficultés professionnelles au cours des crises successives. Elle a été la première génération pour laquelle avoir un niveau de vie supérieur à ses parents n’allait pas de soi. Ces circonstances en ont fait une génération pragmatique, individualiste, adaptable et ouverte à la technologie. La génération Y, née entre 1981 et 1996, est omniprésente sur le web et les médias sociaux, elle joue aux jeux vidéo, télécharge de la musique et des films, et aime pratiquer les sports non conventionnels. Elle a une forte conscience sociale et environnementale. Sélective et impatiente, elle décrypte bien les pratiques marketing, qu’elle n’hésite pas à détourner. Elle revendique une autre manière d’interagir avec les marques, qui doivent s’adapter à ses codes pour la fidéliser. La génération Z, née entre 1997 et 2012 a grandi avec un accès permanent à Internet, aux smartphones et aux réseaux sociaux. Ils possèdent une compréhension instinctive de ces technologies. La responsabilité sociale et morale joue également un rôle dans leurs achats en ligne. Le revenu La segmentation en fonction du revenu est peut-être la plus ancienne en marketing, notamment pour des produits ou services tels que l’immobilier, les voyages ou les voitures. Ainsi, les critères socio-démographiques sont traditionnellement les critères les plus utilisés pour découper l’offre, mais ne sont pas toujours les plus pertinents pour segmenter la demande. L’âge permet de diviser certains marchés pour des produits d’équipements et des loisirs (le mobilier, les voyages, la musique). Le critère sexe est adapté pour les formules de distribution, comme le témoigne le développement des magasins « hommes » au sein de tous les grands magasins. La taille du foyer, le revenu annuel et la catégorie socioprofessionnelle sont des critères pertinents pour l’industrie automobile. Le niveau d’éducation est un critère pour la presse, les activités culturelles. La religion et l’appartenance ethnoculturelle deviennent également des critères de segmentation de l’offre. 3 3. Les variables comportementales : Une troisième base possible de segmentation d’un marché est le comportement d’achat. On parle alors de segmentation comportementale. Elle permet d’étudier les quantités consommées, les habitudes et les fréquences d’utilisation et de consommation (quand et comment) les lieux d’achat (hypermarchés, magasins spécialisés…), le degré d’usage (gros ou petits consommateurs) qui renvoie aux quantités utilisées à chaque usage, le degré de fidélité à la marque (déterminé par les panels), etc. Différents critères peuvent être utilisés :  Le taux d’utilisation du produit : il faut identifier les 20% ou 30% de clients qui réalisent 80% ou 70% du chiffre d’affaires. L’entreprise peut adapter les conditionnements des produits en fonction des besoins des petits, moyens et gros utilisateurs. Les gros utilisateurs ou les clients clés peuvent bénéficier de conditions particulières ;  La vitesse de réaction à l’innovation : certains groupes de clients sont plus rapides que d’autres à adopter une innovation.  Le statut d’utilisateur : une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, non-utilisateurs, premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers. Des stratégies particulières de vente et de communication peuvent être dirigées vers chacune de ces catégories ;  Le statut de fidélité : les clients de produits à achat répétitif peuvent être groupés en clients fidèles inconditionnels, fidèles non exclusifs et non fidèles. Le statut de fidélité est le critère de segmentation favori des sociétés de transport pour proposer des services différents. 4. Les variables psycho-graphiques : La segmentation psycho-graphique consiste à segmenter sa clientèle en groupes distincts en se basant sur des critères liés au style de vie, les attitudes et la personnalité.  La personnalité : La segmentation basée sur la personnalité consiste à catégoriser en segments les acheteurs ayant des traits de personnalité similaires. Les traits de personnalité les plus courants sont ; introverti, extraverti, émotif et opiniâtre. C’est un excellent moyen de segmenter les acheteurs, car la personnalité du client et les habitudes d’achat sont fortement liées. Exemple : Si une entreprise de livraison de nourriture identifie que sa clientèle compte un vaste segment de personnalités introverties, elle peut vouloir utiliser des publicités représentant des personnes seules mangeant de délicieux plats dans le confort de leur foyer.  Le mode de vie : Cette variable de segmentation psycho-graphique regroupe les répondants en fonction de leur mode de vie. Cela peut faire référence à la façon dont ils aiment dépenser leur argent, leur temps et/ou leur énergie. Exemple : McDonald est l'un des plus grands exemples de marques pratiquant le marketing psycho-graphique. McDonald's s'est adapté en fonction du mode de vie de ses consommateurs. Un exemple remarquable était le cas d'un pays qui avait une énorme population végétarienne. Ils ont proposé de nouvelles gammes de produits à intégrer. Celles-ci comprenaient des articles comme Mc Veggie Burger, etc.  Les attitudes : L’attitude d’une personne peut être influencée par la façon dont elle a été élevée, les valeurs qui lui ont été inculquées et sa culture. Dans ce type de segmentation, les acheteurs sont regroupés en fonction de leurs réflexions, de leurs attitudes et de leurs motivations. 4 III. Les qualités de choix des variables de segmentation : Une segmentation sera considérée comme valable si elle satisfait à cinq conditions. Tout d’abord, le segment retenu doit être mesurable, pertinent, atteignable, faisable et rentable.  La pertinence : La pertinence signifie que le critère doit être fortement lié uploads/Marketing/6-la-segmentation-le-ciblage-et-le-positionnement.pdf