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SOMMAIRE 1. DEFINITION DU PROBLÈME À TRAITER………………………….…2 2. ETUDE DU SECTEUR……

SOMMAIRE 1. DEFINITION DU PROBLÈME À TRAITER………………………….…2 2. ETUDE DU SECTEUR……………………………………………………...3 2.1 IDENTIFICATION DU SECTEUR ET DE SES CARACTÉRISTIQUES…….…3 2.1.1 Délimitation du secteur………………………………………3 2.1.2 Type de secteur……………………………………………….3 2.1.3 Type de système concurrentiel…………………………….....3 2.2 ETUDE DE L’ENVIRONNEMENT.………………………………………4 2.3 LES 5 FORCES CONCURRENTIELLES DE M. PORTER……………………...5 2.3.1 Intensités de la rivalité entre concurrents directs………...….5 2.3.2 Menace de nouveaux entrants….……………………………5 2.3.3 Pression des produits de substitution..………………………5 2.3.4 Pouvoir de négociation des fournisseurs.……………………6 2.3.5 Pouvoir de négociation des clients.…………………….……6 2.3.6 Opportunités et menaces principales…………………………6 2.3.7 Facteurs clés de succès…………………….………………...6 3. ETUDE DE L’ENTREPRISE.………………………...……………………7 3.1 PRÉSENTATION GÉNÉRALE.…………………..………………………7 3.2 SEGMENTATION STRATÉGIQUE.………………………………..…..15 3.3 ANALYSE FONCTIONNELLE.…………………………………….…..16 3.4 CONCLUSION SUR L’ENTREPRISE.…………………………………..17 4. DIAGNOSTIC ET SYNTHÈSE DU PROBLÈME.………………….…..18 5. EVALUATION ET CHOIX D’UNE STRATEGIE.…………………..…19 5.1 LA STRATÉGIE DE BIC.……………………...………………………..19 5.2 LA RECHERCHE DE RELAIS DE CROISSANCE.………………...……..20 Problématique : Afin d'étendre son marché et de crée une nouvelle source de croissance, Bic doit-elle développer sa stratégie générique ou se lancer et se diversifier dans un domaine qui lui permettrait de changer son image de marque et de monter en gamme? 1. DEFINITION DU PROBLÈME À TRAITER Le Groupe Bic est une société cotée en bourse fondée le 25 octobre 1944, dont le siège social se situe à Clichy en France. L'entreprise est principalement reconnue pour ses stylos qu'elle commercialise sous la marque Bic, Bic Kids ou Conté, mais elle produit aussi des rasoirs et des briquets. Forme juridique : Société anonyme Slogan(s) : « Bic fait, bien fait » Siège social : Clichy Actionnaires : Famille Bich (40%) Activité(s) : Papeterie Produit(s) : Stylos, Briquets Rasoirs Secteur d’activité : biens de grande consommation non durables 2 2. ETUDE DU SECTEUR 2.1 IDENTIFICATION DU SECTEUR ET DE SES CARACTÉRISTIQUES 2.1.1 Délimitation du secteur  Description du secteur : C’est des produits jetables  Produit : Briquet, rasoir jetable, papeterie, planche à voile (parfum)  Fonction : offrir des produits simples, inventifs et fiables, pour tous, partout dans le monde. Simplifier la vie du consommateur. Offrir à tous la possibilité d’acheter des produits de haute qualité à un prix raisonnable est une priorité pour BIC  Clients : B to B les produits sont commercialisés dans les petites moyennes et grande surface, les papeteries, les tabacs, stations essences. Et pour les équipements sportifs dans les magasins spécialisés. B to C les produits Bic sont adressés à une large clientèle, de tout âge, tout sexe…. L’ensemble de la population est susceptible de consommer des produits Bic  Technologie : Bic se développe grâce à une diversification technique. A la base la croissance Bic était fondé sur un seul produit le Bic cristal. Afin de diversifier son activité elle s’est lancée dans les briquets et les rasoirs jetables. Après un échec avec le parfum jetable, l’entreprise décide d se lancer dans les équipements de sport puis dans la haute couture et le prêt à porter le budget r et d = 2% CA  Espace géographique : International  Niveau de la chaîne industrielle : Bic maîtrise de la conception jusqu’a a l’emballage 2.1.2 Type de secteur  Type d’activité : industriel et commerciale de biens  Type d’environnement : déconcentré (beaucoup de concurrence dans le secteur), état de maturité : papeterie et rasoir jetable forte croissance. Exposition à la concurrence internationale : secteur très concurrentiel 2.1.3 Type de système concurrentiel  Spécialisation : c’est la différenciation et l’originalité qui vont faire la différence entre les produits. Le marketing est ce qui va permettre à la marque de se démarquer.  Conseil : changer son image de marque, maîtriser les coûts et investir d’avantages en recherche et développement. 3 2.2 ETUDE DE L’ENVIRONNEMENT Caractéristiques Opportunités Menaces POLITIQUES  Risques pays  Juridique, réglementation ECONOMIQUES  Croissance  Taux de change Réorganisations pour une maîtrise des coûts. Spécialisations des sites de production par catégorie de produit. SOCIOCULTURELLES  Evolution des besoins  Culturel  Démographique… Les briquets sont menacés par la loi anti tabac. TECHNOLOGIQUES  Nouveaux procédés  Standards, technologiques Recherche qualité de ses produits : investissement en recherche et développement. ECOLOGIQUES  Normes  … Jetables et mouvements écologiques sont de moins en moins compatible en Europe de l’ouest et Amérique du nord LEGAL  Lois et règlements  … 4 2.3 LES 5 FORCES CONCURRENTIELLES DE M. PORTER 2.3.1 Intensités de la rivalité entre concurrents directs Nous pouvons constater que selon les marchés, Bic a plus ou moins de concurrents, nous allons donc classifier les concurrents de Bic par branche de marché : Marché n°1 : La papeterie. Marché n°2 : Les briquets. Marché n°3 : Les rasoirs jetables. Marché n°1 : 5 concurrents : Gillette, Pilot, Newell, Reynolds, Schwan. Marché n°2 : 3 concurrents : Swedish Match, Tockaï, Rasoirs chinous. Marché n°3 : 2 concurrents : Gilette, Warner Lambert. L’intensité de rivalité sur ces marchés est donc forte. Le Marché n°1 est en croissance forte dans les pays en voie de développement et en croissance faible dans les pays développés. Marché n°2 est un marché stable. Marché n°3 est un marché en forte croissance. Il y a peu de barrières à la sortie étant donnée la diversification des marchés et des produits. Donc soit on joue le jeu de la concurrence sur les prix soit sur la différenciation. Sur ces marchés on optera pour la différenciation. 2.3.2 Menace de nouveaux entrants Ces différents secteurs sont attractifs Pour les 3 marchés, présence de barrières à l’entrée : Maîtrise de la fabrication des produits de ces marchés. Possession et achat de brevets ou licences ou création de partenariats. Les nouveaux entrants devront donc mettre au point une technologie susceptible de se substituer à celle des concurrents établis, ce qui n'est pas toujours possible. Pour le marché n°3 menace de la part des associations anti-tabac qui est aussi une barrière à l’entrée pour les nouveaux entrants. 2.3.3 Pression des produits de substitution Pour les 3 marchés, mise en place de veille concurrentielle et amélioration de la qualité. 5 2.3.4 Pouvoir de négociation des fournisseurs Fournisseur de matière première : matière peu rare. Les coûts de transferts : Ils sont moins chers car les produits sont fabriqués à l’étranger. Capacité à s’intégrer vers l’aval : Non. Le pouvoir des fournisseurs est faible. 2.3.5 Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation faible. Capacité de s’intégrer vers l’amont : Oui. 2.3.6 Opportunités et menaces principales Principales opportunités : croissance des secteurs papeterie et rasoir jetable. Principales menaces : renforcement de la concurrence ; le marché des briquets est menacé. 2.3.7 Facteurs clés de succès Diversification de la gamme de produits. Produits jetables. Maîtrise du processus de fabrication des produits. Maîtrise des coûts : gestion du budget. 6 3. ETUDE DE L’ENTREPRISE 3.1 PRÉSENTATION GÉNÉRALE LE PROFIL DU GROUPE Bic fabrique et commercialise des articles de papeterie, des briquets et des rasoirs. L’entreprise est également diversifiée dans les articles de sports de glisse aquatique (filiale BIC Sport pour les planches de surf et les planches à voile notamment) et dans les objets promotionnels marqués (filiale BIC Graphic). C’est un groupe multinational implanté sur les 5 continents. BIC est le premier fabricant mondial de stylos à bille et vend chaque jour 22 millions d’articles de papeterie. Il est aussi l’un des principaux acteurs mondiaux sur les marchés du briquet (4 millions de briquets BIC“ vendus par jour dans le monde) et du rasoir (11 millions de rasoirs BIC“ vendus par jour dans le monde). Chiffres-clés 2003 Chiffre d’affaires : 1 360 MÄ Résultat d’exploitation : 209 MÄ Résultat net part du Groupe : 110 MÄ Effectifs : 8 800 personnes 7 Une distribution mondiale … 8 Le Groupe commercialise ses produits dans plus de 160 pays dans le monde, à travers des filiales détenues en direct ou un réseau de distributeurs agréés. Les produits BIC® sont proposés au consommateur à travers différents réseaux de distribution allant des papeteries, des débits de tabac, des magasins de proximité, des supermarchés et hypermarchés, aux distributeurs de fournitures de bureau, grossistes et « cash and carry ». Le Groupe possède un portefeuille de marques renommées : BIC“, SHEAFFER“, BIC“ Kids, Conté“, Tipp-Ex“, Wite Out“, Stypen“ 9 Carte de répartition des usines Le groupe BIC est un groupe industriel, déployant 22 centres de production à travers le monde. Sa stratégie : «!Se fonder sur nos valeurs, inventer notre futur!» I. Un positionnement fort, une marque unique Pionniers dans leur secteur, instruments d’écriture, briquets et rasoirs, les produits BIC® simplifient la vie de millions de personnes depuis plus de 50 ans. Depuis sa création, BIC a construit son succès autour d’un principe stratégique simple : fabriquer des produits de grande qualité accessibles à tous. Tout en s’adaptant aux nouveaux besoins des consommateurs, les produits BIC® continuent de remplir leur mission dans le respect de trois valeurs fondamentales : • Fonctionnalité. Avant tout, un produit BIC® est conçu pour remplir une fonction bien précise – tracer une ligne, produire une flamme, couper un poil. Son design et sa technologie reflètent l’efficacité avec laquelle il remplit cette fonction. Chaque produit BIC® se doit de simplifier la vie uploads/Marketing/ bic-a.pdf