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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:20779 [Downloaded 2021/05/15

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:20779 [Downloaded 2021/05/15 at 00:23:20 ] "Dans quelle mesure la notoriété d’une marque et le type d’arguments mis en avant par un influenceur dans un post Instagram impactent-ils le comportement des consommateurs ? " Deblaere, Camille ABSTRACT Devenus incontournables, les influenceurs ont conquis les marques qui les sollicitent de plus en plus. L’engouement est tel qu’un grand nombre d’études publiées ont permis d’analyser la manière dont ils travaillent ainsi que leurs attentes vis-à-vis des marques. La recherche s'est donc principalement concentrée sur l'analyse de la motivation des influenceurs, la manière dont ils travaillent et leur rôle auprès des consommateurs. Cependant, il existe encore des zones d’ombres sur l’ampleur de ce phénomène et son influence sur le comportement des consommateurs. Dans cette continuité, nous avons posé la problématique suivante : déterminer l’impact de la notoriété d’une marque et du type d’arguments mis en avant par un influenceur dans un post Instagram sur le comportement des consommateurs. L'analyse documentaire de cette étude s'articule principalement autour de la documentation sur le marketing d’influence, le réseau social Instagram et le comportement du consommateur. Les données empiriques ont été recueillies durant la deuxième quinzaine du mois de juillet 2019 au moyen d'un questionnaire expérimental en ligne. Les personnes possédant un compte Instagram et suivant des influenceurs ont été définis comme la population étudiée. La collecte de données a donné lieu à 140 observations valides. Ensuite, les données empiriques ont été analysées à l'aide de statistiques descriptives et d'analyses factorielles via le logiciel statistique « IBM SPSS Statistics ». Nos analyses nous ont permis de valider 2 hypothèses sur 5.... CITE THIS VERSION Deblaere, Camille. Dans quelle mesure la notoriété d’une marque et le type d’arguments mis en avant par un influenceur dans un post Instagram impactent-ils le comportement des consommateurs ?. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2019. Prom. : Charry, Karine. http://hdl.handle.net/2078.1/ thesis:20779 Le dépôt institutionnel DIAL est destiné au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques émanant des membres de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, principalement le droit à l'intégrité de l'œuvre et le droit à la paternité. La politique complète de copyright est disponible sur la page Copyright policy DIAL is an institutional repository for the deposit and dissemination of scientific documents from UCLouvain members. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright about this document, mainly text integrity and source mention. Full content of copyright policy is available at Copyright policy Dans quelle mesure la notoriété d’une marque et le type d’arguments mis en avant par un influenceur dans un post Instagram impactent-ils le comportement des consommateurs ? Auteur : Camille Deblaere Promoteur : Karine Charry Lecteur : Pauline Claeys Année académique 2018-2019 Master en Sciences de Gestion – Finalités Marketing et Entrepreneuriat RÉSUMÉ Devenus incontournables, les influenceurs ont conquis les marques qui les sollicitent de plus en plus. L’engouement est tel qu’un grand nombre d’études publiées ont permis d’analyser la manière dont ils travaillent ainsi que leurs attentes vis-à-vis des marques. La recherche s'est donc principalement concentrée sur l'analyse de la motivation des influenceurs, la manière dont ils travaillent et leur rôle auprès des consommateurs. Cependant, il existe encore des zones d’ombres sur l’ampleur de ce phénomène et son influence sur le comportement des consommateurs. Dans cette continuité, nous avons posé la problématique suivante : déterminer l’impact de la notoriété d’une marque et du type d’arguments mis en avant par un influenceur dans un post Instagram sur le comportement des consommateurs. L'analyse documentaire de cette étude s'articule principalement autour de la documentation sur le marketing d’influence, le réseau social Instagram et le comportement du consommateur. Les données empiriques ont été recueillies durant la deuxième quinzaine du mois de juillet 2019 au moyen d'un questionnaire expérimental en ligne. Les personnes possédant un compte Instagram et suivant des influenceurs ont été définis comme la population étudiée. La collecte de données a donné lieu à 140 observations valides. Ensuite, les données empiriques ont été analysées à l'aide de statistiques descriptives et d'analyses factorielles via le logiciel statistique « IBM SPSS Statistics ». Nos analyses nous ont permis de valider 2 hypothèses sur 5. De ce constat, nous avons posé les limites de notre recherche et émis quelques recommandations pour les futures recherches. Une chose est sûre, le sujet peut être approfondi de différentes manières. Mots-clés : Influencers, Social Media Influencers, Instagram, Ads, Brand Awareness, Attitude towards brand, Purchase Intention, Involvement, Customer Brand Engagement REMERCIEMENTS La réalisation de ce mémoire a été une expérience personnelle et professionnelle des plus enrichissantes. Je ne vais pas vous mentir et vous dire que c’était « easy » et je vous avoue que c’était même un exercice plutôt difficile : ces remerciements s’adressent donc aux personnes qui, par leur bienveillance et leur soutien quotidiens, ont contribué au bon déroulement et à la réussite de ce mémoire. Mes premières pensées vont à ma promotrice, Madame Karine Charry, qui m’a accordé son entière confiance dans le choix et la réalisation de ce mémoire et n’a cessé de me guider au fil des mois par ses conseils avisés. Je remercie de tout cœur mes parents, Catherine et Olivier Deblaere, qui, depuis ma plus tendre enfance, ont investi dans mon éducation et m’ont appris à ne jamais baisser les bras. Forts de leur expérience en entrepreneuriat, ils m’ont appris à sortir de ma zone de confort et dépasser mes limites tant sur le plan personnel que sur le plan scolaire ou professionnel. Je tiens également à remercier mon compagnon, Alexis, pour son écoute, sa patience, et son amour. Merci à mes amis pour leurs encouragements et leur soutien inébranlable. Enfin, j’aimerai remercier l’Entreprise L’Oréal Belgilux et son équipe pour m’avoir permis de concilier la fin de mes études et mon contrat d’immersion professionnelle au sein de l’équipe Marketing DPGP. À tous, merci ! « Dans quelle mesure la notoriété d’une marque et le type d’arguments mis en avant par un influenceur dans un post Instagram impactent-ils le comportement des consommateurs ? » Table des matières LISTE DES TABLEAUX ......................................................................................................................... 8 LISTE DES GRAPHIQUES ET/OU ILLUSTRATIONS ....................................................................... 10 INTRODUCTION GÉNÉRALE ............................................................................................................. 11 Partie 1 : Revue de littérature ......................................................................................................... 13 Chapitre 1 : Le digital bouleverse le marketing ...................................................................... 14 Introduction................................................................................................................................ 14 Section 1 : Médias sociaux et réseaux sociaux ..................................................................... 15 1. Médias sociaux ............................................................................................................... 15 1.1. Concept et définition ............................................................................................. 15 1.2. Rôles ......................................................................................................................... 16 2. Réseaux sociaux ............................................................................................................. 16 2.1. Concept et définition ............................................................................................. 17 2.2. Rôles ......................................................................................................................... 17 2.3. Les différents réseaux sociaux et les chiffres clés en 2019 ........................... 18 Section 2 : Instagram ................................................................................................................. 20 1. Historique ....................................................................................................................... 20 2. Concept et fonctionnement .......................................................................................... 21 3. Qui sont les utilisateurs d’Instagram ? ...................................................................... 23 4. Une plateforme plébiscitée par les entreprises ...................................................... 23 5. Instagram, le réseau n°1 du marketing d’influence ................................................ 26 Chapitre 2 : Le marketing d’influence ....................................................................................... 27 1. L’origine du phénomène .............................................................................................. 27 2. L’influenceur digital ...................................................................................................... 28 2.1. Concept et définition ............................................................................................. 28 3. Instagram et le marketing d’influence ...................................................................... 30 4. L’impact du marketing d’influence sur le comportement des consommateurs 31 4.1. La notoriété de la marque .................................................................................... 31 4.2. La mémorisation .................................................................................................... 34 4.3. L’attitude envers la marque ................................................................................ 35 4.4. L’intention d’achat ................................................................................................. 36 4.5. L’implication et l’engagement envers la marque ............................................ 38 Conclusion de la revue de littérature ............................................................................................ 39 Partie 2 : Expérimentation .............................................................................................................. 40 Chapitre 1 : Cadre conceptuel ..................................................................................................... 40 1. Émission des hypothèses ................................................................................................. 40 1.1. Hypothèses relatives à la mémorisation de la marque ...................................... 41 1.2. Hypothèse relative à l’attitude envers la marque ............................................... 42 1.3. Hypothèse relative à l’intention d’achat ............................................................... 42 1.4. Hypothèse relative à l’engagement ........................................................................ 43 1.5. Résumé des hypothèses à tester ............................................................................. 43 Chapitre 2 : Méthode de collecte des données ......................................................................... 44 1. Design expérimental ......................................................................................................... 44 2. Structure du questionnaire ............................................................................................. 46 3. Lancement du questionnaire .......................................................................................... 49 Chapitre 3 : Analyse des résultats et interprétation des résultats ...................................... 50 1. Échantillonnage et traitement des données................................................................. 50 2. Analyse et interprétation ................................................................................................. 51 2.1. Analyse de la validité des échelles et de leur fiabilité ............................................ 51 2.2. Analyse d’équivalence des groupes en fonction du genre ..................................... 52 2.3. Vérification de l’efficacité de la manipulation ......................................................... 53 2.4. Analyse des hypothèses ............................................................................................ 55 2.4.1. Analyse des hypothèses H1a et H1b .............................................................. 55 2.4.1.1. Analyse de l’hypothèse H1a ........................................................................ 55 2.4.1.2. Analyse de l’hypothèse H1b ....................................................................... 56 2.4.2. Analyse de l’hypothèse H2 ............................................................................... 58 2.4.3. Analyse de l’hypothèse H3 ............................................................................... 62 2.4.4. Analyse de l’hypothèse H4 ............................................................................... 67 2.5. Conclusion de l’étude empirique ............................................................................ 71 Partie 3 : Conclusion générale ........................................................................................................ 73 Limites et pistes futures ............................................................................................................... 74 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................. 76 ANNEXES .............................................................................................................................................. 88 Annexe 1 : Les 4 scénarii du plan expérimental ..................................................................... 88 Annexe 2 : Questionnaire en ligne ............................................................................................. 90 8 LISTE DES TABLEAUX • Tableau 1 : Plan expérimental uploads/Marketing/ deblaere-camille-noma-10671136-annee-academique-2018-2019.pdf