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HAL Id: halshs-00305749 https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00305749v2 Submitted on 5 Dec 2008 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Identification des variables produits et attitudinales explicatives des ventes : proposition d’un cadre conceptuel appliqué aux jeux vidéo Etienne Bressoud To cite this version: Etienne Bressoud. Identification des variables produits et attitudinales explicatives des ventes : propo- sition d’un cadre conceptuel appliqué aux jeux vidéo. 6th International Congres Marketing Trends, Paris, 26-27 January, 2007, France. halshs-00305749v2 1 Identification des variables produits et attitudinales explicatives des ventes : proposition d’un cadre conceptuel appliqué aux jeux vidéo Etienne Bressoud Résumé : Les modèles de prévision des ventes appliqués à l’industrie cinématographique expliquent les recettes des films par leurs caractéristiques intrinsèques. Fortement spécifiques, ces modèles sont limités à leur utilisation dans le seul secteur cinématographique. Pourtant, les jeux vidéo présentent des similitudes avec les films de cinéma. De plus certains travaux introduisent des variables attitudinales aux côtés des caractéristiques des films pour expliquer le niveau des recettes. Fort de ces deux constats, cette recherche propose un nouveau cadre conceptuel permettant d’expliquer le niveau des ventes de jeux vidéo grâce aux modèles appliqués à l’industrie cinématographique et aux apports des variables attitudinales. La méthodologie pour tester ce cadre conceptuel et les propositions associées est exposée. Abstract : Product characteristics explain revenues in prevision models applied to the cinema. The specificities of these models limit them to the motion picture industry. Nevertheless, video games are somewhat similar to films. Moreover, some research uses attitudinal variables and product characteristics together to explain the success of movies. From these two points, this work proposes a new conceptual framework to explain video game sales, based on cinema industry modelling and on attitude models. Methodology to test this conceptual framework and associated propositions is discussed. Mots-clefs : Cinéma ; Comportement ; Communication ; Intention d’achat ; Jeux Vidéo. Key-words: Behaviour; Communication; Cinema; Purchase Intention; Video Game. 2 INTRODUCTION Fort du succès rencontré aux Etats-Unis et de l’expérience acquise lors du premiers opus, c’est avec une relative confiance quant au nombre d’entrées attendues que « Pirate des caraïbes 2 » est arrivé en août 2006 sur le territoire français. Sept semaines plus tard, le film dépasse effectivement les 6 millions d’entrées en France (Allocine.fr, 2006). Sans sortie dans un autre pays avant sa projection en France, la réédition des Bronzés - « Les Bronzés 3 » - a réussi à atteindre les 10 millions d’entrées cette même année (Cinemondial.com, 2006). Plus modestes au départ, des films comme « La discrète » (1990), avec 1,4 millions d’entrées en France, ont pourtant trouvé leur public, sans vedettes et avec des investissements de communication limités (Ecranlarge.com, 2006) : l’accueil du public peut permettre à un film peu médiatisé de créer la surprise et d’avoir des recettes se rapprochant de celles des blockbusters. C’est ainsi que des modèles ont été développés, pour prévoir l’évolution des recettes après les premières semaines d’exploitation. Par une extension du modèle de Bass (1969), Shawney et Eliashberg (1996) proposent de prévoir l’évolution des ventes à partir de la quatrième semaine en calibrant leur modèle grâce aux trois premières semaines d’exploitation. Cependant ce type de modèle est basé sur des processus stochastiques et n’intègre pas explicitement les efforts marketing (Zufryden, 1996). De nombreux modèles proposent d’expliquer les résultats d’un film au box office à partir des caractéristiques du film (Euzeby, 2000), incluant les efforts marketing qui y sont associés. L’explication des recettes provient alors exclusivement du produit, le film, et en aucun cas du consommateur, le spectateur. Fort de ce constat, Zufryden (1996) propose d’expliquer les recettes par des variables liées au film et au consommateur, telles que la notoriété et l’intention d’achat. Parallèlement, le monde professionnel s’est également recentré sur le consommateur. Des sociétés comme Médiamétrie ont créé des outils tels que Cin’Hebdo, qui proposent des informations concernant la notoriété d’un film, et le nombre d’intentions d’aller le voir dont il est crédité, les semaines qui précédent sa sortie : finalement l’intention d’achat participe aux prévisions de ventes dans l’industrie cinématographique. Les modèles de prévision des recettes cinématographiques ont évolué pour aboutir à une certaine complétude prenant en compte un large panel de variables issues autant des caractéristiques du produit que de l’appréciation du consommateur. Les modèles de diffusion des innovations, souvent issus de prolongements du modèle de Bass (1969) s’appliquent à de 3 nombreuses catégories de produits, puisqu’ils reposent sur des processus stochastiques et n’incluent pas de caractéristiques intrinsèques du produit. A l’inverse, les modèles de prévision des recettes de films ne sont appliqués qu’au seul secteur cinématographique, puisque les variables explicatives sont spécifiques au produit. C’est sur cette limite que ce travail propose une réflexion, en appliquant les enseignements de ces modèles à un autre produit que les films de cinéma. Pour cela, il convient de s’attacher à un produit présentant des caractéristiques proches de celles du cinéma. Or de nombreuses similitudes existent entre film de cinéma et jeu vidéo : Les jeux s’assimilent à des produits nouveaux, exempts de comportements passés, ce qui présente un avantage dans clarification de la hiérarchisation de la séquence entre intention d’achat et comportement, que dans son application à une catégorie de produits rarement exploitée ; Les deux produits permettent de disposer d’intentions d’achat favorables en nombre suffisant pour une étude de leur lien au comportement, notamment pour les jeux grand public ; Il s’agit de produits sur lesquels le bruit a une importance notable et peut être mesuré. Ce bruit, pour les jeux vidéo, comme pour le cinéma peut provenir du bouche à oreille comme de la critique professionnelle ; Ils autorisent la mesure d’un comportement qui peut être considéré comme définitif. Les jeux en achat neuf comme les films en salle ont une durée de vie qui ne dépasse pas quatre mois ; Les budgets de production, ou développement, sont liés aux ventes espérées ; Ainsi, certains jeux vidéo peuvent être comparés à de véritables blockbusters tandis que d’autres restent plus confidentiels. L’application des modèles de prévision des recettes d’un film cinématographique peut faire l’objet d’une transposition aux jeux vidéo. Cet exercice permettrait d’étendre ces modèles au-delà de leur périmètre d’origine. Il revêt également un intérêt pour les éditeurs de ces jeux vidéo, puisque si les films font l’objet de multiples modélisations prévisionnelles des recettes (Euzeby, 2000), les jeux vidéo n’ont à notre connaissance jamais fait l’objet de tels modèles. Pourtant, leur univers concurrentiel est d’autant plus marqué que les éditeurs sortent la majorité des jeux sur les mêmes périodes avant Noël et au printemps, et que le budget moyen d’achat de jeux vidéo limite en moyenne les joueurs à un ou deux jeux par an. Dans une industrie fortement concurrentielle, marquée par une multi-possessions de consoles (Opinionway, 2005), le suivi des ventes constitue une préoccupation réelle chez les éditeurs de jeux vidéo. Une des interrogations majeures sur le 4 marché américain porte sur l’utilité des investissements médias, et notamment télévisuels, dont le coût se révèle important. Parallèlement, la dynamique économique du secteur, souligne l’intérêt d’une telle recherche. Lancée en 2000, la console PlayStation2 atteint les 100 millions d’unités vendues dont 40% sur le territoire Nord Américain (AFJV, 2005a). Les ventes de la Xbox, principale concurrente de la PS2 ont atteint 19,9 millions, dont 13,2 millions en Amérique du Nord (AFJV, 2005b). C’est ainsi que, sur ce marché, les ventes de jeux vidéo sur console augmentent de 6% tandis que les ventes sur PC diminuent de 14 % (AFJV, 2006). C’est pourquoi cet article se propose de définir un cadre conceptuel permettant d’appliquer aux jeux vidéo les modèles de prévision validés dans le secteur cinématographique. Ces modèles regroupent des variables consommateurs et des caractéristiques produits (Zufryden, 1996). Afin de pouvoir proposer un cadre conceptuel intégrant ces deux approches, les travaux sur l’intention d’achat sont présentés préalablement aux modèles de prévisions appliqués au cinéma. Des propositions de recherche, ainsi que la méthodologie à mettre en œuvre pour leur validation empirique, sont proposées, avant de conclure sur les apports et les limites de notre réponse à la problématique définie. PREVISION DES VENTES ET CONSOMMATEUR Avant d’évoluer pour devenir une variable de l’étude du consommateur en tant qu’individu, l’intention d’achat trouve son origine dans la macro-économie qui lui confère un rôle prédictif de la consommation agrégée. L’intention d’achat comme indicateur macro-économique des ventes Les travaux sur l’intention d’achat trouvent leur source dans les recherches américaines du « Federal Reserve Board » d’après-guerre. Ces travaux sont à l’origine conçus pour des études et des prévisions d’ordre macro-économique (Adams, 1974 ; Friend et Adams, 1964) qui reposaient alors sur deux uploads/Marketing/ bressoud-2007a-prevision-vente-paris-venise.pdf