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Université de Nice Sophia Antipolis IUP STRATEGIE INTERNATIONALE ET DEVELLOPPEM

Université de Nice Sophia Antipolis IUP STRATEGIE INTERNATIONALE ET DEVELLOPPEMENT INTERNATIONAL Mr ABECASSIS BUSINESS PLAN Rahali Amira Mareva Giaj Eric Diverres 1 SOMMAIRE 1- Le groupe PORSHE….…………………………………………………………………………. 1.1 Présentation générale……...…………………………………………………………. 1.2 Porsche en chiffres…………………………………………………………………….. 1.3 Présentation de Porsche Cayenne…………………………………………………... 1.4 MOST……………………………………………………………………………………. 2- Diagnostic Stratégique……..…………………………………………………………………. 2-1 Analyse externe : Pestel/Force de Porter…………………………………………… 2-2 Analyse interne : Force/Faiblesses…………………………………………………. 3- Marketing Stratégique…………………………………………………………………………. 3-1 Customer Mental States………………………………………………………………. 3-2 Philosophie interne de Porsche……………………………………………………… 3-3 Le comportement des consommateurs………………………………………………. 3-4 Le Kano Model………………………………………………………………………….. 4- Analyse stratégique du marché……………………………………………………………… 4-1 Market segmentation…………………………………………………………………… 4-2 Stratégie de Porsche…………………………………………………………………… 4-3 Positionnement stratégique…………………………………………………………… 4-4 Marketing mix du produit………………………………………………………………. 5- Les consommateurs…………………………………………………………………………… 4-1 Identification…………………………………………………………………………….. 4-2 Les care Abouts………………………………………………………………………... 4-4 La maison de la qualité………………………………………………………………… 4-5 Le chemin Stratégique…………………………………………………………………. 2 6- Les concurrents………………………………………………………………………………… 6-1 Identification…………………………………………………………………………….. 6-2 Historique et chiffres clés……………………………………………………………… 6-3 Les Care Abouts………………………………………………………………………… 6-4 Le vecteur Idéal…………………………………………………………………………. 6-5 Le spider-Chart………………………………………………………………………….. 6-6 Le SWOT………………………………………………………………………………… 6-7 Les raisons stratégiques possibles pour la participation de Porsche dans Volkswagen…………………………………………………………………………………............. 7-Analyse du marché des SUV………………………………………………………………….. 7-1 Définition des sockets……………………………………………………………… 7-2 Courbe de diffusion……………………………………………………………………. 8- Quel prix fixer ?................................................................................................. ..................... 8-1 Quelles conditions nécessaire pour fixer un bon prix de marché ?........................ 8-2 Notre client, un facteur déterminant : sa perception du produit …………………… 8-3 La concurrence : détermination du prix plancher…………………………………… 8-4 Le coût, un autre déterminant essentiel du prix …………………………………… 9- Matrice GE……………………………………………………………………………………….. 10- Conclusion Stratégique……………………………………………………………………… 3 4 I NTRODUCTION Dans ce dossier, nous allons étudier la marketing stratégique de l’une des plus grandes marque d’automobiles, de renommé internationale, PORSCHE. Nous parlerons de son fondateur Ferdinand Porsche dont l’entreprise vit le jour en 1948 en Autriche, et qui a réussit à faire de cette marque un vrai mythe, à travers la création de voitures toutes aussi luxueuses et performantes les unes que les autres. Non seulement présent sur le marché de l’automobile, cet homme gagna de nombreuses courses dont plusieurs fois les 24h du Mans. La création de la première automobile Porsche fut en 1948. En septembre 1963, Porsche présente le modèle qui le fera définitivement entrer dans la légende des voitures sportives : la 911. Depuis 1948 jusqu’à aujourd’hui, les modèles n’ont cessé d’être améliorés et d’être perfectionnés pour atteindre encore et toujours une clientèle de plus en plus vaste. C’est bien pour cela que Porsche est réputée pour sa fiabilité et la qualité de son travail. Avant que la marque Porsche soit créée, Volkswagen et Ferdinand Porsche se sont alliés pour créer une voiture qui est aujourd’hui une réussite totale dans le monde : la Coccinelle. De nos jours, cette alliance continue et permet d’autres nouveautés telles que la Porsche Cayenne créée en 2000 et que nous étudierons dans ce dossier. Porsche produit 76.000 voitures par an (en majeure partie des 911 et des Cayenne). Porsche se soucie de répondre aux attentes de ses clients. Un nouveau marché est apparu : les « Sport Utility Véhicule » de luxe, qui a été par des marques telles que Mercedes ou BMW. Face à cette concurrence, Porsche a décidé de créer un nouveau modèle, le Cayenne. 5 1- LE GROUPE PORS C HE 1.1 Présentation générale Porsche a été créée en 1948 et a su s’imposer comme l’une des plus grandes marques de luxe au niveau de l’automobile. Ferdinand Porsche vit le jour en 1875 et mourut en 1951. Il ouvrit son premier bureau d’étude à Stuttgart en 1931 et Hitler lui demanda la conception d’une voiture accessible à tous. Ce fut la Volkswagen. Une version militaire fut créée mais celle-ci restant trop bourgeoise pour le front, il conçut un modèle plus classique qui pourrait plaire un plus large public. Après la guerre, en 1947, il y eu l’ébauche de la première voiture portant le nom de Porsche. Il s’agit d’un cabriolet type 356. En 1948, Porsche domine donc le marché allemand. La 356 a une clientèle sportive et est produite jusqu’en 1965. En 1960, Porsche innove. C’est la vague des modèles de sport décapotables mais qui ne va pas durer. En 1963 fut créé la 911 qui regroupait toutes les particularités de Porsche et qui fut ensuite produite en différents modèles. L’image de marque de Porsche se créée alors petit à petit. Le mythe de Porsche était née en 1948 sous la forme spéciale de la Coccinelle jusqu’à l’arrêt de la production de la 356 en 1965. 6 Porsche 356 Porsche 911 La croissance de l’entreprise fut fulgurante. En 1950, 335 voitures sont produites contre 5000 en 1956 et 10 000 en 1964. La Porsche 356 a été produite à 75 000 exemplaires à moteur normal entre 1950 et 1965. Cependant, la Porsche n’est pas une voiture adaptée au grand public et l’entreprise n’est pas en mesure de lutter en 1965. Porsche est une entreprise survivante du luxe. Mais en 1979, une période de crise survient due à un choc pétrolier. Les automobiles ne représentent plus qu’un simple moyen de transport. Dès l’équilibre économique revenu, le marché de l’automobile retrouve de son importance. Les exploits sportifs font rêver et Porsche émet une image sophistiquée animée par la fibre de compétition. L’image de marque de Porsche s’est créée autour du mot « turbo » qui, à une époque, était synonyme de Porsche Turbo. De 1990 à 2000, un élargissement de l’offre apparaît dû entre autres à l’évolution technique. Porsche n’a pas encore conçu de modèle utilitaire et familial. Aujourd’hui, Porsche a décidé d’essayer de séduire une clientèle autre et a donc lancé le modèle Cayenne. 1948 2007 7 Organigramme 8 L’entreprise Porsche a, depuis toujours, installé le siège de sa société en Allemagne, le pays où le premier bureau d’étude du créateur Ferdinand Porsche a été ouvert. Seulement 3 usines de Porsche existent. Il y en a une en Allemagne, une aux Etats-Unis et une dernière en Tchétchénie. L’entreprise possède également 7 services financiers dans le monde dont 5 se trouvent en Europe. Les deux derniers se situent aux Etats-Unis et au Japon. Enfin, on peut voir sur cet organigramme que les importations et les ventes de Porsche se font aux quatre coins du monde. Porsche est présente aussi bien en Europe que en Amérique du Nord, dans l’Océan Pacifique en Australie ou encore au Japon. Le modèle Porsche Cayenne et la Carrera GT sont assemblés dans une nouvelle usine à Leipzig. La plus grande partie de la production de la Porsche Boxster est sous-traitée auprès de Valmet Automotive en Finlande. 1.2 Pors c he en chiffres Pour bien comprendre la situation de l’entreprise PORSCHE tant sur le plan financier que sur le plan commercial, il nous faut étudier ses chiffres.Les premiers chiffres parus de l’exercice 2007-2008, clos le 31 juillet, nous permettent de constater que : -PORSCHE enregistre un profit net de 4,24 milliards d’euros c'est-à-dire trois fois plus important que l’année précédente grâce à la révision à la hausse de sa participation de 30% dans VOLKSWAGEN. Ce profit de 4,24 milliards d’euros est deux fois plus important que celui attendus par les analystes financiers. -La firme enregistre une croissance de 3,4% de son chiffre d’affaires annuel à 7,4milliards d’euros avec une augmentation des ventes de véhicules de 0,7% à 97.515 unités, ce qui constitue un record. -Le titre PORSCHE connaissait une augmentation de 88,8% sur les douze derniers mois malgré sa chute ce lundi ,à la Bourse de Francfort ,de 8,5% à 1570 euros à cause de la déception face au recul de bénéfice opérationnel qui n’avait pas prix en compte les dépenses d’investissement dans le développement des modèles comme les 4 portes PANAMERA et la version hybride du CAYENNE. Nous pouvons donc voir que le « petit » producteur allemand de voiture de luxe et de sports avec de nouveaux bénéfices records continuent à s’affirmer, notamment avec la prise de control du leader européen des ventes de voitures VOLKSWAGEN. 9 Percentage of shares in Volkswagen 2008 Porsche 20.9 % | Lower Saxony 20.8 % | Others 49.2 % 1.3 Présentation de Porsche Cayenne Pourquoi le terme CAYENNE ? Impulsion : Ce terme renvoie à la quantité de mouvement d’un corps. Dans le domaine sportif, il traduit l’élan d’un athlète ou d’une équipe toute entière. Cette notion a toujours fasciné les ingénieurs et les conducteurs Porsche. Porsche a misé sur cette force motrice. Une force qui a fait des nouveaux modèles Cayenne ce qu’ils sont aujourd’hui. Avant de lancer un produit, PORSCHE procède à des démarchages auprès de sa clientèle afin de mieux cerner les désirs du consommateur. En lançant la CAYENNE, PORSCHE a cherché à répondre aux attentes de cette clientèle fidèle tout en essayant de toucher une nouvelle clientèle pour surfer sur la vague de succès rencontrée par les 4X4. PORSCHE a cherché à se positionner en monopole sur le marché du 4X4 de luxe en proposant de nombreuses innovations. C’est ainsi que la CAYENNE se présente comme une voiture avec: - Design repensé, plus compact avec la refonte de certains éléments du bouclier avant et de l’arrière, renforcement des ailes, nouveaux blocs optiques avant. 10 -Motorisation spécifique avec des moteurs à essence à haut rendement notamment grâce à l’injection directe. -Performances uploads/Marketing/ busines-plan.pdf