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Page 1 Le capital marque : proposition d’une mesure individuelle et essai de validation Philippe JOURDAN Maître de Conférences IUT d'Evry Val Essonne Directeur Général JPL Consulting ADRESSE PROFESSIONNELLE : CERAG Ecole Supérieure des Affaires (ESA) Université Pierre Mendés France Boite postale 47 38040 Grenoble Cedex 9 ADRESSE PERSONNELLE : 26, rue Richer 75009 Paris Téléphone : 33 (0)1 48 00 81 44 Télécopie : 33 (0)1 48 00 81 44 Mél. : Philippe.jourdan@panelontheweb.com REMERCIEMENTS : L’auteur remercie les sociétés GfK Marketing Services et IRI-Secodip en la personne de monsieur Gérard HERMET, membre du directoire de GfK A.G., et de messieurs Jean- Bernard KAZMIERCZAK et Alain QUAGHEBEUR, directeurs scientifiques de IRI et de SECODIP, pour l’apport des données panels utilisées dans cette article. Sincères remerciements à messieurs Alain JOLIBERT, Chan SU PARK et V. Seenu SRINIVASAN pour la pertinence de leurs remarques et de leurs commentaires ainsi qu’à Valérie pour les soins apportés à la relecture de cet article. Page 2 Le capital marque : proposition d’une mesure individuelle et essai de validation RESUME : Cet article introduit une méthode de mesure individuelle du capital marque fondée sur les préférences et les choix du consommateur. Prenant appui sur les travaux de Park et Srinivasan, l’auteur propose deux améliorations, l’une portant sur le cadre conceptuel, l’autre sur la méthode de mesure employée. Une expérimentation, confrontant des données de laboratoire et de panels sur 32 marques différentes, indique une meilleure validité interne et externe de la méthode révisée. Le construit de capital marque corrigé se révèle effectivement plus fortement corrélé à d’autres indicateurs de la force de la marque, tels que la part de marché, la distribution numérique et la distribution valeur. Enfin, le modèle de prévision, élaboré à partir du construit, conduit à une bonne estimation des parts de choix, témoignant de la validité prédictive de la méthode. Certaines limites qui forment autant de pistes de recherche sont soulignées : l’article se positionne à un stade exploratoire et certains des résultats rapportés nécessitent un approfondissement confirmatoire. Mots clés : analyse conjointe – capital marque – marque – biens durables – biens de grande consommation – panel de détaillants – parts de marché Brand Equity: Proposal for an Individual Measurement and Attempt at Validation ABSTRACT : The purpose of this article is to come up with an individual measure of brand equity, based on consumers preferences and choices. Using the customer-based brand equity definition and valuation method, initially proposed by Park and Srinivasan, the authors put forwards two improvements, one conceptual, the other methodological. A survey-based results on 32 brands, comparing laboratory data and panel data, shows that the revised method has a better internal and external validity. The corrected brand equity construct is indeed better correlated to other constructs related to brand strength, such as market share and distribution indices. Last but not least, the Logit model, elaborated upon the revised construct, leads to a satisfactory prediction of choice shares, attesting that the proposed approach has a good predictive validity. Some limits which are paths for new research are underlined : the article is still exploratory and some of the results call for a confirmatory validation. Keywords : conjoint analysis – brand equity – brand – durable goods – fast moving consumer goods - retail panel – market share Page 3 Le capital marque : proposition d’une mesure individuelle et essai de validation 1)- INTRODUCTION La marque peut être utilement définie comme un « attribut visible, physique et durable, apposé sur un corps pour le distinguer » (Lewi, 1996). Autrefois simple support de l’identité du fabricant, la marque exerce, de nos jours, un rôle de premier plan : il serait actuellement impensable de lancer un nouveau produit, sans lui attribuer un nom et surtout sans le doter d’une personnalité. Toutefois, la mise au point de méthodes de mesure du rôle de la marque (appelées mesures du capital marque) est une préoccupation récente de la recherche en marketing (Marketing Science Institute, 1988). Parmi les différentes méthodes éprouvées, celles qui s’appuient sur le point de vue du consommateur occupent une place éminente (Farquhar, 1989 ; Aaker, 1992 ; Barwise, 1993 ; Kamakura et Russell, 1993 ; Keller, 1993 ; Park et Srinivasan, 1994). Notre recherche tente d’améliorer l’une d’entre elle, celle mise au point par Park (1992) et Park et Srinivasan (1994). Cette amélioration dans la définition des construits et la précision de la mesure – que nous situons à un stade encore exploratoire – permet d’aboutir à une mesure individuelle du capital marque. Une première validation est ensuite effectuée : les résultats sont présentés et les limites soulignées. Dans un premier temps, nous rappelons le champ théorique, dans lequel s’inscrit le raisonnement de Park et Srinivasan. Puis, nous présentons les différences entre notre approche et celle des auteurs. Enfin, nous comparons les résultats produits par chacune des méthodes au moyen d’une expérimentation, afin de vérifier le bien-fondé des améliorations que nous proposons. 2)- LES APPROCHES CENTREES SUR LE POINT DE VUE DU CONSOMMATEUR Jusqu’à la fin des années 70, les chercheurs se sont le plus souvent intéressés à l’ensemble que forment le produit et sa marque, n’établissant aucune distinction entre l’impact de la marque et celui du produit. L’article de Srinivasan (1979), qui démontre que la marque dispose d’une valeur (utilité) propre, indépendante de celle du produit, et les travaux du Marketing Science Institute (Leuthesser, 1988) remettent radicalement en cause cette conception : la marque et le produit forment en réalité deux composantes distinctes de l’offre. Cette séparation est à l’origine du concept de capital marque, qu’un groupe d’experts, réunis par le MSI (1988), définit comme « l’ensemble des associations et des comportements (...) qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes de ventes et des marges plus importants que ceux qu’ils pourraient atteindre sans la mention de la marque ». Depuis lors, la recherche en matière de valorisation de la marque se développe autour de deux approches (Srivastava et Shocker, 1991). La première regroupe l’ensemble des méthodes comptables et financières de valorisation du portefeuille des marques de l’entreprise (« Firm-Based Brand Equity »). La deuxième, que nous retenons, postule que la valeur de la marque repose sur Page 4 l’influence qu’elle exerce sur le choix et la décision d’achat d’un produit par le consommateur (« Customer-Based Brand Equity »). Le capital marque a la particularité d’être un construit qui n’est pas directement observable : il n’est donc mesurable qu’à travers ses manifestations. De ce fait, les chercheurs recourent à deux méthodes. La première méthode privilégie deux dimensions perceptives : l’attention portée à la marque, que mesurent les indicateurs de notoriété spontanée et assistée (Nedungadi, 1990 ; Alba et al., 1991) et l’évaluation de son image (Shocker et Weitz, 1988 ; Biel, 1992 ; Krishnan, 1996), qui se matérialise dans la force, la valence, l’unicité, et plus accessoirement la cohérence et la pertinence des associations qu’éveille la marque dans l’esprit du consommateur (Keller, 1993). La deuxième méthode utilise la préférence du consommateur. Dans ce contexte, l’analyse des mesures conjointes permet de dissocier la performance de la marque de celle des autres attributs du produit et d’isoler ainsi la contribution de la marque à la formation d’une préférence globale, traduite sous la forme d’une utilité1. A)- LES MÉTHODES DE MESURE DIRECTE DU CAPITAL MARQUE Sont ainsi désignées les méthodes de valorisation du capital marque fondées sur la mesure directe de la préférence ou des choix du consommateur. Cette mesure s’effectue soit par régression Logit (Swait et al., 1993 ; Kamakura et Russell, 1993), soit par l’analyse conjointe (Srinivasan, 1979 ; Park et Srinivasan, 1994). En réalité, la justification théorique de ces deux approches repose sur le modèle du comportement du consommateur d’Urban et Hauser (1980). Les deux auteurs postulent que le consommateur évalue le produit à partir de ses caractéristiques et d’après les sources d’information externes (publicité, bouche à oreille, etc.). Parce que le consommateur cherche à maximiser sa fonction d’utilité, la détermination d’une préférence repose à la fois sur l’évaluation du produit et sur les motivations individuelles d’achat. Enfin, le choix est fonction de la préférence du consommateur que modèrent toutefois des variables externes, telles que le budget alloué à l’achat, le prix du produit ou bien sa disponibilité en magasin. Il découle de ce modèle que la marque, considérée comme un attribut extrinsèque du produit, exerce un impact aussi bien sur l’évaluation de ses caractéristiques objectives que sur la préférence et le choix. Le capital marque peut donc être assimilé à la part d’utilité résiduelle que n’explique pas l’évaluation objective des attributs du produit (Shocker et Weitz, 1988 ; Swait et al. 1993). De façon plus opérationnelle, Park et Srinivasan (1994) mesurent le capital marque comme la différence entre la préférence globale vis-à-vis du « produit marqué » et une valeur d’utilité fondée sur l’évaluation objective des seuls attributs du produit. Cette dernière approche fait précisément l’objet de notre article. Les méthodes de valorisation du capital de la marque qui recourent à l’analyse des mesures conjointes présentent trois qualités. Sous uploads/Marketing/ capital-marque.pdf