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Page 1 sur 8 CHAPITRE 1 : L’INTERET D’UNE ETUDE DE MARCHE Objectifs: A la fin d

Page 1 sur 8 CHAPITRE 1 : L’INTERET D’UNE ETUDE DE MARCHE Objectifs: A la fin de ce chapitre, l’étudiant sera capable de:  Définir l’étude de marché et donner son intérêt ;  Identifier les étapes d’une étude de marché ;  Donner les différents objectifs d’une étude marché ;  Identifier les différentes sources d’information et les types de données. I/ DEFINITION ET INTERET D’UNE ETUDE DE MARCHE I.1/ Définition L’étude de marché est l’analyse quantitative et qualitative du marché en vue d’adapter l’offre à la demande. Elle est globale alors que l’étude du marché est spécifique. I.2/ Intérêt Une étude de marché consiste à collecter, traiter et analyser de l’information. Elle vise alors à réduire le risque dans la prise de décision marketing. Elles aident en fait à comprendre et à décrire un marché du point de vue de l’offre (acteurs, entreprises présentes sur le marché) et du point de vue de la demande (connaître et comprendre la clientèle et la demande). Elles servent à définir une stratégie commerciale ou à apporter des réponses à des questions que l’on se pose Elles permettent également de tester les éléments d’un mix-marketing En matière de communication, elles peuvent être mises en œuvre pour mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité (pré-test, impact, post test). En matière de distribution, elles permettent par exemple de calculer la zone de chalandise d’un point de vente II/ LES OBJECTIFS D’UNE ETUDE DE MARCHE L’objectif de l’étude de marché et l’étude marketing ne se confonde pas : une étude peut porter sur les motivations d’achat des consommateurs alors que ses résultats serviront à mettre en œuvre une stratégie de redéploiement. La question doit être posée sous la forme la plus précise possible afin que le marketeur puisse analyser l’information en termes d’opportunités de développement. Page 2 sur 8 Les principaux objectifs d’étude de marché sont consignés dans la matrice suivante : Les champs possibles de l’étude Les problématiques éventuelles à traiter Analyse du potentiel et de l’évolution des marchés Analyser l’évolution de la demande et des technologies ; Etudier les circuits de distribution. Analyse concurrentielle Analyser la stratégie de la concurrence ; Etudier les positionnements des marques. Analyse du comportement d’achat et de consommation Analyser le processus de décision ; Analyser l’expérience de consommation ; Segmenter les consommateurs. Analyse des réactions au mix-marketing Définir les caractéristiques produit ; Fixer les prix et choisir les financements ; Définir les stratégies de communication ; Contrôler des activités marketing. III/ LES METHODES D’ETUDE SELON LES OBJECTIFS A REALISER Différentes méthodes d’études correspondent à des objectifs variés : décrire, comprendre, et prévoir. En fonction du problème à résoudre, plusieurs méthodes d’études peuvent être combinées. Lorsqu’une étude est réalisée « sur mesure » pour une entreprise, afin de résoudre un problème spécifique, on parlera d’étude ad hoc. III.1/ Les études documentaires : cerner rapidement un sujet Les études documentaires collectent et analysent des secondaires, en faisant varier les sources d’information internes ou externes à l’entreprise. Les études documentaires servent à mieux formuler un problème et à comprendre rapidement les particularités d’un secteur étudié. Elles sont, dans bien de cas, le point de départ de l’étude de marché. III.2/ Les études qualitatives: explorer pour mieux comprendre De nature exploratoire, elles ont pour objet d’analyser en profondeur les attitudes, les motivations, les comportements et les représentations développés par les consommateurs. Les études qualitatives portent en général sur des petits échantillons d’informants et ne visent pas à la représentativité statistique des résultats. Elles peuvent être menées sous la forme d’entretiens individuels ou d’entretiens de groupe. III.3/ Les études quantitatives : mesurer et quantifier On peut distinguer quatre catégories d’études quantitatives : les études d’usages et d’attitudes, les études répétées dans le temps, les marchés tests et les expérimentations. Les études d’usages et d’attitudes : ces études cherchent à quantifier des opinions, comportements, attitudes (qui achètent quoi ? Qui aime quoi ? Elles reposent sur des échantillons de grande taille, représentatifs de la population étudiée et produisent des résultats chiffrés. Par abus de langage, et en référence à la constitution de l’échantillon des personnes interrogées, ce type d’étude est souvent appelé « sondage ». Les études répétées dans le temps : ici, on peut avoir le baromètre qui est réalisé à partir d’un échantillon variable d’une vague à l’autre. Il en est notamment utilisé pour mesurer la satisfaction et la notoriété. Le panel se base sur Page 3 sur 8 un même échantillon de répondants d’une vague à l’autre. Les panels de consommateurs fournissent des mesures de parts de marché, de volumes consommés et de prix d’achat ; les panels de distributeurs permettent d’obtenir les parts de marché la liste des magasins référençant le produit, le poids des canaux de distribution (dont le numérique) et la valeur des marques. Enfin, les panels mixtes combinent les deux types de panels précédents. Une étude omnibus regroupe l’ensemble des questions de différents souscripteurs, permettant de mutualiser les coûts. Les marchés tests : ce sont des sortes de laboratoires permettant de tester sur une zone géographique limitée les lancements de produit avec le mix marketing associé. Les expérimentations : elles visent à établir un lien de causalité entre deux variables, dans un environnement contrôlé. IV/ LES SOURCES D’INFORMATION IV.1/ Les sources internes à l’entreprise IV.1.1/ La nature Origine Types d’informations Les rapports de la force de vente Ils permettent d’appréhender les attentes des distributeurs et des consommateurs, les pratiques des concurrents (en matière de référencement, de communication et/ou de promotion, etc.) et les tendances du marché. Les statistiques des ventes Elles donnent le montant et l’évolution du chiffre d’affaires par zone, produit, clientèle, etc. Les fichiers clients Ils donnent des renseignements d’ordre géographique, physique et numéraire sur les clients. Le service consommateur Les suggestions et les réclamations des consommateurs permettent de mesurer le degré d’intérêt et de satisfaction pour un produit, un service ou une marque, ainsi que le degré d’implication dans l’achat. Le service comptable Il donne les informations sur l’analyse du bilan comptable, les facturations, comptable de résultat, Calcul des coûts, etc. IV.1.2/ Les caractéristiques Les sources internes sont disponibles et peu onéreuses. En revanche, étant le plus souvent de nature quantitative, elles fournissent peu ou pas de renseignements sur les motivations des consommateurs. Enfin, elles ne sont pas toujours fiables (par exemple, la surévaluation du poids de la concurrence par un représentant pour masquer sa propre insuffisance). IV.2/ Les sources externes à l’entreprise IV.2.1/ La nature Les sources externes se rapportent à tous les aspects du marché (concurrents, distributeurs, etc.) et peuvent donc provenir à cet effet d’organismes nationaux ou internationaux (Consulat, Ambassade, Service diplomate) ; de revues spécialisées ou bases de données (informations traitées par informatique) ; des administrations (Ministère, organisme public) ; des organisations professionnelles (GICAM, GEPAC, ECAM, SNCHAUTAC) ; des sources diverses (Journaux officiels, bibliothèques universitaires des grandes écoles, etc.) ; etc. Page 4 sur 8 IV.2.2/ Les caractéristiques Les sources externes sont abondantes et permettent de dégager une problématique et des axes pour une étude envisagée. Cependant, elles ne sont pas toujours bien adaptées au problème spécifique posé et leur qualité est fluctuante (la source d’un article de presse, comme une enquête, peut être interprétée dans un certain sens par son auteur : il est plus sûr de se procurer directement cette source). IV.3/ Le système d’information marketing (SIM) Une étude documentaire est souvent le préalable d’une étude de marché. La recherche marketing repose sur une collecte d’informations et constitue une composante du système d’information marketing (SIM). Le SIM peut être défini comme un ensemble de flux d’informations issus de différentes sources : il s’agit d’une source d’informations « sur mesure ». Le plus souvent informatisé, il associe hommes, procédures, sources d’informations pour produire des données utiles au pilotage de l’action marketing. Il permet donc de saisir des renseignements et de les stocker dans des fichiers ou bases de données. Le SIM est la mémoire marketing d’une entreprise. NOTA BENE : Le système d’intelligence marketing englobe le système d’information marketing, ainsi que l’ensemble des informations externes à l’entreprise provenant des contacts avec la clientèle, les fournisseurs ou les distributeurs d’une entreprise. V/ LE PLAN D’ETUDE MARKETING Une étude de marché se déroule en quatre principales phases comme présentées dans la figure ci-après : DEFINITION DU PROBLEME Définition des objectifs de l’étude, et choix des méthodes ▼ RECUEIL DES DONNEES ▼ ▼ Terrain qualitatif Terrain quantitatif Entretiens individuels (guide d’entretien non directif, semi- directif, directif) Entretiens de groupe (guide d’animation) Fixation de la population ; Choix de la méthode de sondage ; Taille de l’échantillon Rédaction du questionnaire REALISATION DES ENTRETIENS ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES ▼ ▼ TRAITEMENT DES DONNEES ▼ INTERPRETATION DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS En matière d’étude de marché, la séquence suivante est la plus fréquence : étude documentaire ►étude qualitative ►étude quantitative. La première phase permet de clarifier le domaine étudié et de collecter les informations disponibles sur un sujet ; La deuxième correspond à un effort de compréhension d’un phénomène, ou à une explication des faits/comportements, et permet de uploads/Marketing/ chap-1-etude-de-marche-iii-amp-iv-mcv-ii.pdf