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INFINITI Mounia BAHLOULI, Fatice KOULAÏ, Simon KLEINEWEBER, Pauline JAFFRE - 2

INFINITI Mounia BAHLOULI, Fatice KOULAÏ, Simon KLEINEWEBER, Pauline JAFFRE - 2 - Table des matières PRESENTATION ................................................................................ 3 L’infrastructure INFINITI France La culture INFINITI Image de marque et notoriété I. Le marché Français du Premium ......................................... 4 - Diagnostic PESTEL II. La marque INFINTI sur le marché Français......................6 A. Le positionnement d’INFINITI : analyse de prix B. Positionnement de la clientèle Ménages Entreprise C. Force et Faiblesses : Tableau SWOT Facteurs Clés de Succès D. Matrice B.C.G III. Stratégie commerciale…………………………………….12 A. Marketing Mix : Présentation de nos 6 P B. Le positionnement clientèle futur IV. Stratégie communication………………………………….14 Plan en 3 ans CONCLUSION ...................................................................................... 6 - 3 - L’infrastructure d’INFINITI en France Implanté en France depuis 2008, INFINITI Europe commercialise aujourd’hui six gammes de voiture sur le marché français. Les véhicules sont fabriqués à Tochigi, au Japon. Afin d’améliorer sa performance en Europe, la marque s’engage à longe-terme sur le vieux continent. A partir de 2015, l’entreprise fabriquera sa nouvelle gamme, le Q30, à Sunderland en Grande-Bretagne. Les six différentes gammes d’automobile qu’INFINITI commercialise en France sont les deux berlines Q50 et Q70, le coupé Q60, le cabriolet Q60 et les deux SUV QX50 et QX70.1 C’est surtout pour des raisons de mentalité différente, de stratégie et de lois (consommation, émission CO2) qu’INFINITI Europe ne présente pas tous les modèles du groupe INFINITI sur les marchés européens. Afin de commercialiser ses automobiles, INFINITI dispose de dix points de ventes, situés dans différentes régions en France.2 Tandis qu’au début, en 2009, INFINITI n’a eu que quatre concessionnaires, l’objectif du groupe consiste à augmenter ce chiffre jusqu'à vingt showrooms en 2020. 3 La culture INFINITI « L’expérience de propriété Infiniti est individuelle, dynamique et gratifiante, que vous soyez au volant ou non. » (Alfonso Albaisa, Directeur Exécutif du Design chez Infiniti) La philosophie de la marque INFINITI est basée sur l’idée que la marque reflète un style de vie. L’entreprise se veut atypique : en choisissant INFINITI, le client fait le choix de la rupture avec le classique, comme l’entreprise veut montrer à travers ces publicités souvent agressives vis-à-vis de la concurrence établie. C’est donc le désir de faire anticonformisme qui caractérise la marque qui se veut aussi bien chic et esthétique que sportif et jeune. Quant aux ressources humaines du groupe, INFINITI considère que ses employés sont la force de l’organisation et c’est la fierté d’exercer dans une entreprise innovante et dynamique que caractérise la relation entre employés et employeur. Nous croyons que la citation d’Alfonso Alabaise résume particulièrement bien la culture de cette entreprise qui s’appuie fortement sur le relationnel. La simple livraison d’une marchandise de qualité ne suffit pas à répondre entièrement à une clientèle bien exigeante. C’est à travers un accueil personnalisé et une grande proximité qu’INFINITI croit pouvoir répondre aux besoins de chacun – et de se différencier de sa concurrence directe. De façon logique, la marque ne fournit pas seulement de voitures de qualité, mais veut également mettre à disposition un service hors pair. 1 Quant à la dénomination des modèles, INFINITI a effectué une standardisation, valide depuis le 1er janvier 2014. Aujourd’hui, afin de faciliter la reconnaissance des différents modèles, les noms des automobiles de la marque commencent uniquement par Q (les SUV utilisent le suffixe QX), suivi par un nombre à deux chiffres montrant le statut du produit au sein de la gamme globale. Quant aux segments fournis, les véhicules INFINITI sont classés dans les segments D (« familiales ou « intermédiaire »), E (« routières » et « limousines ») et J (« SUV »). (Cf. les règlements de la commission européenne quant à la classification automobile : http://ec.europa.eu/cases/decisions/m1406competition/mergers _en.pdf (21 janvier 2014)) Ce classement reflète encore l’identification de la marque en tant que fournisseurs de voitures PREMIUM. 2 Les dix concessionnaires INFINITI se trouvent à Lille, Strasbourg, Cannes, Marseille, Montpellier, Toulouse, Paris-Champerret, Paris- Molitor, Bordeaux et Lyon. 3 Les showrooms ne sont pas encore rentables. On peut donc douter si l’objectif sera atteint. (Cf. Entretien avec concessionnaire) - 4 - Image de marque et notoriété D’après une étude faite en France, sur 10 personnes interrogée, seule 1,5 personnes connaissent la marque INFINITI, mais n’arrive cependant pas à la situer dans le marché automobile.4 Souvent, certainement en raison de son partenariat avec « Red Bull », la marque est associée à une boisson énergisante. Néanmoins, INFINITI sait séduire ailleurs : en Europe, c’est particulièrement en Russie et en Angleterre où la commercialisation des véhicules est forte. Il est donc légitime de poser la question pourquoi la barrière de la tradition a-t-elle des répercussions plus importantes en France ? L’hypothèse est qu’en France, l’attachement à des marques établies est particulièrement fort, comme pour Audi par exemple. Pour s’imposer, INFINITI mène une campagne de marketing relativement agressive. Les concessionnaires de la marque insistent sur le fait qu’INFINITI sait convaincre à travers un bon rapport qualité-prix et des véhicules robustes et souvent mieux équipés. Pour compléter ses valeurs INFINITI insiste également sur les services qu’elle propose comme par exemple les nombreuses formules de financement et un suivi rapproché de ses clients. En effet, après l’achat d’une voiture vont être adressés aux moments clés de la vie du véhicule après. Ce suivi permet de garder un contact rapproché avec ses clients pour les garder et de leur montrer son implication et sa proximité avec les produits vendus. Nous avons établi avons établi un plan marketing stratégique à travers cette problématique : Dans quelles mesures l’approfondissement du positionnement de la marque INFINITI, permettrait-il de gagner en part de marché ?Notre dossier s’articule en trois parties, dans un premier temps, la situation du marché de l’automobile « Premium » et le positionnement de la gamme INFINITI seront présentés (I) ; puis dans un deuxième temps, nous vous présenterons notre stratégie marketing et notre tactique de vente pour INFINITI (II) ; et enfin dans un troisième et dernier temps, nous vous définirons une stratégie de communication (III). I. Le marché du Premium. Le marché Français de haut de gamme représente 8à 10% du marché de l’automobile. Afin de fonder notre analyse du marché français, nous analyserons le marché du premium à travers l’analyse PESTEL. Diagnostic macro-économique : Analyse PESTEL L’analyse PESTEL permet de mesurer les influences Politiques, Economiques, Sociétales, Technologique et Environnementales sur un marché défini. 4 Idem - 5 - - Environnement économique A ce jour dans le monde, le Premium représente 12 % des ventes automobile chez les constructeurs. L'Europe, si l'on inclut la Russie, représente un marché de 3 millions de voitures haut de gamme. Le segment des voitures de luxe a enregistré en Europe une hausse des livraisons de 3 % en 2012, comparée à une baisse de 8 % en moyenne, selon les données de Jato Dynamics. Dans ce contexte, les grandes marques premium allemandes ont progressé en termes de part de marché, à 15,5 % l'an dernier, contre 13 % environ avant la crise.5 En France, avec 49.39% de part de marché, les marques étrangères sont à la baisse en décembre 2013 avec -1.1% d’immatriculations et 86.600 autos mises en livraison. Sur l’année les marques importées chutent plus lourdement avec -7.4% et voient leur part du marché automobile français tomber à 46.59% contre 47.44%. En volume cela représente quelques 834.197 autos immatriculées en 2013 au lieu de 900.787 en 2012. Les prix des matières premières exprimés en euros ont connu des hausses manifestes. Début 2012, le caoutchouc apparaissait ainsi encore en très forte progression de 301 %, le pétrole grimpait de 215 % et l’acier gagnait 67 %. La répercussion de ces hausses dans les prix de ventes finaux s’avère difficile dans un contexte de concurrence intense. Elle n’est guère plus aisée à mettre en place dans les pays dits développés, car de multiples arbitrages en matière de consommation ont lieu au sein des ménages, et ont été aggravés par la crise financière et économique. - Environnement socio-culturel L’utilisation quotidienne de la voiture a fléchi régulièrement ces dernières années: la part des véhicules du parc utilisés quotidiennement ou presque s’établit à 71 % en 2011 contre 79 % en 2000.6 Cependant l’élévation du niveau de vie (qui continue d’augmenter) reste une opportunité pour les constructeurs automobiles Premium et de luxe. Les revenus des acheteurs du premium n'ont pas baissé avec la crise, et les constructeurs sont prêts à leur fournir des crédits. Les voitures haut de gamme attirent même une nouvelle clientèle venant des marques généralistes. Les clients possédaient déjà une voiture généraliste très équipée. La moitié des Français demeure attachée aux marques françaises, un résultat stable depuis 2010 dû à la crise financière ; un sentiment patriotique du développement des entreprises françaises. 5 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/auto-transport/dossier/0202628948772/0202628949279-le-haut-de-gamme-un-ilot-de-prosperite-dans-l-automobile-europeenne-545600.php 6 http://www.ccfa.fr/IMG/pdf/ccfa_ra12b_bat.pdf - 6 - - Environnement technologique La difficulté pour les constructeurs haut de gamme est de continuer à proposer des véhicules exclusifs malgré l'augmentation des volumes. Le plan produit a été particulièrement dynamique, dopé par une compétition féroce, ainsi, les constructeurs ont multiplié les déclinaisons d'un même véhicule.7 Les contraintes environnementales de plus en plus sévères et le uploads/Marketing/ infiniti-sur-le-marche-francais-et-evian.pdf