Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Marketing internacional Mener une étude de marché à l'international Maîtriser l

Marketing internacional Mener une étude de marché à l'international Maîtriser la commercialisation à l’étranger Réalisé par : Bouziane Anouar Belfellaj kaoutar Tanta Nabil BENILAABASSI TAOUFIQ Plan I. Mener une étude de marché à l'international : A. Caractéristiques de l’étude de marché B. Méthodologie de l’étude de marché C. Les informations à recueillir D. La segmentation E. Le consommateur F. La concurrence G. Les contraintes extérieures H. Plan général de l’étude de marché II. Maîtriser la commercialisation à l’étranger : A. Les circuits de distribution B. Les critères à prendre en considération C. Les différentes formules d’accès aux marchés étrangers CONCLUSION INTRODUCTION Introduction • L’étude des marchés étrangers réclame souvent l’élaboration « d‘une étude de marché » reprenant à la fois des éléments macroéconomiques (Taux de chômage) puis des éléments sectoriels (demande en volume ; demande en valeur; solde de la balance commerciale). • L’étude doit permettre ensuite de faire des préconisations en terme d’accessibilité ou de couple « produit-marché » à retenir. I. Mener une étude de marché à l'international : Les caractéristiques d'une bonne étude de marché : 1. Le recours à la méthode scientifique : Une étude sérieuse doit observer les règles de la méthode scientifique qui sont : • Observation approfondie ; • Formulation d’hypothèses ; • Prévision et test. 2. La créativité : • Une étude de marché efficace doit également s’efforcer d’être créative, c'est-à- dire d’innover dans la façon d’appréhender le problème posé. Par exemple, une société qui souhaitait connaître les habitudes vestimentaires des jeunes a prêté des caméscopes à des adolescents en leur demandant de filmer leurs amis, puis a utilisé ces films dans des réunions de groupe. A. Caractéristique de l’étude du marché 3. La multiplicité des approches : Un chargé d’études consciencieux se méfie d’une approche mono-méthode dans l’analyse d’un problème. Il est plus prudent de recueillir les données à l’aide de différentes techniques afin d’accroitre la confiance dans les résultats obtenus. 4. L’interdépendance des modèles et des données : Les données ne parlent pas d’elles-mêmes. Il faut utiliser des théories et des modèles pour en tirer toute la signification. 5. La mesure de la valeur et du coût de l’information : Un chargé d’étude efficace doit comparer la valeur de l’information obtenue à son coût. Cela est particulièrement important lorsqu’il faut choisir entre études ou entre plusieurs façons de mener une étude. Le coût d’une étude est relativement facile à mesurer. I. Mener une étude de marché à l'international : A. Caractéristique de l’étude du marché 6. Un sens critique doit être développé : • Un responsable marketing compétent n’hésite pas remettre en cause les idées toutes faites et les a priori. Il se méfie de « dogmes » marketing apparents comme : les meilleurs prospects sont les gros acheteurs de la catégorie de produit ; plus le prix d’un produit est bas, plus il aura de succès ; ou encore les publicités les mieux mémorisées sont les plus efficaces. 7. Des procédures éthiques : • Les études de marché sont d’abord effectuées pour le compte d’une entreprise et donc, au bout du compte, pour ses clients. Pourtant, les procédures employées vont parfois à l’encontre de l’intérêt et du bien être des consommateurs, notamment lorsqu’elles constituent une atteinte de la vie privée. La plupart des sociétés d’études adhèrent à un code de déontologie élaboré par la profession. I. Mener une étude de marché à l'international : A. Caractéristique de l’étude du marché A) Aspects quantitatifs de la demande : 1 .Les données de panels consommateurs : • Nombre total d’acheteurs • Acheteurs, consommateurs, non consommateurs absolus et relatifs • Quantité achetée • Nombre d’achats • Q.A/ N.A = quantité moyenne achetée • Taux de nourriture 2. Les enquêtes quantitatives : • Données chiffrées sur la consommation • Classement par critères : âge, sexe, région, CSP, taille de la famille …. I. Mener une étude de marché à l'international : B. Méthodologie de l’étude de marché B) Aspects qualitatifs de la demande : 1. les différents consommateurs possibles Acheteurs ; Consommateurs ; Prescripteurs ; leaders d’opinion 2. Les différentes composantes de l’attitude d’achat : cognitive ; Affective ; conative 3. Le comportement du consommateur • Occasions de consommer le produit (nomadisme) • Motivations – freins • RFM classement des consommateurs (scoring) – Récence – Fréquence – Montant I. Mener une étude de marché à l'international : B. Méthodologie de l’étude de marché 4. Segmentation et critères de segmentation • Segmentation par critères socio-démographiques • Utilisation de bases de données socio-démographiques • Segmentation comportementale • Utilisation de bases de données comportementale 5. Analyse du positionnement de l’entreprise • Utilisation de cartes de positionnement • Positionnement voulu • Positionnement perçu I. Mener une étude de marché à l'international : B. Méthodologie de l’étude de marché A) Les différents produits offerts sur le marché : 1. Bien identifier les différents segments du marché et ceux visés par l’entreprise 2. La classification des produits : • assortiment, gammes, lignes 3.Le cycle de vie des produits : les différentes phases B) Analyse des offreurs : 1.notre entreprise (SWOT) • forces et faiblesses (strenght-weakness) • opportunités et menaces (opportunities-threats) I. Mener une étude de marché à l'international : B. Méthodologie de l’étude de marché 2. la concurrence (SWOT) • forces et faiblesses • opportunités et menaces 3. Parts de marché • leaders • challengers • suiveurs 4. Part de marché relative (matrice BCG) • vaches à lait • vedettes – star • dilemme • poids mort I. Mener une étude de marché à l'international : B. Méthodologie de l’étude de marché B) Analyse des offreurs : A) Les canaux et circuits actuels de distribution : 1. analyse des ventes par canal 2. avantages et inconvénients B) D’autres canaux possibles : 1. diversification des ventes 2. penser aux NTIC I. Mener une étude de marché à l'international : B. Méthodologie de l’étude de marché C) La force de vente : 1. effectif, structure 2. organisation géographique, par produit, par clientèle 3. encadrement, animation (management de la FDV) D) Les problèmes par rapport aux distributeurs : 1. notoriété des marques 2. problèmes des n° 3,4,5 et plus : quelle place en linéaire ? 3. merchandising : son efficacité 4. force de vente : son adaptation à la distribution • sa formation • son organisation I. Mener une étude de marché à l'international : B. Méthodologie de l’étude de marché L'étude de marché doit avoir pour finalité de recueillir certaines informations : Les données socio-démographiques : • les caractéristiques externes des clients : l'âge, le sexe, le lieu de résidence, la catégorie socioprofessionnelle • leur éventuelle segmentation en fonction de critères à déterminer Les comportements : • comportements de consommation et d’utilisation, • comportements d’achat ( fréquence, période, lieux etc. ), • comportements de fréquentation des médias Les opinions et attitudes : • la notoriété : (spontanée de premier rang (top of mind), spontanée (fonction de la proximité à la pub), assistée (en cas de risque de confusion), sans notoriété) • l’image : ensemble des représentations matérielles et immatérielles. le Jugement global, préférence, satisfaction : échelles qualitatives et notes numériques, rangs, intentions. C. Les informations à recueillir I. Mener une étude de marché à l'international : Le processus de décision et les critères de choix • les motivations et les freins : psychologiques (caractère hédoniste, rationnel, utilitaire, éthique), financiers (pouvoir d'achat , capacité d'endettement, élasticité de la demande par rapport aux prix ), techniques ou pratiques (capacité ou compétence à utiliser pleinement le produit) • les critères de choix entre les marques : capacité d’identification et de pondération des critères. • le degré d’implication des clients par rapport à l’achat d’un produit : conséquence de l’achat • le degré de préméditation de l’achat : intensité et durée de la réflexion avant l’achat, • les sources d’information et de conseil auxquelles ont recours les clients, incidence des prescripteurs C. Les informations à recueillir I. Mener une étude de marché à l'international : •Qui consiste à les découper en sous-ensembles distincts, chacun de ses groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. • Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre . La segmentation des marchés : I. Mener une étude de marché à l'international : D. La segmentation • La segmentation internationale vise à identifier des sous-ensembles de clients homogènes, s’opère en trois étapes : 1) étape :la macro-sélection; 2) étape :la micro-sélection; 3) Étape : cross-culturels; D. La segmentation I. Mener une étude de marché à l'international : Macro-segmentation la macro-sélection, un ou plusieurs marchés nationaux sont sélectionnés. Les critères de choix sont souvent de type économique (pouvoir d'achat, taux de croissance d'un marché, taux d'inflation, taux d'équipement, etc.) Micro-segmentation La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique” classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, socio-démographiques, psycho-graphiques et comportementaux). segments cross-culturels Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient uploads/Marketing/ mener-une-etude-de-marche-a-l-x27-international-et-maitriser-la-commercialisation-a-l-etranger.pdf