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CHAP 2 : COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR, INFLUENCES INTERNES 1- INT

CHAP 2 : COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR, INFLUENCES INTERNES 1- INTRODUCTION DEFINITION LES ANCRAGES THEORIQUES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR On retrouve les ancrages théoriques du comportement du consommateur au sein de ≠ matières notamment la psychologique et la psychologie sociale, la psychologie expérimentale et enfin la sociologie. MODELE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Le comportement du consommateur subit 3 types d’influence : les influences interne, les influences externe, et les influences situationnelles P S Y C H O L O G I E E T PSYCHOLOGIE SOCIALE permet de comprendre comment se forment les attitudes individuelles et comment transformer/ modifier ces opinions sous influences de différentes pression sociales P S Y C H O L O G I E EXPERIMENTALE permet qt à elle de toucher les sens et de donner les concepts permettant des comprendre les mécanismes de perception du consommateur. PSYCHOLOGIE SOCIALE permet de comprendre comment un groupe peut exercer des pressions sur des individus et sur les comportements sur 1 6 1- LES INFLUENCES INTERNES 1- LE PROCESSUS PERCEPTUEL PERCEPTION = la perception est le processus par lequel un individu choisit, organiser et interprète les éléments d’information externe pr construire une image cohérente du monde qui l’entoure, la perception est influencée par les caractéristiques individuelles. Ce processus est décide en 3 étapes tel que : ATTENTION = couleur, position et contenu du message, + le message est compliqué - il a de chance d’être perçu CLASSEMENT = classer le message ds une catégorie ACCEPTATION = accepter le contenu du message afin de le mémoriser Il y a dc une idée de convaincre le consommateur, plus l’attention de celui ci sera obtenu et plus la décision d’achat sera importante puisque la perception des objets par un individu influence largement son comportement d’achat.On observe alors 3 mécanisme permettant d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interprété de multiples façon : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective ↓ ↓ 2- MEMOIRE ET CATEGORISATION LA MEMOIRE L’enjeu rechercher par la mémoire consiste à faire entrer la marque ds un ensemble de considérations pr que les produits proposés viennent directement à l’esprit des consommateurs lorsqu’ils envisagent un achat.On distingue different indicateur de mesures permettant de mesurer comment les consommateur ont retenu le msg publicitaire : ↓ ↓ ATTENTION SELECTIVE = correspond au fait d’écarter inconsciemment les messages publicitaires auxquels l’individu n’apporte aucunes attention, le style de message que va retenir le consommateur correspond à un stimulus qui concerne ces besoins, un stimulus qu’il s’attend à rencontrer ou un stimulus dt l’intensité est forte. Suite à la présence d’un trop grand nb de stimuli, la surcharge informationnelle pousse l’individu exposé à sélectionner consciemment et/ou inconsciemment ceux qui seront retenus et ceux qui passeront inaperçus. DISTORSION SELECTIVE = mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information reçues afin de la rendre + conformes à ses croyances, ce mécanisme avantage généralement les marques fortes. Processus interne qui incite l’individu à modifier voir à déformer une information reçue d sel but de l’adapter à ses attentes et/ou de la rendre conforme avec des éléments d’informations antérieurs. La distorsion sélective peut dc ainsi conduire à une mauvaise interprétation RETENTION SELECTIVE = force des filtres internes qui conduisent l’individu à ne se rappeler que des points positifs et des informations qui le confortent, l’individu occulte les informations qu'il n'a pas envie de garder Compte tenu du nb de messages (pls milliers) auxquels un individu est est exposé quotidiennement, la plupart d’entre eux seront oubliés. Le processus de rétention sélective désigne le fait de ne retenir en mémoire seulement les informations qui lui semblent le + compatibles avec son mode de penser, ses préférences, ses convictions… LA PERCEPTION SUBLIMINALE = le fait de mettre des annonces publicitaires dans des films - DAY AFTER RECALL = indicateur d’efficacité publicitaire qui consiste à mesurer la mémorisation d’un spot publicitaire le lendemain de sa diffusion, le consommateur est appelle le lendemain afin de lui demander s’il se souvient de la publicité sur 2 6 ATTENTION CLASSEMENT ACCEPTATION OBJECTIF TOP OF MIND = La notion de « top of mind » désigne la notoriété de premier rang autrmt dit le nb de fois où une marque est citée en première place de notoriété spontanée, le fait qu’une marque soit en top of mind désigne simplement le fait qu’elle fait parti des marques venant naturellement à l’esprit du consommateur lorsqu’il est interrogé ou en situation de besoin ou d’achat On distingue 2 grandes étapes au sein du processus de mémorisation, le codage et l’activation de l’information, le codage représente la manière dt l’information est stockée en mémoire tandis que l’activation de l’information concerne la manière dt l’information émerge de la mémoire On observe également 3 types de mémoire : ↓ ↓ - SCORE BRUT = indicateur de mémorisation publicitaire qui s traduit par le pourcentage d’individus se souvenant d’avoir vu un message publicitaire en mémorisation assistée, le score brut consiste dc à comprendre et à calculer le nb de personne qui se souviennent du sport publicitaire mais pas nécessairement le lendemain de sa diffusion - SCORE PROUVE = indicateur d’efficacité publicitaire qui consiste à se souvenir du sport et à dévoiler un élément précis de ce sport, le score prouvé est dc plus exigeant que le score lu/vu car il nécessite qu’un élément précis de l’annonce soit restitué par le consommateur - SCORE LU/VU = indicateur d’efficacité publicitaire établis en présentant une publicité à un consommateur et en lui demandant s’il se souvient d’avoir vu ou lu cette annonce - NOTORIETE SPONTANEE = désigne l’ensemble des spots publicitaires/ marques qui viennent spontanément en terme de mémoire auprès du consommateur lorsqu’on lui demande d’en citer quelques uns - NOTORIETE ASSISTEE = désigne l’ensemble des marques que reconnait l’individu suite à une incitation (liste de marques à disposition etc…), la mémoire est dc moins sollicitée que ds la notoriété spontanée MEMOIRE SENSORIELLE = la mémoire sensorielle est liée aux 5 sens (vues, ouïe, odorat, gout et toucher), elle identifie des perceptions et fctionne sans que l’individu n’en n’ai conscience cpdnt elle s’oublie aussitôt, c’est donc une mémoire très courte de quelques sec que l’on peut même qualifié de mémoire éphémère, passant par les 5 sens MEMOIRE DE COURT TERME = la mémoire à court terme possède une durée de vie extrêmement courte ds laquelle l’information est retenue pendant quelques secondes ou quelques minutes ds crtns cas s’il y’ a répétition. Elle représente un moyen obligatoire pr passer de la mémoire sensorielle à la mémoire de long terme MEMOIRE DE LONG TERME = le passage de la mémoire à court terme à la mémoire à long terme s’effectue au terme d’une intense répétition et/ou d’une attention particulière portée au sens de l’information, l’information stockée ds cette mémoire peut être de quelques minutes à toute la durée de vie de l’individu. La capacité de stockage de cette mémoire mets illimité sur 3 6 On distingue 2 types de mémoire long terme, la mémoire sémantique et la mémoire épisodique : MEMOIRE SEMANTIQUE = mémoire du langage, des connaissances sur le monde et sur soi sans références aux conditions d’acquisition de ces informations, elle se construit et se réorganise tt au long de ,votre vie à travers l’apprentissage et la mémorisation des concepts générique (sens des mots…) et des concepts individuels (savoir sur les lieux, sur les personnes…) MEMOIRE EPISODIQUE = mémoire des moments personnellement vécus, elle permet à l’individu de retenir des info conceptualisés en les situant dans le temps et dans l’espace PASSAGE DE LA MÉMOIRE COURT TERME À LA MÉMOIRE LONG TERME LES EMOTIONS LA CATEGORISATION L’enjeu est d’être comparé avec les « bons » produits ou services. Le fait d’associer un stimulus à une catégorie en fct des propriétés et/ou des qualités qu’il lui reconnaîtra, permettra de faciliter sa compréhension de l’information et/ ou du phénomène auquel il est exposé L’ACTIVATION L’enjeu est de faire émerger l’info de la mémoire à long terme pr passer à l’acte d’achat. Pr cela le marketing sur le point de vente est essentiel, il est nécessaire de choisir des éléments d’activations appropriés 3- LES FACTEURS DEMOGRAPHIQUES ET IDENTITAIRE Les critères démographiques permettent de segmenter les clients en fct de leur âge, de leur sexe, de leur profession, niveau d’étude etc…, cette segmentation est important puisque ces critères influencent largement le choix de consommation des individus, la connaissance de ces critères permet dc de comprendre d’avantage le comportement du consommateur Que ce soit pr l’achat d’un produit ou d’un service, le consommateur réfléchit souvent longuement lorsque’il. S’agit de dépenser une somma d’argent. Les émotions vont dc jouer un rôle important, l’objectif du marketing émotionnel repose sur des images et des concepts permettant de reculer la raison du consommateur pr le persuader. Ces émotions entrent en jeu afin de favoriser une impulsion sans s’attarder sur des arguments justifiant l’acte d’achat, le but s’avère de toucher une cible avec des émotions qu’elle soit positive ou négative. La publicité ne mettra pas en avant la rentabilité ou bielles caractéristiques techniques afin de uploads/Marketing/ chap-2-1-comprendre-le-comportement-du-consommateur-influences-internes.pdf