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STRATEGIE MARKETING ET PLAN D’ACTION COMMERCIALE PROF :JEAN PIERRE KOUASSI Page

STRATEGIE MARKETING ET PLAN D’ACTION COMMERCIALE PROF :JEAN PIERRE KOUASSI Page 1 Apres avoir identifié les besoins des consommateurs ou organisation, les entreprises qui pratiquent le marketing, disposent d’outils nécessaires pour répondre aux besoins, aux préoccupations, aux attentes des consommateurs ou organisations. Pour y parvenir, de nombreux moyens existent pour agir sur le marché. C'est ici qu'intervient la notion fondamentale du marketing Mix qui se définit comme l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. En effet, Mc Cathy a proposé de regrouper ces variables en quatre catégories qu'il a appelés les « 4P ». Le marketing mix désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives : - la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, etc.) - a politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité, etc.) - la politique de distribution (réseau et canaux de distribution, force de vente, positionnement commercial) - la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques. STRATEGIE MARKETING ET PLAN D’ACTION COMMERCIALE PROF :JEAN PIERRE KOUASSI Page 2 1-Définition La politique de produit se définit comme l’ensemble des actions concernant la création, l’innovation, l’adaptation des produits existants et l’abandon des produits anciens vendus par l’entreprise. C’est également un ensemble de décisions relatives à la vie d’un produit à savoir : - la nature et les caractéristiques du produit - L’identification du produit à travers son nom, sa marque, son emballage ou packaging, son étiquette, son design… - La qualité du produit - Le cycle de vie du produit - La politique de gamme 2- Objectifs d’une politique de produit Couvrir tous les segments de marché c’est-à-dire offrir à la clientèle une variété de produits Attribuer aux produits des fonctions (produit d’appel, produit leader etc. …) Equilibrer l’activité de l’entreprise dans le temps en termes de cycle de vie du produit, de profitabilité et de rentabilité des produits vendus. CHAPITRE 1 :POLITIQUE DE PRODUIT STRATEGIE MARKETING ET PLAN D’ACTION COMMERCIALE PROF :JEAN PIERRE KOUASSI Page 3 LECON 1 : Le concept du produit 1.1 Définition Un produit est un bien matériel ou immatériel qui est mis sur le marché en vue d’être acheté dans l’optique de la satisfaction d’un besoin. Il peut s’agir d’un objet (un poste téléviseur), d’un service le transport), d’une prestation (un concert), d’une idée (une stylique à vendre à des producteurs), d’une personne (dans le sens large de la mercatique, un candidat à une élection), d’un lieu (une salle de spectacle), etc. 1.2 Différents niveaux de produit On distingue trois principaux niveaux de produit. Il s’agit - du produit central : c’est l’avantage essentiel que recherche le consommateur dans l’utilisation du produit (la propreté de l’habit pour un savon de lessive par exemple). - du produit formel : Cela concerne les biens matériels ; il s’agit de l’objet tangible qui est échangé, qui est désigné par un nom générique, et qui porte un nom de marque généralement (le morceau de savon BF par exemple). - du produit global : il comprend le produit formel et les services qui l’accompagnent (livraison, installation, garantie, entretien, etc.) 1.3 La classification des produits La consommation d’une société porte sur une multitude de produits divers que l’on peut classer de plusieurs façons. On distingue : • selon la nature - les produits tangibles : on peut les toucher. Ex : une voiture, un cahier, une marmite - les services : prestation résultant d’un savoir faire lié à une technique ou à une technologie. Ex : la télécommunication • selon la fréquence d’achat STRATEGIE MARKETING ET PLAN D’ACTION COMMERCIALE PROF :JEAN PIERRE KOUASSI Page 4 - les produits banals (achat courant) : répondent aux besoins de la vie quotidienne. La fréquence d’achat est très élevée, et la motivation repose plus sur le prix qu’autre critère. - les produits anomaux (achat réfléchi) : participent au bien-être, augmentent le confort et facilitent la vie. La fréquence d’achat est très faible, et la motivation d’achat repose sur la dissipation es risques perçus. • selon la durée d’utilisation - les produits durables : résistent à plusieurs utilisations et ne finissent pas. Ex : un ventilateur, un une maison - les produits semi durables : résistent plusieurs utilisation, mais disparaît avec le temps. Ex : une chemise, un cahier - les produits périssables : finissent par leur sommation. Ex : le savon, la peinture, le sucre • selon la destination - les biens de consommation : destiné aux ménages et aux particuliers ; Ex : alimentation, électroménagers, etc. - les biens industriels : matière première, source d’énergie, outil de transformation, fournitures, etc. destinés à la production d’autres biens. • selon le mode d’utilisation - les produits alimentaires : comestibles ; Ex le riz, le lait, etc. - les produits non alimentaires : non comestibles. Ex : le savon, les assiettes, etc. STRATEGIE MARKETING ET PLAN D’ACTION COMMERCIALE PROF :JEAN PIERRE KOUASSI Page 5 LECON 2 : L’IDENTIFICATION DU PRODUIT Devant la multitude de produits proposés par les entreprises, le consommateur a souvent du mal à faire un choix. Il revient donc aux entreprises de faire identifier leurs produits afin de permettre au consommateur de le trouver facilement. Pour cela, plusieurs éléments peuvent l’aider dans sa démarche. Il s’agit d’une part des éléments qui constituent sa carte d’identité (le nom, la marque, l’étiquette…) et d’autre part des éléments qui favorisent sa reconnaissance (forme, le design…). 1 Le nom Chaque produit a un nom qui permet de le différencier des autres : c’est le nom générique (Exemple : la voiture, le vélo, le pain.) 2 - La marque La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… » 2 -1 Les fonctions de la marque A l’égard des consommateurs (ou clients) et des entreprises, la marque remplit plusieurs fonctions à savoir : - Pour l’entreprise - Pour communiquer une image au public (positionnement) - Différencier le produit de ses concurrents (segmentation) - Véhiculer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, prix, garantie…) - Pour le consommateur - Identifier le produit et faciliter le repérage notamment en libre service. - Sécuriser le consommateur et apporter une garantie de qualité. - S’identifier un style de vie, une image. 2-2 Les qualités d’une marque La marque doit être … La marque ne doit pas être … - Facilement prononçable, euphonique, et mémorisable. - Evocatrice des qualités du produit - Disponible - Facile à décliner (ex. Danone : Dany, Danette, Dan’ up.) - Apte à être internationalisée - Générique (ex « marque beurre non utilisable »). - Déceptive (susceptible de tromper le public (ex ; Evian fruité,) - Contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public (ex. Opium) 2-3 Les politiques et stratégies de marques A- Les politiques de marques Lorsqu’une marque est développée par le producteur on parle de marque producteur. Ex ; Blohorn, Coca colaLe distributeur peut faire fabriquer des produits par un producteur et les faire commercialiser sous sa propre marque. On parle de marque distributeur. EX : Cahier Tati. STRATEGIE MARKETING ET PLAN D’ACTION COMMERCIALE PROF :JEAN PIERRE KOUASSI Page 6 B- Les stratégies de marques ➢ producteur - La marque produit : Elle consiste à attribuer à chacun des produits de l’entreprise un nom de marque. Le principal avantage de cette formule est de permettre la construction autour de chaque marque, une image spécifique, adaptée au produit correspondant. Comme inconvénient, elle est très coûteuse en terme d’investissement marketing ; et notamment publicitaire. - La marque – ombrelle : Elle consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents (Ex ; BIC stylo, Bic rasoir, Bic pot de colle, Bic briquet..).Cette formule est économique, car les investissements de communication qui sont faits sur chacun des produits de la gamme ont des retombés sur tous les autres produits de la même marque. En contrepartie, la mauvaise qualité d’un produit peut se répercuter sur les autres. - La marque caution ou marque double : A une marque propre (ou prénom), est ajoutée la caution d’une grande marque (ou signature). le premier, qui est un nom commun à tous les produits et qui a pour fonction de les faire tous bénéficier de son capital image. Le second a pour fonction de permettent la construction d’une image spécifique et différenciée de chaque produit. (Renault safrane, Renault Clio, Renault laguna.) . - La déclinaison de marque : Cette formule consiste à donner à chacun des produits des noms de marque différents mais ayant entre eux un « air de famille » qui évoque leur origine commune. (Nescafé, Nesquick, Nescao.) Cette formule intermédiaire entre la marque- produit et la marque- ombrelle permet de profiter des avantages des deux. - La marque gamme : Les produits destinés au même marché uploads/Marketing/fasicule-smpac12019 1 .pdf