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MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE III - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR –

MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE III - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR – GLT 1 Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 1 sur 24 CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Objectifs : A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :  Définir et expliquer les différents facteurs susceptibles d’influencer le comportement du consommateur. Des auteurs comme Levitt ont écrit que la clientèle est l’élément d’actif le plus important d’une entreprise dont il convient de bien connaitre son comportement. Comprendre le comportement des consommateurs permet à l’entreprise de mieux s’adapter à leurs attentes à travers un marketing-mix bien défini. Le comportement du consommateur peut être défini comme celui qu’il développe en cherchant, en évaluant, en achetant et en utilisant les produits qu’il espère pouvoir satisfaire ses besoins. Plusieurs facteurs peuvent influencer l’acte d’achat notamment : Les facteurs socio-culturels (culture, affiliations socio-culturelles, classes sociales, etc.), Les facteurs psycho-sociaux (un second groupe de facteurs centrés sur les relations personnelles, ont une influence sur l’acte d’achat. Il s’agit en particulier des groupes de référence, et notamment la famille, et des statuts et rôles qui leur sont associés), Les facteurs personnels de l’acheteur (notamment l’âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité), Les facteurs psychologiques (quatre processus-clé interviennent dans la psychologie d’un individu : la motivation, la perception, l’apprentissage et l’émergence de croyances et attitudes). SECTION I : VARIABLES EXPLICATIVES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR I/ LES VARIABLES MERCATIQUES I.1) Le produit Défini de manière simple comme étant tout fabriqué et vendu par une entreprise, le peut s’analyser à cinq (05) niveaux à savoir : Le noyau ou bénéfice central qui est l’avantage essentiel que le consommateur recherche. Exemple : Le client d’un hôtel achète du repos et du sommeil Le produit générique qui est le noyau avec toutes ses caractéristiques. Exemple : Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo… MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE III - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR – GLT 1 Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 2 sur 24 Le produit attendu qui est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au client. Exemple : Un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de nourriture Le produit global qui est l’ensemble des services et avantages associés au produit C’est-à-dire tout ce qu’offre le producteur au client avec le produit générique. Exemple : S.A.V, transport, installation, conseils, garantie… Le produit potentiel qui est l’ensemble des améliorations envisageables sur le produit. Exemple : Installation du WIFI de l’hôtel … I.2) L’attribut ou composantes Caractéristique objective du produit, un attribut peut-être : Tangible ou matériel (taille, poids, volume, composition, ingrédients, performances, qualité, prix, design, critères esthétiques…) Intangible ou immatériel (marque, image de marque, notoriété, bénéfices expérientiels et récréationnels, bénéfices socio-symboliques, bénéfices psychologiques et d’image, I.3) La commercialisation Ensemble des opérations autres que celles de production qui regroupent les activités d’avant et d’après-vente, la commercialisation : Sert d’intermédiaire dans l’activité commerciale entre le producteur et le consommateur ; Facilite les transactions ; Permet de consommer c’est-à-dire de se procurer les différents produits dont on a besoin ; Créée et adapte les produits en fonction des besoins de l’acheteur ; Est indispensable à l’écoulement de la production ; Sert d’intermédiaire stratégique entre l’entreprise et son environnement ; etc. II/ LES VARIABLES INDIVIDUELLES II.1) Les besoins et les motivations Un désir est un besoin non satisfait qui incite à l’action. Un besoin est un manque physique ou psychique. La motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait. Les motivations ont fait l’objet de classification dont la plus récurrente est celle de JOANNIS qui en fait apparaître trois catégories: MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE III - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR – GLT 1 Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 3 sur 24  Les motivations hédonistes ou la recherche du plaisir personnel pour but essentiel.  Les motivations oblatives ou le désir de faire plaisir aux personnes qui nous entourent.  Les motivations d’auto-expression ou le désir pour un individu d’exprimer ce qu’il est.  Il convient de préciser que l’identification des besoins, des motivations et des freins n’est pas facile. Ils ne sont pas toujours conscients, ni avouables. C’est un des objectifs des études de marché que de les mettre en évidence. Ensuite, le markéting pourra favoriser la prise de conscience de certains besoins ou réduire les freins afin de déclencher un achat. Exemples Pour son dernier modèle haut de gamme un constructeur automobile mettra en avant le besoin de sécurité (système de freinage. airbags avant et latéraux), puis celui d’appartenance ou d’estime (suggéré par la puissance du véhicule ou l’image de la marque). Les freins possibles (prix élevé, problème de tenue de route lors des tests...) seront minimisés et contrecarrés (proposition de différentes possibilités de financement, tests comparatifs dans les journaux, journées portes ouvertes des concessionnaires, possibilité d’essai du véhicule durant 24 heures...). II.2) La personnalité et l’image de soi La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement. C’est aussi un ensemble de traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un individu. C’est la configuration unique des caractéristiques et des comportements que chaque individu représente. C’est ce qui différencie les individus entre eux dans leur façon de réagir face à un même événement. Plusieurs typologies de personnalité ont été proposées parmi lesquelles celle de HORNEY’ distingue les personnes orientées positivement vers autrui, celles orientées de façon agressive vers autrui et celles détachées d’autrui ou de RIESMAN oppose les individus attachés à la tradition, ceux centrés sur eux-mêmes et ceux centrés sur autrui. Des études ont mis en relation la personnalité et les comportements de consommation. Mais malgré tout, l’analyse de la personnalité reste difficile et les résultats ont une assez faible valeur prédictive. Aussi préfère-t-on la notion d’image de soi, d’ailleurs liée à la personnalité. Tout individu a une certaine idée de sa personnalité, de ce : qu’il pense être et de l’image qu’il veut donner. On peut penser qu’il va rechercher des produits dont l’image est cohérente avec la sienne. La consommation est donc un moyen d’expression de son image et de sa personnalité. MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE III - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR – GLT 1 Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 4 sur 24 Exemple : Un homme qui s’estime sportif aura des habits ou des loisirs en conséquence très différents d’un individu qui se veut intellectuel. Une adolescente se pensant très à la mode achètera des vêtements, des chaussures, du maquillage, des CD... qui donneront cette image d’elle. De nombreuses entreprises dans le domaine des produits de grande consommation ont eu recours à cette notion d’image de soi. Nike, Morgan, vendent leurs produits en menant en avant l’image que la cible a d’elle-même. II.3) L’attitude L’attitude est une prédisposition mentale à percevoir et à réagir dans un sens déterminé (favorable ou défavorable) quelles que soient les circonstances. C’est aussi un résumé des évaluations (positives et/ou négatives), des réactions émotionnelles et des prédispositions à agir vis-à-vis d’une situation. C’est également un ensemble des croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d’une certaine manière. Exemples : On aime la marque Peugeot, on pense que les Mercedes sont des voitures solides. On croit que tel homme politique est compétent ou intègre, un autre raciste. L’attitude est une variable qui résulte d’une synthèse entre les motivations de l’individu, sa personnalité et son expérience. Elle est moins générale que la personnalité car elle se rapporte à un objet spécifique (produit, marque, personne...). Elle est aussi plus opérationnelle, on peut la mesurer facilement et éventuellement la modifier. Elle comprend trois composantes fondamentales :  Une composante cognitive, associée aux croyances c’est-à-dire aux connaissances vis-à-vis de l’objet, qu’elles soient vraies ou fausses. Ici, la communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et l’information de la cible au sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise ;  Une composante affective, liée aux sentiments envers l’objet, qu’ils soient positifs ou négatifs. Ici, la communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller chez les individus leur intérêt, leur désir et leur préférence ;  Une composante comportementale, caractérisée par la tendance à agir d’une certaine façon à l’égard de l’objet. Ici, le but de la communication est d’entraîner une action, se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement. Changer une attitude représente un effort pour le consommateur, ce qui explique une certaine résistance au changement. MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE III - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR – GLT 1 Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 5 sur 24 En l’occurrence, en marketing, il vaut mieux essayer de faire évoluer les uploads/Marketing/ chap03maatglt-1 1 .pdf