Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Le marketing quantitatif Le marketing quantitatif Pr: samia HATTAB Pr: samia HA

Le marketing quantitatif Le marketing quantitatif Pr: samia HATTAB Pr: samia HATTAB Le marketing quantitatif Dans l'époque actuelle où le savoir produire ne suffit plus pour assurer la place d'une entreprise ou d'un produit sur le marché à cause d'un environnement très concurrentiel, l'approche marketing semble offrir la clé du succès. L'idée centrale du marketing est la concentration sur le consommateur( ou le client) et l'adaptation à ses attentes. Le marketing c'est un état d'esprit, c'est un art, mais c'est aussi une science. Traditionnellement on fait la distinction entre deux phases du marketing, la phase analytique ou la recherche marketing (Marketing Research) et la phase opérationnelle qui regroupe le marketing opérationnel et stratégique. La recherche marketing développe un ensemble de techniques pour l'étude du consommateur, de la clientèle et du marché. Elle détecte et enregistre les besoins et motivations des clients, qu'elle déduit souvent à partir des attitudes exprimées ou des comportements observés Elle dispose de tout un arsenal cohérent de méthodes pour arriver à évaluer les marchés et leurs attentes, pour identifier la perception (positionnement) des produits et des services par rapport aux attentes et aux concurrents, pour segmenter la clientèle afin d'isoler et cibler les groupes que l'entreprise avec ses moyens et ses compétences peut le mieux servir. Le marketing opérationnel et le marketing stratégique utilisent les informations fournies par la recherche marketing pour développer et appliquer une politique de produit, de prix, de communication et de distribution adaptée aux attentes de la clientèle ciblée. L'objectif de notre cours est de présenter les techniques de recueil, traitement et analyse des données intégrées au cadre conceptuel de la recherche marketing. Ces techniques vont être illustrées par des exemples et études de cas. Études de marché Études de marché La typologie des études de marché Toute recherche commence par une phase exploratoire. Les entretiens individuels et/ou de groupe sont des moyens de découverte de la problématique du marché (ou domaine) étudié. Avec la problématique éclairée on passe à la phase descriptive, à l'aide de techniques d'observation et de communication. Les techniques d'observation permettent d'enregistrer le comportement. Mais dans la plupart des cas l'information est obtenue par enquête sur échantillon à l'aide d'un questionnaire. Dans cette catégorie on trouve les enquêtes ponctuelles, les enquêtes omnibus les panels. Parfois l'expérimentation à travers l'étude causale est aussi exigée. Les tests de concept, les copy tests, tests de produit, les marchés test servent à accroître la qualité de la décision managériale Définition Étude de marché Une étude de marché est un ensemble de techniques qui permet de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes d'une population définie. Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Elles s'accompagnent parfois de recherches documentaires (compilation et analyse de sources existantes). Définition du marché: Le marché est le lieu sur lequel sont échangés des biens et services de nature diverse. Par extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels d'un bien ou d'un service. La définition du marché consiste à identifier un ensemble de marques concurrentes. Ceci implique avant tout la définition de l'ensemble des marques ou des produits à prendre en compte dans toute analyse. La définition d'un marché nécessite également l'identification des consommateurs concernés. Définitions des techniques utilisées: Étude ad hoc: étude ponctuelle réalisée pour un seul demandeur. Souvent réalisée par une société de conseil. Conçue spécifiquement, elle doit conduire à l'obtention de résultats plus précis permettant des solutions mieux adaptées que celles préconisées par des enquêtes générales. Omnibus : étude périodique, réalisée par une société de conseil pour plusieurs clients. Chaque client achète une ou plusieurs question(s). Le nombre de clients permet de diviser les coûts fixes, et l'étude leur revient donc moins cher. Panel : étude périodique réalisée chaque semaine, mois ou année pour le compte de plusieurs clients. Les questions sont identiques d'une enquête à une autre. Baromètres : mini panel ;mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de questions étant plus limité. Marché test : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. Un marché test correspond à une zone géographique limitée sur laquelle est commercialisé un nouveau produit ou service à des fins de test. Test de concept:Test qui sert essentiellement à valider les chances de réussite d’une nouvelle idée de produit ou de concept. Le test ne porte pas sur le produit lui-même qui n’existe pas encore, mais il cherche à vérifier le potentiel d’acceptation par les consommateurs ou le fait qu’il puisse effectivement répondre à un besoin. Le test de concept se fait essentiellement par recours à des entretiens. Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que devra occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit pour que celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit des consommateurs.(place occupée dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents) ✗Le produit peut se positionner en fonction de ses attributs et sa performance et amener le client à y penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse = BMW). ✗L'entreprise peut agir sur l'imaginaire du produit par rapport à la marque. L'image réalise chez le client une association avec le produit (exemple : soif = Coca-Cola). ✗L'entreprise peut se focaliser sur tout client qui possède une identité, des appartenances. Le positionnement peut jouer sur cette identité (iPad = appartenance aux "branchés") ✗Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit (Une tache ? Vite, tide !) La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un critère significatif . Les éléments du sous- ensemble créé peuvent se substituer les uns aux autres. ➢Segmentation du marché En général, une entreprise a intérêt à rechercher les segments auxquels elle peut s’adresser de manière efficace. (Un segment de marché est un groupe de consommateurs partageant les mêmes désirs face à un produit donné) Cela suppose de bien comprendre le comportement du consommateur et de procéder à une analyse stratégique de ses avantages spécifiques. La segmentation de la demande consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but de mener éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis. La segmentation est donc l'opération qui consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs. Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques. Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur, importance du moteur, modèle de voiture,… ➢Les critères de segmentation: Les critères de segmentation peuvent être : des critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé... des critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur visé. des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances... des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé... des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vis du produit... L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critères, en fonction de ses besoins, pour segmenter le marché ➢Les stratégies mercatiques: A partir des données de la segmentation, l'entreprise peut adopter plusieurs stratégies pour s'adapter aux différents segments du marché : une offre indifférenciée : elle s’adresse à l’ensemble des segments du marché, sans prendre en compte les différences existant entre les consommateurs . Son principal avantage réside dans les coûts de production (fabrication de produits standardisés) et de politique mercatique (coûts de communication) qui sont moins élevés. Son principal inconvénient est de satisfaire imparfaitement la plupart des clients. une offre concentrée : l’entreprise propose un seul produit pour un seul segment et développe une stratégie de niche dans les segments où elle pense détenir un avantage compétitif. L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son action sur une cible plus restreinte. Cette stratégie présente l'inconvénient de cantonner l’entreprise à une partie limitée de son marché potentiel et donc de la fragiliser. une offre différenciée : l’entreprise vise les différents segments du marché pour mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs. L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de mieux lutter contre la concurrence. L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des coûts de production et de communication. Exemple : On remarque dans cet exemple que le produit de base a des caractéristiques différentes qui ciblent un type de clientèle particulier. L'entreprise à le choix de produire et de commercialiser un seule, plusieurs ou toutes les sortes de chocolat. Il faut choisir une stratégie. la stratégie indifférenciée. L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle l'espère) uploads/Marketing/cours-etude-en-marketing-pdf-3.pdf